Morante de la Puebla, matador de toros

En que vivimos la vida dictada por las creencias que asumimos como verdad.

Dos personas con parecidos gustos estéticos, ingresos parejos, el mismo oficio, nivel cultural similar, vecinas del mismo barrio, que llevan a sus hijos a los mismos colegios, -lo que diríamos dos personas de perfil sociológico similar-, pueden percibir a un torero concreto (pongamos Morante de la Puebla) de modos diferentes. Por ejemplo:

  • Una de ellas, que vive en la creencia de que dañar a los animales es indigno de sociedades civilizadas, lo pensará y sentirá como un matarife de animales indefensos. No-Humano por bajeza.
  • Otra, que vive en la creencia de que la tauromaquia simboliza la relación con los propios miedos, le percibirá como un héroe que permanece en la lid cuando su instinto le dice “¡corre!”. No-Humano por elevación.

La realidad en la que ambas personas viven está condicionada por la creencia previa desde donde miran al hecho concreto, en este caso “el torero llamado Morante de la Puebla”.

Por tanto “creer” es un verbo muy poderoso y “¿en qué crees?” una pregunta muy apropiada para tener siempre a mano, porque dime en qué crees y te diré en qué vida vives.

Comprendo porqué las máquinas lo tienen muy difícil para entender el comportamiento humano complejo, ya que para eso necesitan descifrar el mundo de las creencias, que son distintas de las emociones. Una persona antitaurina siente repulsión al contemplar una estocada al volapié en el hoyo de las agujas. Una aficionada a la tauromaquia siente admiración por el matador que protagoniza ese lance con valor y maestría. Las dos personas tienen los mismos receptores sensoriales, las mismas capacidades para experimentar emociones, pero la creencia desde la que contemplan el mismo hecho, la estocada, les determina lo que sienten.

Las creencias se comprenden cuando se escuchan, salen por la palabra. Y se afirman o se cambian con relatos, que son narraciones estructuradas que empaquetan una narrativa, la cual puede llegar a instalar una creencia asumida como verdad.

Narrativa no es lo mismo que narración (aquí uso esta última como sinónimo de relato).

El relato o narración sobre “la fiesta del valor que se celebra en la corrida de toros”, empaqueta la narrativa “el torero es un héroe y la tauromaquia un exorcismo del miedo propio”. Quien hace verdad de esta creencia tiene una probabilidad alta de tener afición (ir a los toros, leer libros, darse de alta en la TV por cable, visitar ganaderías, torear de salón, etc …).

El relato que nos presenta “el circo donde se tortura a seres indefensos”, empaqueta la narrativa “el torero es un matarife y la tauromaquia una ceremonia de la crueldad con los indefensos”. Las personas que comparten esta creencia tienen una alta probabilidad de ser antitaurinas (acudir a manifestaciones, participar en campañas, financiar entidades por la abolición de los festejos taurinos, etc…).

Por eso la investigación social se interesa en este propósito: déjame escuchar en qué crees y te diré en qué vida vives.

Señora Marca: háblame del  relato que construyes con tus dichos y tus hechos, y te diré en qué narrativa vives.

(la pregunta «¿en qué crees?» forma parte del aprendizaje realizado en el Instituto Tramontana junto al profesor José Luis Antúnez y mis compañeros, ellas y ellos)

(Mayo 2021. Elecciones a la presidencia de la Comunidad de Madrid)

1. Me multipico más que por dos.

2. Mi principal adversario se debilita y es empatado por su principal adversario.

3. Me «trago» a mi competidor por el centro.

4. Tapono el crecimiento de mi competidor por la derecha.

5. Se retira (huye) de la política mi antagonista.

6. Puedo gobernar sin depender del apoyo de la ultraderecha (amerito la  bendición «merkeliana» de buena liberal europea).

7. Todo ello, sin contar aún el voto por correo, con la legitimidad del 81% de participación en las urnas (en plena pandemia: comparen con las elecciones pandémicas en Galicia, 59%; País Vasco, 51% y Cataluña, 54%).

¡Mamma mia! Triunfo redondo (va sin segundas, don Iván).

Señor Casado ¿ha escuchado el mensaje?: ella dice «Libertad».

Nunca he votado al PP, hoy tampoco. Ahora bien, por primera vez en mi vida (nací en 1966) considero que la derecha ya no huele a sacristía, y la izquierda, recordando a Sabina, tiene «arrugas en la voz».

Ojalá crezca y prospere la España Templada que pone a los extremos (Vox y Podemos) en lo irrelevante para la acción de gobierno. En su lugar de fiel y firme oposición.

Ojalá.

 

Fotograma de «La teoría sueca del amor».

La gente lleva vidas cada vez más solitarias en un planeta cada vez más conectado”. Yuval Noah Harari, en 21 lecciones para el Siglo XXI, página 109.

Fue mi querido Javier Creus quien me dio la noticia: “uno de cada cuatro suecos que fallecen, mueren solos”. Nadie reclama o vela su cadáver. Nadie les echa de menos.

También me puso en la pista de La teoría sueca del amor, un documental de 2015 que retrata en qué punto está la sociedad sueca, tras haberse cumplido más de cuarenta años desde que decidieron poner la independencia del individuo en el centro de su cultura ciudadana. Es para flipar.

En Reino Unido, el gobierno de Theresa May decidió en enero de 2018 crear el Ministerio de la Soledad, por ser esta una patología epidémica que merma significativamente la calidad de vida de las personas.

Asimismo, existe el riesgo de encasillar la soledad en “eso que les pasa a los ancianos”.Cristina Paez, directora técnica de la Fundació Salut Mental Catalunya afirma:

se envejece tal y como se ha vivido. Si la persona ha tenido una vida rica en relaciones sociales, en la participación en la comunidad, en la realización de lazos de amistad, de voluntariado, de ayuda mutua… envejece rodeada de mucha gente y de redes sociales, familiares y de amigos que favorecen su calidad de vida física y emocional. Si la persona ha cultivado una vida individual y cerrada en sí misma, en su pareja, en su familia y el cuidado de sus hijos y en su trabajo, cuando envejece, lo hace sin haber aprendido a vivir y a desarrollar estos lazos y vínculos que le permitirán sentirse más arropada en su comunidad”.

“Se envejece tal y como se ha vivido”

A una conclusión similar llega el  Harvard Study of Adult Development, la investigación más completa que se conoce sobre la felicidad. Se trata de un estudio longitudinal que se inició en 1938 monitorizando a 724 personas y sus 2.000 descendientes, a lo largo del tiempo.

Durante más de 75 años los participantes en la investigación han ido aportando datos sobre su vida, cada dos años. La gran conclusión del estudio es que la buena vida se construye con buenas relaciones. Así, las personas que en sus cincuentas tienen relaciones más satisfactorias, son las más sanas y felices cuando llegan a sus ochentas.

Desde la evidencia empírica, esta investigación aporta tres aprendizajes clave:

1. Los vínculos afectivos con otras personas, familia, amigos, comunidad, nos hacen bien y la soledad es tóxica.

2. No tiene que ver con la cantidad de vínculos sociales sino con la calidad de las relaciones más cercanas.

3. Las buenas relaciones protegen nuestro cerebro: los recuerdos son más nítidos entre los octogenarios que saben que pueden contar con otras personas, porque su memoria está más protegida.

Robert Waldinger, el actual director de ese estudio (el cuarto desde que se inició), lo explica magníficamente en esta TED talk de 2015.

¿Crear ministerios es una solución? No creo que sea “la solución”, pero al menos pone en la agenda el asunto. Otros caminos parecen más poderosos, me explico.

¿Tienes sal?: una gran noticia.

