A comienzos de mayo de 2011 mi amigo Raúl Páramo me escribió para decirme que su operador de móvil le había enviado un e-mail «de esos que a ti te gustan«. Se refería a la Carta de Valores que Pepephone envió privadamente a todos sus clientes cuando se cumplían tres años y medio desde su fundación.
Una carta con el título «No es el precio, es el trato ...» que, personalmente, considero una de las piezas más relevantes y poderosas de comunicación de marca que había visto hasta la fecha. A las pocas horas de su envío los clientes empezaron a circularla entre sus relaciones de forma privada (como Raúl hizo conmigo) y también de forma pública, generando resonancia social. Tanta, que Pepephone decidió publicarla en su blog (no te pierdas esta joya, ni los comentarios que los lectores dejaron).
Su lectura produjo en mi un efecto instantáneo: la compra por instinto. El texto me llevó a comprobar en mis carnes si aquella declaración constitucional tenía detrás una verdad constituyente, o si se trataba de un ejercicio más de buenismo con un toque freak.
Contraté una línea en junio de 2011 y la puse a prueba durante tres meses. En septiembre ya solicité la portabilidad de mi línea habitual, y a los pocos meses todas las líneas de mi familia y de mi pequeña empresa pasaron a ser operadas por Pepephone. Esto que ahora escribo es la historia de estos cuatro años en once pasos
Hablar desde los hechos.
1) 29 de agosto de 2011: ante una caída del servicio de 65 minutos, devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de reclamar.
2) 3 de noviembre de 2011: bajada de precio a todos los clientes por igual.
3) 7 de noviembre de 2011: nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%.
4) 5 de enero de 2012: aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio.
5) 4 de mayo de 2012: nueva caída del servicio, nuevo descuento … PERO el comportamiento de Pepephone ante esta situación define con claridad el compromiso ético de esta marca con sus principios. En esta ocasión la empresa no podía identificar a qué usuarios había afectado con la incidencia, así que envió un mensaje a TODOS los clientes diciéndonos que si habíamos sido afectados por la avería dejáramos el aviso, y nos devolverían el 10% por cada día afectados. Es decir, Pepephone nos vino a decir a cada uno de nosotros: «ahí tienes la caja de la empresa, si crees que debes abrirla y coger tu indemnización, hazlo. Confiamos en que sólo lo harás si de verdad has sido perjudicado«. La respuesta de los clientes fue espectacular. El post donde la empresa reflexiona sobre lo ocurrido es, en sí mismo, una pieza que toda la comunidad empresarial tendría que conocer, comprender y, sobre todo, aplicar a la vida que circula entre la empresa y sus clientes. Si entras en el post no te vayas sin leer algunos comentarios de los lectores. Te dejo una muestra:
6) 24 de mayo de 2012: vuelven a bajar el precio de la tarifa a todos los clientes.
7) 24 de abril de 2013: nuevo aumento de megas en la tarifa de datos, pero no del precio.
8) 30 de abril de 2013: otra bajada en el precio de la tarifa a todos los clientes.
9) 1 de octubre de 2013: otra bajada: cero céntimos/minuto en las llamadas + aumento de los megas.
10) El 20 de febrero de 2014 llegó la situación más difícil para la empresa. Pepephone decidió demandar y dejar a Vodafone como proveedor de red por incumplir su acuerdo de proveer el servicio 4G. Esta decisión implicó cambiar de proveedor de red y enviar una nueva tarjeta SIM a sus 500.000 clientes, incurriendo en un coste entre 5 y 6 millones de euros, que es prácticamente todo el beneficio de 2013. Entonces surgió lo ABSOLUTAMENTE SUBLIME: apareció un movimiento de clientes que dijo #YoPagoMiSIM. Sí, el mundo al revés: los clientes diciéndole a una marca «cóbrame más«.
¿Quién no se hubiera rendido a la tentación de aceptar tal propuesta proveniente de un grupo de tus propios clientes? ¿quién no hubiera aceptado con una sonrisita de «mira qué bueno soy», mis clientes me adoran? Pepephone no se rindió al encantamiento. Agradeció el gesto pero expresó con firmeza un «ni hablar», esta es nuestra responsabilidad y bastantes molestias os vamos a causar ya con el cambio de SIM. Así, un gesto noble de los clientes se vio correspondido con otro gesto igualmente noble, caballeresco, de otro tiempo: la ética con sus principios.
11) De hecho, el 1 de diciembre de 2014 hubo nueva bajada del precio de la tarifa de datos. Un 17% menos.
¿Qué me enseña esta historia?
Que la integridad nace en la coherencia entre dichos y hechos.
Que la integridad es una fuerza ganadora.
Que la integridad, integra. El caso Pepephone nos indica que ética y negocios no son agua y aceite.
Que la integridad de una marca nace del compromiso ético consigo misma. La ética empieza contigo, de ti hacia ti, y sólo después se puede extender a la relación con los demás.
Que la integridad cosecha integridad, como quedó de manifiesto en el comportamiento de los clientes durante el episodio de mayo de 2012, cuando pudiendo «engañar en la intimidad» no lo hicieron.
Que el consumidor-ciudadano celebra el comportamiento íntegro en una marca, lo alienta y lo comparte.
Que la integridad no despierta sólo satisfacción, genera gratitud. Satisfacer es»gustar a alguien algo que ocurre o se le hace porque es como lo desea o lo necesita o conforme a sus gustos.” Gratitud es un»sentimiento que mueve a estimar el beneficio recibido y a corresponder a él de alguna manera.” La satisfacción sacia necesidades mientras que la gratitud moviliza el deseo de corresponder, por eso los clientes de Pepephone espontáneamente recomiendan la marca entre sus relaciones. Es un modo de expresar gratitud sin que la marca se lo pida, ni lo incentive, ni lo recompense de ningún modo.
Que la integridad es la base de la credibilidad. Pero no de la fácil, que es generar confianza en lo que ya haces, sino de la difícil: atraer la atención y el interés del público hacia algo que nunca has hecho aún. Desde hace meses se habla de que Pepephone entrará en el mercado de la electricidad en España con su proyecto PepeEnergy. Yo la voy a probar…. Por instinto!
Que la integridad de una marca emana desde la integridad de las personas que la integran. Gracias Pedro y compañía.