Esta plataforma originaria de Berlín ha llegado recientemente a España, comenzando por Madrid y Barcelona. En ¿tienes sal? se crean vecindarios digitales donde las personas se registran, ubican un perfil con sus preferencias y tienen acceso al perfil de otras personas que viven en su proximidad, pudiendo establecer conexiones según sus intereses.

 

¿Para qué ha nacido?

“Queremos que la gente se sienta cómoda en sus barrios y que los desconocidos se conviertan de nuevo en vecinos.

Estamos convencidos de que con ¿Tienes-sal? podemos hacer una pequeña contribución a los grandes retos sociales de hoy en día. A nivel de barrio, podemos dar respuestas a desafíos como la anonimización de la sociedad, la crisis económica, el consumo excesivo y el desarrollo de la economía compartida.

Los vecindarios fuertes y unidos actúan a pequeña escala y benefician a cada individuo, porque juntos somos más fuertes. Mejoran nuestra calidad de vida donde pasamos la mayor parte del tiempo: en casa, en nuestras calles, en nuestro barrio. Con una buena idea y este compromiso, queremos ayudar a revivir y echar sal a nuestros barrios”.

Es una plataforma que conecta personas donde lo importante no es lo que pasa dentro de la plataforma, sino lo que pasa fuera de ella, cuando las personas se conocen, se tratan y deciden (o no) hacer algo «orgánico» en común.

Funciona como un gran tablón de anuncios de proximidad. Alguien que pregunta si hay profesores de inglés en el barrio. Una vecina que se va de viaje y regala alimentos para que no se echen a perder. Alguien que se ofrece a hacer arreglos de ropa. Padres que proponen quedadas para jugar con sus hijos en el parque. Una chica que quiere montar un grupo de bailes de salón. Una aficionada a correr pregunta qué otras personas del barrio se animan a salir juntas, etc… La lista es infinita.

El bien a crear y proteger es la interacción, sin más. La plataforma facilita la conexión de afines para que estas personas hagan vida orgánica fuera de ella. Es un ingenio que facilita conexiones relevantes que pueden luego convertirse en relaciones relevantes, mercantilizadas o no

A todas luces es un antídoto a esa soledad epidémica en la paradójica sociedad de individuos hiperconectados.

Es gratuita, aún no hay “modelo de negocio”. No me imagino que el modelo de negocio futuro sea captar la atención de las personas para vendérsela a los anunciantes en código publicitario. Lo imagino más próximo a un esquema de suscripción, una vez demostrado que los usuarios, gracias a esa conexión inicial, disfrutan de valor relevante creado por ellos mismos.

En suma, la plataforma debería tener ingresos por el valor que crea (la conexión) y no por el valor que no crea (la relación). Ojalá que los “ministerios-de-la-soledad” comprendan y estimulen el funcionamiento de estos aceleradores de partículas vecinales.

Interdependencia.

El documental sueco al que antes me refería finaliza dando voz al maestro Zygmunt Bauman, referente de las ciencias sociales contemporáneas fallecido en 2017 a la edad de 92 años.

 

Citar aquí una selección de sus palabras es mi agradecimiento a las personas que están impulsando el proyecto ¿Tienes Sal?, y a todos los vecinos que han decidido estar ahí, tejiendo una vida comunitaria fértil.

“Una cosa que el estado no puede proveer es estar entre otras personas, ser uno en compañía. Eso lo tienes que hacer tú mismo… Las personas entrenadas en la independencia están perdiendo su capacidad para negociar la convivencia con otras personas porque estás privado de las habilidades de socialización…

 … Ahora estamos dividiendo nuestra vida entre dos mundos diferentes, on line y off line, conectado y desconectado. La vida on line está en gran medida libre de riesgos, es tan fácil hacer amigos en Internet que nunca estás realmente sintiendo tu soledad. Si no te gustan las actitudes representadas por otros usuarios, simplemente dejas de comunicarte con ellos. Cuando estás off line lo que inevitablemente ves es la realidad de la diversidad de la raza humana … tendrás que enfrentarte a la necesidad de dialogar, de entablar una conversación. Tienes que enfrentar el hecho de que hay muchas maneras de ser humano y cuando se inicia un diálogo nunca se sabe cómo va a terminar, tal vez en lugar de demostrar que eres sabio y todos los demás estúpidos, descubres que otros son sabios y tú estúpido. La independencia te quita la capacidad de hacer precisamente eso. Cuanto más independiente eres, menos eres capaz de detener tu independencia y reemplazarla con una agradable interdependencia. Al final de la independencia no está la felicidad, sino un vacío de vida, una pérdida de sentido de la vida y un aburrimiento inimaginable”.

Gracias maestro.

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

Facebook sabe de nosotros menos de lo que imaginamos. Sí, maneja una inmensidad de datos pero, ¿sabe de nosotros? ¿los datos que maneja son los relevantes para interpretar la complejidad que somos como sociedad, y la hipercomplejidad que somos como sujetos?

Javier G. Recuenco, ingeniero y estratega con muchas horas de vuelo en la economía de los datos, se despachaba así en una reciente entrevista para el diario.es:

“Facebook se vende a los anunciantes como un actor relevante en la creación de opinión, algo que es básicamente mentira. En realidad, cada usuario va a la suya, con ellos volviéndose locos para verificar que no haya contenidos inadecuados para que los anunciantes no se escapen. Nada más. Absolutamente nada más. No son actores en la creación de necesidades y nadie podría modificar una opinión de un grupo usando solo sus herramientas (…) Nos atrae mucho esa narrativa del doctor Frankestein en el fondo de su castillo, controlándolo todo. Encaja bien con nuestras construcciones mentales. Es más sencillo pensar que Trump o los pro-Brexit tenían un equipo de gente manipulando en las redes sociales que buscar las raíces del problema en el desencanto de la clase política, en los ciudadanos que no se sienten representados, etc.».

 

Otro referente solvente, Borja Adsuara, jurista especializado en la sociedad digital, aseguraba en el mismo medio:”Que Facebook consiguió manipular elecciones es una mentira que nos hemos fabricado entre todos y nos queremos creer. El negocio de Zuckerberg es vender capacidad de influencia a los anunciantes, y por eso se pone en su curriculum que Facebook pone y quita presidentes de los EEUU. Pero, ¿dónde hay un estudio científico que demuestre que fue el impacto de la campaña de Cambridge Analytica la que decidió el margen decisivo para que ganara Trump? No hay ninguno».

Me sumo a lo expresado por Recuenco y Adsuara, basándome en un sencillo experimento que vengo realizando desde 2013. Es un ejercicio muy fácil de replicar que consiste en dos pasos.

Paso 1: le pides a tu audiencia ese día que tomen un papel en blanco y anoten “dos o tres cosas relevantes que te hayan pasado en las últimas 48 horas”. La propuesta suele sorprender y también paralizar un poco. No faltará quien pregunte “¿A qué te refieres con algo relevante?”. Si eso ocurre no le pongas ningún ejemplo, sencillamente devuélvele la pregunta usando sinónimos, por ejemplo “algo que tú consideres importante, sorprendente o noticioso en tu vida”. Como te digo, no le ofrezcas ejemplos de lo que tú consideras relevante, pues sesgarás su respuesta.

Paso 2: ahora por favor subraya con trazo continuo aquello de lo relevante que has compartido en tu cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, y con trazo ondulado lo que has compartido en grupos de WhatsApp. Cuando lo hayas hecho, entrégame el papel doblado.

El ejercicio más reciente lo hice en la ciudad de Valladolid (España) el viernes 21 de diciembre de 2018, con 17 participantes en un programa de formación en marketing. Estos son los resultados.

Las cifras son elocuentes. De los 41 hechos relevantes…

  • 3 han sido publicados en Facebook, Instagram o Twitter.
  • 13 han sido publicados en grupos de WhatsApp.
  • 25 no han sido publicados en ninguna de esas plataformas, forman parte de la narrativa propia, íntima. Están dentro de las personas y sólo salen a la superficie si “abres la lata”. Básicamente, preguntándoles.

Este ejercicio lo he replicado en quince ocasiones en contextos y lugares variados, como Madrid, Murcia, San José de Costa Rica, Guatemala, Quito, Ciudad de México, Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), Cuba … y la tendencia que observo es la siguiente:

  • Siempre es ínfima la proporción de hechos relevantes que son publicados en los perfiles de las redes sociales.
  • Siempre es muy mayoritario lo relevante que se queda dentro, sin publicar.
  • Va creciendo el protagonismo de lo relevante que se comparte en grupos de WhatsApp, allí donde se produce esa “sociabilidad bajo control”, entre grupos de personas que están conversando en círculos de afinidad.

En conclusión, los perfiles en Facebook, Instagram y Twitter ofrecen un acceso muy pobre a lo que nos importa. ¿De verdad pueden influir tanto como imaginamos teniendo acceso a una parte tan ínfima del contenido que consideramos relevante en nuestra vida cotidiana? No pueden, son el foro de lo irrelevante.

Sin duda, Facebook aumentaría considerablemente el conocimiento de quiénes somos, como sujetos y como sociedad, si integrara lo que sabe de nosotros por la vía de WhatsApp. No sería de extrañar que estén trabajando en ofrecer a los usuarios una especie de cuenta integrada donde pudiéramos compartir fácilmente en sus otras plataformas lo que publicamos en WhatsApp, y viceversa. De este modo conectaría el conocimiento que tendría sobre lo que consideramos más relevante, con las ventanas de visibilidad que son Facebook e Instagram para los anunciantes. Con ello podría cualificar mejor los perfiles de los usuarios y hacer la promesa de entregar más valor a las marcas, mediante una mejora en la hipersegmentación del público al que estas se dirigen.

Pero hay un problema muy importante: esa integración necesitará la confianza de los usuarios … y para Facebook la cosa está muy fea. Observa el gráfico siguiente, que refleja la desconfianza en plataformas a la hora del tratamiento de los datos personales.

Los grandes actores como Facebook, Google, Amazon y similares basan su propuesta de valor en que pueden dar acceso a los anunciantes al público que quieren, y no a otro, aumentando así la eficacia de sus acciones de marketing. Cobran por ello, y cada vez resulta más elevado el coste de adquisición porque el precio sube y la eficacia baja. ¿Por qué? Porque es realmente complejo conocer los datos relevantes necesarios para hacer llegar una propuesta igualmente relevante al usuario.

Por ejemplo, si una compañía quiere que contrates con ella una póliza de seguros de salud, de poco le servirá saber si eres mujer de 45 años, del Atleti, si has viajado a Thailandia o si eres afín a Albert Rivera. Tendrá que “abrir la lata” y entender cuáles son tus actitudes hacia la enfermedad, qué concepto tienes del riesgo, qué piensas de la Seguridad Social o qué confianza estás dispuesta a depositar en tal o cual compañía, por poner algunos ejemplos.

Hoy aún estamos aquí: las plataformas venden la promesa de la hipersegmentación desde la captura de datos irrelevantes para la propuesta de valor concreta que la marca quiere entregar. Por contra, las marcas quieren establecer una relación personalizada inteligente con sus públicos basada en los datos, expresión que contiene tres principios:

  • Principio de Relación: las personas sólo quieren establecer verdaderas relaciones con entidades que consideran confiables y les entregan valor a cambio.
  • Principio de Personalización: sólo podemos ofrecer propuestas personalizadas si conocemos los datos relevantes que son necesarios para esa propuesta concreta.
  • Principio de Inteligencia: la relación con el cliente es dinámica, pues ninguna persona permanece igual en todo tiempo y lugar.

Si eres una marca confiable, si eres capaz de obtener de las personas los datos clave para la propuesta que les haces y si sabes tratarlos dinámicamente, estarás en condiciones de crear valor acorde a las necesidades de tu público.

Aunque afinen los métodos para la obtención y generación de datos procedentes de los usuarios, Facebook, Google o Amazon no pueden hacer esto por ti.

El camino se llama personotecnia. Si te interesa, te recomiendo este artículo donde se cuenta en qué consiste: ¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

Paul Baran y el diseño de Internet. 1964.

La ilustración que encabeza este post nos lleva de viaje a 1964 y tiene que ver con Paul Baran y el diseño de Internet. Nos muestra tres formas diferentes de conectar los mismos puntos. Dependiendo desde dónde piensas, así obtienes el resultado.

Pensar desde el control férreo de la conectividad te lleva a la red centralizada, donde para llegar de un nodo a otro hay que pasar siempre por el nodo central.

Pensar desde el control compartido, conduce a la red descentralizada. Para llegar de un nodo a otro hay que pasar por uno o varios nodos centralizadores.

Pensar desde la conectividad en abundancia, te orienta hacia la red distribuida donde no podemos encontrar un centro. Para ir de un nodo cualquiera a cualquier otro siempre hay múltiples caminos posibles.

Este sencillo ejercicio me sirve para recordar que al pensar estoy poniendo en juego un punto de vista, una perspectiva, y que ese lugar desde donde pienso va a condicionar completamente el producto de mi pensamiento. Ser consciente de que este lugar existe, nutrirlo con los aportes de otros y mantenerlo abierto a la interrogación de mis propios sesgos, es lo que reconozco como experiencia de crear.

Seis referencias que me han acompañado en esta reflexión.

En la foto están las seis referencias de inspiración que han acompañado mi pensamiento para dar a luz este post que, en síntesis, plantea lo siguiente:

Branded Character es el nombre de un método donde hibridan el pensamiento analítico y el pensamiento narrativo, pensado para escribir personajes de ficción portadores de significados relevantes de una marca, que son creados para integrarse en un relato ajeno sobre el cual esa marca no ejerce un control exhaustivo.

Así, la marca en cuestión logra estar presente en el relato de otro, aportando valor al mismo y beneficiándose de su difusión en una suerte de medio pagado-ganado. Branded Character no es “product placement”, pues la marca no está necesariamente presente en forma explícita, sino en forma sutil, participando de la conexión emocional que se establece entre el público y el personaje de ficción inspirado en ella.

Como decía, este método es fruto del contagio con ideas que he conocido y macerado gracias a estos seis referentes. Voy a cederles la palabra.

Comienzo con Daniel Tubau, guionista y profesor de guionistas, tomando en préstamo la diferencia que establece entre historia y relato que leo en su libro El espectador es el protagonista, capítulo titulado “La construcción narrativa”, página 52 (el subrayado es mío):

La teoría crítica literaria (…) siempre ha distinguido entre historia y relato. Es una distinción elemental pero muy útil para entender en qué consiste el arte narrativo (…) la historia puede ser la de Napoleón, y puede incluir todo lo que los historiadores nos han comentado acerca de esta figura histórica, pero también puede tratarse de la historia de un personaje y un mundo imaginario, como la de El señor de los anillos, que Tolkien diseñó durante años (…) Es decir, hablamos de la historia, tanto si se trata de un acontecimiento histórico como si se trata de un mundo de fantasía como el de Tolkien.

Ahora bien, cuando Tolkien se disponía a escribir un nuevo libro, como El hobbit, El Sillmarilion o El señor de los anillos, no trasladaba sin más la historia o las historias de su mundo fantástico a su nuevo proyecto, sino que seleccionaba una parte de ese mundo inmenso, por ejemplo, las aventuras de Bilbo Bolsón en El hobbit o las de su sobrino Frodo en El señor de los anillos. Eso es el relato o discurso (…) El relato no es la historia. El relato es una selección de la historia (…) Como guionistas tenemos que enfrentarnos con la estructura del relato, no con la estructura de la historia. La estructura del relato es esa sucesión de segmentos narrativos que hemos seleccionado, ordenado y enfocado desde un punto de vista u otro, para ofrecérselos al espectador. Ni más ni menos.

En conclusión, historia y relato están entrelazados, pero son conceptos de naturaleza diferente: la historia nutre (el relato), el relato cuenta (la historia).

Seguimos ahora con Umberto Eco, pensador y narrador. En su libro Confesiones de un joven novelista (Fernando Santiago, gracias por descubrírmelo) se despacha con una frase que, al leerla, excitó todo mi espíritu con un solo toque:

¿Qué podemos pensar cuando la gente se siente sólo ligeramente inquieta por la muerte de hambre de millones de individuos reales -incluidos muchos niños- y sienten en cambio una gran angustia personal por la muerte de Ana Karenina? ¿Qué podemos pensar cuando compartimos profundamente el dolor de una persona que sabemos que jamás existió?

A lo largo del delicioso capítulo “Algunas observaciones sobre los personajes de ficción”, Eco nos enrola como tripulantes de su nave para hablarnos de esos “objetos absolutamente imaginacionales”, como él denomina a los personajes de ficción. En apenas 50 páginas descubrimos que la narrativa de ficción se basa en un acuerdo -“la suspensión de nuestra incredulidad”-, según el cual damos por cierto lo que se narra porque vivimos en ese mundo posible como si fuera real. En la página 116 el maestro sintetiza:

Para estar emocionalmente implicados de forma permanente con los habitantes de un mundo posible de ficción, tenemos que satisfacer dos requisitos, a saber: 1) debemos vivir en el mundo posible de ficción como en un ensueño permanente, y 2) tenemos que comportarnos como si fuéramos uno de los personajes (…) Una vez que empezamos a vivir en un mundo posible como si fuera nuestro mundo real, puede desconcertarnos el hecho de que en el mundo posible no estamos, por así decirlo, formalmente registrados. El mundo posible no tiene nada que ver con nosotros (…) pero nuestra implicación emocional nos lleva a asumir la personalidad de alguien diferente, de alguien que tiene derecho a vivir allí. Así, nos identificamos como uno de los personajes de la ficción.

La conclusión que extraigo es que los personajes de ficción son superficies de contacto emocional de primer orden, porque son un portal por donde ingresamos a una experiencia propia, absolutamente inmersiva, al sentirnos como si fuéramos ellos lidiando con sus asuntos.

Cuatro personajes con los que he vivido recientemente en este “ensueño” al que se refiere Umberto Eco.

Entra en la sala Seth Godin, enseñante con el que aprendo que teoría y práctica no son agua y aceite. Que nada estimable y valioso surge del pensar sin hacer, ni del hacer sin pensar. Esa separación forzada y absurda entre el “thinker” y el “doer” tan referenciada en nuestros tiempos … ¿de dónde surgió esta estupidez? En fin.

En su reciente libro Esto es marketing, página 40, nos brinda esta reflexión (de nuevo el subrayado es mío):

Theodore Levitt, profesor de marketing de Harvard, se hizo famoso por una frase: “la gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es hacer un agujero de 0,5 milímetros”. La lección que tenemos que aprender aquí es que la broca no es más que una característica, un medio para conseguir un fin, que lo que realmente quiere la gente es el agujero que hará con la broca.

Pero eso no llega lo suficientemente lejos. Nadie quiere un agujero.

Lo que la gente quiere es la estantería que colgará de la pared una vez se haya hecho el agujero con el taladro.

De hecho, lo que quiere la gente es la sensación de bienestar que produce el orden, una vez esté todo colocado en la estantería que se ha colgado en la pared después de taladrar el agujero de 0,5 milímetros.

Pero, espera un momento …

La gente quiere también la satisfacción que aporta saber que lo has hecho tú solo.

O tal vez la subida de estatus que se obtiene cuando tu pareja admira el trabajo que has hecho.

O la paz mental que proporciona saber que la habitación ya no es el lugar donde reina el caos, sino un espacio seguro y limpio.

“La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es sentirse segura y respetada”.

Bingo.

La gente no quiere lo que tú haces.

Lo que quiere la gente es lo que eso que tú haces hará por ella. Lo que quiere es cómo eso que tú haces le hará sentirse.

Conclusión: tu público se relaciona contigo (comprando tus productos o prestando atención a tus anuncios, o confiando en ti …) por cómo le haces sentir con lo que haces. Eso ni es imitable, ni se olvida tan fácilmente.

Siguiendo el razonamiento al que nos invita Seth Godin, vienen a mi mente las ocasiones en las que Pepa Barral, socióloga experta en investigación cualitativa, pone al descubierto los hilos sutiles que gobiernan las decisiones que tomamos los consumidores-ciudadanos cotidianamente. En esos hilos sutiles es donde está alojada la información relevante para entender qué siente tu público gracias a lo que tú haces.

El método riguroso de escucha y análisis que aplican los investigadores como Pepa es la herramienta que nos permite acceder a esa información sutil, la que te descubre que un huevo Kinder no es un trozo de chocolate con un regalito dentro, sino un momento en el que un padre y un hijo disfrutan haciendo algo juntos. El hilo sutil donde se produce el vínculo emocional entre la marca y el consumidor no reside principalmente en la calidad del chocolate (obviamente no puede ser un mal chocolate), sino en la calidad del encuentro entre infantes y adultos, y en cómo les hace sentir ese encuentro Kinder.

Atando cabos.

Los aportes de Daniel, Umberto, Seth y Pepa me conducen a la reflexión siguiente.

Si una marca con una propuesta de valor sólida y apreciada quiere (también) contar su historia hablando al plano sutil donde habitan los sentimientos que gobiernan las decisiones, ha de elegir un vehículo adecuado donde se produzca una conexión emocional de alto rendimiento. Uno de esos vehículos son los personajes en relatos de ficción, pues queda suspendida la incredulidad y se activa la experiencia inmersiva.

Ahora bien, si la marca es una “cantamañanas” tendrá que revisar la ética del intercambio con su público antes de pensar en asuntos más complejos. Al branded character se llega con buena nota en honestidad.

Ya hemos visto el qué. Nos adentramos en el cómo.

Branded Character. El método.

La primera fase de este método consiste en la aplicación del pensamiento analítico, previo a la aplicación del pensamiento narrativo. Se trata de tener claro qué quiere contar la marca, antes de ponerse a contarlo. ¿Obvio verdad?

Los bueyes delante del carro.

Con el pensamiento analítico vamos a crear el vientre, que actúa como centro de emanación de ideas fecundas cuando se conectan tres elementos de forma absolutamente coherente:

  • Propósito de la marca.
  • Necesidad/deseo del público al que te diriges.
  • Posicionamiento de marca.

1) El propósito.

“Propósito” es una palabra que se usa con diferentes significados. Aquí la utilizo para referirme al compromiso donde toma impulso una marca, aquello que no puede dejar de ser porque da sentido a todo lo que hace.

El propósito no lo entiendo como a donde se dirige una marca, sino con aquello que la impulsa hacia delante. Tiene que ver con sus principios constituyentes (“hacer lo artesanal con grandeza”) y no con el resultado que quiere lograr (“ser la marca artesana más vendida”).

Voy a poner un ejemplo personal, pero antes aclaro que “ejemplo” no es “ejemplo a seguir”, sino ilustración de la idea. Soy cofundador de una empresa de investigación social cuyo propósito es diseñar y mostrar la investigación del modo más accesible y fácil de entender a todo tipo de personas. Este es nuestro principio constituyente básico. Todo lo que pensamos y hacemos toma impulso en este resorte. Si no logramos que las conclusiones de nuestra investigación sean fáciles de entender, no nos valen. Seguimos hasta encontrar el modo que facilite la comprensión de quien la recibe.

En cambio, nuestro a donde es producir mejoras en el intercambio recíproco de valor entre marcas y ciudadanos. Este es el resultado que queremos lograr con el servicio que prestamos a los clientes, la consecuencia. Pero la causa, lo que nos mueve cada mañana, es hacer investigación cuyos hallazgos sean fáciles de entender, porque si no fuera así no estaríamos aportando al oficio quién somos.

De forma análoga, en el método Branded Character entendemos el propósito como los principios constituyentes que propulsan a una marca. No el resultado hacia el que se dirige.

2) Necesidad / deseo del público a quien te diriges.

¿Cómo es posible crear una propuesta de valor exitosa sin comprender en profundidad qué necesidad/deseo estás satisfaciendo? Toda marca ha de tener una garantía razonable de que su propuesta de valor cubre un hueco que está sin cubrir o está deficientemente cubierto. Descubrir y cubrir ese hueco es lo que te hace ser una marca relevante.

Descubrir que los consumidores del huevo Kinder no compran una “chuche”, sino un encuentro humano, te cambiará por completo la propuesta de valor: el diseño del producto, el envase, los puntos de venta, la presencia en el punto de venta, el precio, la comunicación, etc …

Descubrir que el público no quiere un taladro, sino “sentirse seguro y respetado” te inspirará una narrativa completamente diferente a si crees que sólo vendes taladros.

Nota importante: la necesidad/deseo del público no es lo que tú piensas que es. Se requiere investigar, escuchar a tu público, interpretar “qué dice en lo que dice” y así comprender en profundidad qué es lo que quiere. Investigar implica trabajar metódicamente, no es escuchar de cualquier modo, ni al “primero que pasa por la calle”. No se me ocurre decir que estoy preparado para contar una historia en un capítulo de 20 minutos, por muy chulos que me queden los videos que hago con el móvil en los cumpleaños de mi sobrina. Tampoco llegaré a conclusiones relevantes si creo que he investigado el ocio de los españoles porque he charlado con cuatro amigos sobre lo que les gusta hacer los fines de semana.

En el método Branded Character se hace todo lo que haya que hacer para no engrosar las filas de “yoyaseloquequieremipúblico.com”.

3) El posicionamiento de marca.

El posicionamiento de tu marca lo eliges tú, es una decisión propia. Una elección estratégica porque ha de estar en coherencia total con los otros dos elementos, el propósito y la necesidad/deseo del público. Como el término “posicionamiento” es polisémico y puede albergar diferentes significados según quien lo esté empleando, considero importante dejar claro el sentido con el que uso aquí la palabra:

El posicionamiento es una decisión que toma la marca, acorde con su propósito, basada en la interpretación de lo que ha detectado que ya es relevante para el público al que se dirige.

Por ejemplo, el posicionamiento turístico de Costa Rica en la sostenibilidad sería estéril si ….

1) (relevancia) no hubiera personas que desean viajar a países que cuidan de la naturaleza y del bienestar de sus ciudadanos.

2) (propósito) Y si Costa Rica no fuera un país que ha hecho de la generación de riqueza descarbonizada y distribuida un principio constituyente de su existencia, no sólo en el turismo, sino en todo lo que se plantea.

Si el propósito es el compromiso donde tomas impulso como marca, el posicionamiento es el lugar desde dónde hablas al público para quien tienes algo relevante que proponer. Cuando Costa Rica decide posicionarse en el lugar de “destino sostenible”, al hablar de sus playas o sus volcanes o su fauna o su gastronomía, no sólo está contando una historia de paz, de belleza, de placer o de descanso, sino también de sensibilidad, armonía, respeto, cuidado, bienestar, regeneración, modernidad … Su narrativa es diferente a la de otros destinos con playas igual de bonitas o cocina igual de deliciosa, pero posicionados en otro lugar (“lujo”, o “todo incluido”, o “aventura” o “diversión” …).

El método Branded Character dedica mucha atención a posicionar porque con un posicionamiento de marca bien decidido toda la comunicación se vuelve más sencilla y eficaz. Invirtiendo menos obtienes más, tu propuesta llega con mayor claridad y, a quien necesita o desea lo que tú propones, le estás facilitando que te elija.

Otra nota importante: no se ha de confundir el “posicionamiento” con la “percepción” que tiene el público sobre tu marca. Esta percepción no la eliges tú, es la imagen que los demás se hacen de ti, pertenece al público. En cambio, el posicionamiento sí lo eliges tú. Si la imagen que tu público se hace de ti es compatible con el posicionamiento decidido por ti, entonces, tu narrativa está funcionando. Si no es así, algo hay que revisar.

4) La formación del vientre.

Cuando se conectan coherentemente 1) propósito, 2) necesidad/deseo, y 3) posicionamiento, se forma el vientre o centro de emanación de ideas fecundas. Ahí echa raíces el pensamiento narrativo, donde brotará, en primer lugar, la historia propia de la marca.

Esquema del método Branded Character, donde hibridan pensamiento analítico y pensamiento narrativo.

5) Historia propia de marca.

Siguiendo la idea que nos aportó Daniel Tubau, por “historia propia de marca” me refiero al conjunto de propiedades que aportan significado relevante a la marca. Son los mimbres narrativos con los que más adelante se tejerán relatos impregnados en los valores de la marca que emanan de su vientre.

Este conjunto de propiedades tiene jerarquía. No es una lista sin más, sino que forman parte de una arquitectura que las ordena.

La foto refleja un ejemplo con la marca Real Madrid, realizado en 2001 al poco de llegar a la presidencia Florentino Pérez. Tras realizar un proceso de investigación exhaustivo con los públicos internos del club y los públicos externos (aficionados, rivales, periodistas, patrocinadores …) se concretó este mapa de mimbres narrativos que recoge las ideas-fuerza relevantes para ser trasladadas al relato de marca.

Mimbres narrativos. Valores de la marca Real Madrid. 2001.

Una vez que se tiene ese mapa de mimbres narrativos (el combustible) ya estamos en condiciones de pasar a construir el relato (el vehículo).

Si la marca va a producir su propio relato de ficción (ya sea en forma de largo, serie, webserie, podcast, videojuego, cómic …), los personajes serán escritos en un escenario de “confinamiento” donde la marca ejerce un control exhaustivo sobre todo el proceso. Estaremos entonces ante un caso de producción de branded content o, mejor dicho, en palabras de Eduardo Prádanos, ante un caso de “branded coherent content”.

Poco más tengo que aportar al respecto. Ríos de tinta se han vertido ya. Tan sólo aprovecho para mencionar aquí uno de los mejores ejemplos que conozco de branded coherent content donde dos personajes de ficción resultan ser la clave del relato.

Ahora bien, el branded coherent content 100% producido por una marca, también la hace responsable de su financiación al 100% y de su difusión al 100%. Ya sabemos lo que esto significa en términos de recursos, y no sorprende que la gran mayoría de las iniciativas acaben en el cajón (y en el olvido) del director financiero correspondiente.

Entonces, aquí viene el asunto:

¿y si la marca utiliza como vehículo a personajes de ficción que se integran en relatos ajenos, compartiendo con otros el esfuerzo de producción y difusión?

6) Relatos ajenos compatibles.

Si la marca quiere formar parte de un relato sin producirlo enteramente, y sin tomar el atajo trillado del “product placement”, sino escribiendo un personaje de ficción, está ante un desafío complejo.

¿Por qué complejo?

Porque tiene que integrar su personaje en una historia que no tiene bajo su control, sin renunciar a escribirlo de manera tal que ese personaje establezca la conexión emocional de alto rendimiento con el público y, a la vez, sin imponer condiciones que podrían restar valor al relato como relato.

Para ello no sólo ha de encontrar una solución narrativa compatible con sus intereses, sino también un socio colaborador en la industria del entretenimiento que acepte esta forma de coproducción. Tres esferas han de ser orquestadas con la misión de crear algo interesante que atraiga y recompense la atención del público: marketing, storytelling y negocio del entretenimiento.

Orquestación de campos especializados: marketing, storytelling y negocio del entretenimiento.

Si hablo de orquestación y desafío complejo en la misma página tengo que dar paso al experto Javier G. Recuenco, estratega y hombre de ciencia. Usando la película Ocean’s Eleven, Javier escribe

Un escenario de hiperespecialización ensamblada es aquel en el que la batuta de un orquestador logra poner en práctica habilidades muy específicas, de manera armónica (…) Los miembros del equipo saben cuál es su momento, pero simultáneamente ven y comprenden la obra global en cada uno de sus actos particulares. Son la parte y el todo, a la vez. Son sujetos transdisciplinares.

El rol de Danny Ocean no consiste en ser un project manager que les diga a los demás que vamos tarde o que hemos excedido el presupuesto. Ni siquiera es gestionar los riesgos. Su rol es el de custodiar que la obra global nunca es olvidada por ningún especialista hipnotizado de narcisismo al contemplar su obra particular.

Y la obra global, no lo olvidemos, es contar historias a través de relatos que interesen al público. Y los relatos los escriben los guionistas.

¿Qué implica escribir un relato en modo transdisciplinar?

7) Branded character.

Damos voz a Andrea Batitucci, guionista, dramaturga y diseñadora gráfica. ¿Andrea, qué requiere un guionista para escribir un branded character en un relato ajeno, donde tiene que conciliar diferentes intereses, sin poner en riesgo su atractivo para el público como relato?

En primer lugar, el guionista ha de entender que es el personaje quien debe estar al servicio del relato, aunque la propuesta dramatúrgica de la obra sea “character-driven”, que es así como se denomina cuando es el desarrollo del personaje el que impulsa o conduce la historia. A continuación, pero no menos importante, es necesario apropiarse del relato. Para ello, el guionista necesita estar íntimamente conectado a ambos mundos: el de los valores de la marca y el del relato, como el “Arlequín” de Carlo Goldoni, que sirve a dos amos, aceptando y enamorándose de esta paradoja en vez de luchar contra ella.

El desafío avanza entonces hacia crear un personaje lo suficientemente complejo y profundo como para personificar los conceptos de una marca y, en consecuencia, crear empatía e identificación con el espectador, y lo suficientemente maleable como para insertarse en un universo que, en principio, no es el suyo. Toda su materia orgánica debe ser generada en el vientre de este método, donde su ADN está impregnado de esa triple sustancia: el propósito, la necesidad/deseo del público y el posicionamiento de la marca. Esa es su esencia. ¡Eso es lo que es! Hasta aquí, el guionista está inmerso en el universo de la marca, pues necesita apropiarse de la marca para encontrar la voz del personaje. 

Es entonces cuando sucede el “plot twist!” del propio guionista: insertar el personaje en la historia no es definir CUÁL es el viaje, sino CÓMO caminar. Es definir quién puede llegar a ser ese personaje, que trae de origen la genética del vientre, cuando es impactado por la atmósfera del relato. Escribir un branded character es transitar en una calle de doble sentido. Es mantener el cordón umbilical en contacto con el vientre a la vez que se estimula el crecimiento del hijo, lo que pone en juego un universo de infinitas posibilidades.   

Desde las palabras de Andrea emergen en primer plano dos estrategias básicas y una tercera que surge de la combinación de las dos primeras. Pero, como ella dice, las posibilidades son prácticamente infinitas.

La estrategia 1 consiste en que la marca crea un personaje diferente para cada relato ajeno compatible en el que participa. Obviamente esos personajes comparten cualidades reconocibles que les vinculan con los valores de marca.

Por ejemplo, pensemos en una marca que decide posicionarse en “auto-ciber-confianza”, y escribe tres personajes diferentes para tres relatos diferentes.

En el primer relato, un personaje es una madre que se debate entre la libertad y el control cuando intenta aconsejar a su hijo de 11 años para que mejore su seguridad, ayudándole a ser un internauta cada vez más experto, pero que se “muere de miedo” cada vez que su hijo explora con naturalidad la deep web. En un segundo relato, otro personaje es un hombre heterosexual que se enamora de su psicoterapeuta al entender que gracias a él ha descubierto la confianza en sí mismo que le ha faltado toda su vida. Y en un tercer relato, la marca escribe el personaje de una joven matemática que se enamora continuamente de los hombres equivocados en Internet, hasta que inventa un test que la convierte en una suerte de “pareja-centauro”, al estilo de Garri Kaspárov con el ajedrez. A partir de ese día, ningún hombre “la deja tirada” pero ya no se enamora. Se acabó la dopamina, desapareció la sorpresa… hasta que alguien aparece en su vida por la puerta de atrás.

Los tres personajes son diferentes, están escritos para relatos diferentes, pero hay un hilo conductor que les hace reconocibles con el posicionamiento de la marca.

La estrategia 2 es crear un único personaje que puede vivir en diferentes relatos, incluso en diferentes géneros.

Por ejemplo, imagina ahora que estamos trabajando con una marca cuyo propósito es proponer conexiones relevantes entre las personas.

En un relato nuestra joven matemática es la detective que investiga una serie de asesinatos que están relacionados entre sí por una conexión oculta, nada evidente. En un segundo relato, esa misma mujer vive en una comedia donde es la vecina del ático, que monta las fiestas más divertidas y raras del barrio, y hackea los códigos del ascensor para que sucedan escenas de humor  cuando este se detiene, entre pisos, con las personas exactas. Y el tercero es un relato distópico en el que ha llegado la hora de evacuar el planeta Tierra y el algoritmo creado por ella decide quién se salva y quién no.

La estrategia 3 es una mezcla de las dos anteriores.

La estrategia n, dice Andrea, es todo lo que aún no hemos sido capaces de pensar, pero sin duda existe.

¿Qué es lo que no cambia, sea cual sea la estrategia elegida?

Que han de ser personajes inspirados en los mimbres narrativos de la historia de marca, los cuales son ideas fecundas que han brotado de un vientre fertilizado por la danza coherente de tres elementos: propósito, necesidad/deseo y posicionamiento.

Ahora bien, aunque hayamos escrito el personaje del siglo, el nuevo Harry Potter o Walter White, nada realmente valioso verá la luz si no se da la colaboración honesta entre las mentes de negocio que lideran este proyecto: la de la marca y la del socio en la industria narrativa.

Para coproducir un relato branded character esas mentes han de pensar y actuar en complicidad transdisciplinar.

¿Qué te has fumado Luis Miguel?

Al parecer, la misma mierda que decenas de empresas y profesionales en todo el mundo que han decidido cooperar, incluso entre opuestos, para crear nuevas soluciones a los desafíos complejos que hemos de abordar.

https://www.xataka.com/servicios/apple-google-se-alian-frente-al-covid-19-e-integraran-sistema-seguimiento-contagios-basado-bluetooth-ios-android

 

No saber que sí se sabe.

Juanjo Mestre y Paco Asensi han escrito recientemente en este blog sobre el apetito que despierta la creencia de “saber que no se sabe”, y el atrevimiento temerario de quien “no sabe que no se sabe”.

Quiero llamar la atención aquí sobre un tercer estado sumamente hipnótico: “no saber que sí se sabe”. Un estado del que se despierta experimentando.

Innovar es un ejercicio sensato de experimentar lo que parece insensato.

Me despido con otras palabras de mi admirado Seth Godin:

No conozco ninguna idea que tenga originalidad en estado puro, que sea una de esas ideas que cae del cielo envuelta en un rayo de luz. Pero, si tomo prestadas grandes ideas y las recombino de forma interesante, tal vez mi contribución pueda servir de algo.

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

 

IMÁGENES:

Umberto Eco: http://corresponsalesdepaz.es/opinion/la-estetica-de-umberto-eco

Daniel Tubau: https://www.libreriasdemadrid.es/actividades/presentacion-arte-del-engano-daniel-tubau-alberti/

Seth Godin: https://www.nbforum.com/norway2018/speakers/seth-godin/

El Profesor: https://atreseries.atresmedia.com/series/la-casa-de-papel/el-profesor-en-shock-ante-el-ataque-de-la-inspectora-murillo-se-han-quedado-sin-plan-b_201705095ada2ac50cf2c616092c7060.html

Fleabag: https://www.primevideo.com/detail/Fleabag/0GDQPSIOSU3LM9JFLM1GHSZUSY

Salvador Mallo: https://www.google.com/search?q=El+deseo+salvador+mallo&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwj0i–jxOzoAhVXD2MBHa0zD9AQ_AUoAnoECBIQBA&biw=1372&bih=645&dpr=2#imgrc=pS8_dc5KQQcUFM

Paquita Salas: https://espacio.fundaciontelefonica.com/evento/fds-live-s01e06-series-entre-bambalinas-con-paquita-salas/

Teodor Currentzis: https://www.plateamagazine.com/criticas/8502-teodor-currentzis-dirige-mahler-y-strauss-en-la-filarmonica-con-la-sinfonica-de-radio-stuttgart

Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

La encuesta es a la investigación como la bicicleta a la movilidad. Una herramienta clásica, contrastada, en mejora continua y sumamente eficiente para el uso que ha sido concebida. ¿Quién diría que la bicicleta es un objeto del pasado que ha perdido el tren de los tiempos?

El cuestionario es la piel de la encuesta, la superficie de paso que pone en contacto adentro y afuera, allí donde se encuentran quien pregunta y quien responde. Y es en ese encuentro donde se crea la sustancia investigable.

Los cuestionarios no son una sucesión de preguntas, son un lugar de encuentro, mucho más cerca del diálogo que del formulario. Y como todo encuentro, se nutre del interés recíproco por el otro.

Si no hay interés por el otro en quien diseña y, sobre todo, si no hay interés en quien responde, sólo se crean números con aspecto de datos. Para generar datos con todos sus nutrientes, las respuestas han de ser co-producidas desde la franqueza. Y digo “co-producidas” y no “extraídas” porque los entrevistados son agentes, y como tales han de ser concebidos y tratados. Su estado de ánimo en el momento de responder tiene una influencia enorme en lo que sea que vayamos a hacer con la cosecha de información producida. Cuando aplicamos una mentalidad extractiva, insensible a ese estado de ánimo, obtenemos números despojados de sustancia científica, no-datos.

En cambio, cuando aplicamos la mentalidad co-productora se nos da la oportunidad de acceder y aprovechar una fuerza presente en los seres humanos, el deseo de ser escuchados. Como la gravedad para el arquitecto, así de importante es la existencia de este deseo para quien investiga mediante preguntas. Un recurso que está ahí, libre, a disposición de quien quiera activarlo.

Serie «retratos de una revolución pendiente» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Seas quien seas, investigador profesional, cliente que contratas encuestas o “free rider” con afición al “do it yourself” quiero compartir contigo algunos principios que me resultan útiles al investigar mediante preguntas en cuestionarios. Ojalá los tomes como lo que son, “secretos de cocina” (que no recetas) que te cuento con el ánimo de que les saques todo el provecho posible.

1) Defiendo que la encuesta pasa por su mejor momento pero, a la vez, cada vez es más complejo atraer la atención de los usuarios y mantenerla con interés, dados los miles de estímulos que compiten por lo mismo. Lidiar con esta realidad no es simple, es complejo -no digo difícil-. Lleva su tiempo y su dinero diseñar el cuestionario como encuentro. Lo siento, no hay atajos.

2) Además, el cuestionario guía un encuentro continuado durante todo el tiempo de la entrevista. En el fondo es un “viaje” de principio a fin, de ahí que considere importante aplicar algo similar al concepto de “trama” que usan los narradores. Entiendo la trama como eso que consigue que estés viendo una escena y quieras seguir para ver la siguiente, porque es coherente con las anteriores y excita tu curiosidad por lo que aún desconoces. Ese deseo de seguir hacia delante hace que ese cuestionario-encuentro se parezca a una historia, co-producida por el entramado de preguntas y respuestas.

3) Cuando entrevistamos a panelistas soy consciente de que casi todos van a llegar al final, pues saben que allí está su recompensa. La tasa de completas nunca es un indicador fiable de la calidad de ese encuentro, por eso introducimos preguntas de valoración de la experiencia vivida durante la entrevista. Si hay más de un 10% que lo valoran como aburrido, sé que el cuestionario no fue bueno, lo que nos permite aprender para el siguiente. Por cierto, que los paneles puedan convertirse, o no, en una ciénaga pestilente es una responsabilidad compartida. Evitarlo no es sólo misión de los propietarios del panel; investigadores y clientes tenemos mucho que corregir, y más vale que nos pongamos a ello cuanto antes, si no queremos que los paneles acaben siendo ejércitos zombies a la caza de Amazon reward, totalmente inservibles para representar a algo más que no sea a sí mismos.

4) Cuando estoy entrevistando a una muestra de usuarios registrados en una base de datos de un cliente, el asunto al que dedico atención extra es la invitación a participar. En estos casos seguimos algunos principios:

  • Un lenguaje claro, sencillo de entender y completamente alejado de los códigos publicitarios. No tiene porqué ser corto, pero la brevedad es una gran aliada, lo que nos lleva a ejercitar una comunicación eficiente. Sí, menos es más.
  • Damos el mismo rango en el “call to action” a participar y a no participar. Nunca hay letra pequeña, y eso ya despierta en el otro el venenillo de la curiosidad.
  • El mensaje está pensado desde los zapatos del cliente para el que estamos trabajando en ese momento. Los usuarios le están respondiendo a esa marca, no a nosotros. Por eso, además de un ejercicio de investigación es un acto de comunicación para el cliente, un “touchpoint”, bastante especialito por cierto, pues al ser interactivo tomará prestados unos buenos minutos de la vida de quien responde.
  • Dependiendo del vínculo afectivo entre los usuarios y la marca que los convoca, así será la tasa de apertura de mail y de inicio del cuestionario. Aplicando una mentalidad co-productora se llegan a alcanzar tasas de apertura de mail del 50% de los invitados (sí, no es una errata), tasas de inicio del 60% de los que abren el mail, y tasas de completas del 80% de los que inician. Es decir, puedes conseguir que el 25% de todos los invitados a participar completen el cuestionario y te presten varios minutos de su vida.
  • En este tipo de estudios la tasa de completas sí es un indicador fiable de la calidad de la experiencia. Cuando baja del 60% sabemos que el cuestionario no ha sido bueno.

5) Soy un enamorado de las respuestas que obtenemos mediante preguntas abiertas. Cuando logramos esa complicidad del encuentro, los entrevistados son generosos en hablar desde la franqueza, y la calidad de las respuestas a las preguntas abiertas es un buen indicador de la calidad de la experiencia que provee el cuestionario.

En definitiva, cuando diseñamos desde la mentalidad de co-producir un encuentro no ponemos tanto foco en el “look and feel”, como en el “use and feel”. Lo hacemos trabajando con detalle la redacción de los textos (la palabra) y el modo en que son servidos al público (la forma). La palabra construye la narrativa, y la forma es el facilitador invisible. Dado que crece la proporción de entrevistas en pantallas en movilidad, (pequeñas y usadas en momentos con múltiples estímulos alrededor, en el autobús, la espera en la peluquería, mientras ponen los anuncios en la tele…) estamos accediendo al público en un contexto híper-personalizado que nos exige, cada vez más, aplicar el mayor grado de empatía digital a nuestro alcance.

Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

Haciendo así, la bicicleta seguirá rodando y seguirá inspirando los viajes de sus dueños, de decisión en decisión.

(Este texto se publicó originalmente en la revista Investigación y Marketing. 139. Julio 2018).


 


Una reciente investigación sociológica conducida en España por los equipos de Quiero y Two Much ha desvelado que en el 50% de la población española adulta se cuece una nueva actitud en torno al consumo. Para estas personas el hecho de consumir ya no es sólo una sucesión de actos de compra, sino un campo donde dar cauce a los principios personales con los que el ciudadano-consumidor decide inspirar sus elecciones de consumo. Son los denominados “consumidores coherentes” y, básicamente, estas personas quieren comprar como ya piensan.

El tamaño de este grupo es más que considerable y, siendo sorprendente su tamaño, aún lo es más su naturaleza transversal, ya que se distribuye homogéneamente entre todo tipo de públicos, atravesando barreras de género, de generación, de niveles de bienestar material y de afinidades políticas. Como la piel de un reptil, hemos de deshacernos de esa vieja mirada que nos conduce a pensar instintivamente en que este tipo de consumidores son los “progres con dinero”, porque no es cierto.

La investigación revela, por el contrario, que esa franja del 50% de consumidores coherentes aparece, con ese mismo tamaño, entre personas en paro y entre personas con buenos salarios; entre personas afines a la izquierda y entre afines a la derecha; entre hombres y entre mujeres; y entre todas las generaciones, los que están próximos a la jubilación, sus hijos y sus nietos. Este fenómeno del consumidor coherente atiende a una “cocción interna”, a un cambio que las personas hacen dentro de sí mismas, por eso no es posible identificarlo a partir de indicadores externos clásicos como el género, la generación, el nivel de bienestar o la afinidad política.

¿Cómo se ha ido configurando este nuevo consumidor?

En España llevamos al menos una década de profunda transformación social, durante la cual vemos descomponerse los pilares en los que se asienta nuestra sociedad del bienestar. Constatamos que aumenta la desigualdad, que cada vez trabajan menos personas y crece la precariedad, que instituciones elementales que dan sentido al pacto social como educación, sanidad, seguro de desempleo y pensiones muestran un profundo deterioro. La política ha creado pozos de corrupción como nunca antes en la breve historia de nuestra democracia. Se rescata a la banca, se instalan puertas giratorias en las grandes compañías…. Como está organizado el sector eléctrico es quizás el modelo mejor acabado del despropósito que los ciudadanos apreciamos, pues teniendo el sol gratis y limpio, preferimos ser dependientes de los caros y contaminantes combustibles fósiles.

En paralelo, simultáneamente, estamos dando forma a la sociedad de la conectividad, en la que los costes de acceso al conocimiento y distribución son mínimos, en comparación con lo que eran. Esta conectividad soportada sobre las tecnologías de red no sólo permite compartir contenidos, sino también hacer cooperando, y a una escala y velocidad importantes como nos demuestra el fenómeno de la economía colaborativa o el intercambio peer to peer que, en muy poco tiempo, ya suma millones de usuarios en todo el mundo, siendo España uno de los países europeos más permeables a su aceptación.

Los tiempos, por tanto, también nos traen modos empresariales de generar riqueza de otro modo, donde es importante el efecto del empoderamiento ciudadano. Así es que entre la desconfianza en el viejo modelo y las posibilidades nuevas que trae la sociedad de la conectividad, en la superficie de contacto de ambos fenómenos, es donde surge este fenómeno del consumidor coherente, permeable a inspirar sus decisiones de consumo desde otro pensamiento. 

¿Cómo tienen que ser las empresas hoy para atraerle?

Sabemos lo que sorprende en positivo a este tipo de consumidores, cuando lo detectan de forma creíbleen las empresas, y subrayo lo de “forma creíble” porque hemos de ser honestos, y asumir, que los consumidores nunca van a tener toda la información que les permita verificar si lo que una empresa hace es acorde, o no, con sus principios personales. Es imposible. El consumidor nunca sabrá todolo que una empresa hacePor el contrario, los consumidores siempre van a decidir basados en lo que perciben, y las personas percibimos la realidad según somos. Por esta razón el consumidor coherente se siente atraído cuando ve y re-conoce en una marca acciones que resuenan acordes con sus principios personales.

En esta investigación hemos identificado un grupo de cualidades relevantes que predisponen positivamente al consumidor coherente cuando las detecta de forma creíbleen las empresas. Las hay de dos tipos, las que ya están consolidadas en la actualidad y las que apuntan como tendencias, a las que hemos de estar atentos en los próximos tres a cinco años. Las cualidades ya asentadas en la actualidad son cinco.

1. Que la empresa aplica con sus empleados la dignidad laboral y la igualdad de oportunidades, sin reparar en género, raza, religión o condición sexual. No sólo por cumplir las leyes, sino por propósito propio.

2. Que hay coherencia entre los dichos y los hechos, representada en tres cualidades que no requieren inversiones:

  • Cumple su palabra. Hace lo que dice que va a hacer.
  • Reconoce y repara sus errores.
  • Nunca hace publicidad engañosa.

3. Que pone freno al ávido de lucro: la marca se compromete a crear productos y servicios con el mínimo precio posible, que garantice la viabilidad económica de la empresa y la dignidad laboral. No podemos confundir esta cualidad con que el consumidor coherente quiere marcas “low cost”, ni tampoco creer que este tipo de consumidores están negando el ánimo de lucro, que es algo incuestionable en el sentir ciudadano. Lo que valora el consumidor coherente es a la marca que no muestra avidez por el lucro.

4. Que hay reciprocidad: equilibrio en el intercambio económico. La empresa paga impuestos y crea empleos en los países donde vende, es decir, donde “extrae” los recursos económicos que provienen de los bolsillos de ese consumidor coherente: “nosotros compramos aquí, tú aportas con empleos y justicia fiscal, no sólo con ajustarte a la legalidad”.

5. Que la empresa juega limpio con el medio ambiente. La sensibilidad por el cambio climático, y el consiguiente riesgo de colapso ecológico del planeta, es un contexto que incrementa el interés por comprar los productos de empresas que se toman en serio el asunto. No por las que toman el camino de aparentar vía el “green washing”, práctica que el consumidor coherente “no perdona” cuando la detecta.

Estas cinco cualidades son valores con los que, en la actualidad, se teje una complicidadentre empresas y consumidores coherentes. A través de ellas se produce la conexión. En los próximos años habremos de estar atentos a dos tendenciasque empiezan a tomar cuerpo en el discurso de los consumidores coherentes:

1. Que una partede la propiedad de la empresa sea propiedad de todos los empleados, mientras sigan siendo empleados. Los consumidores coherentes tenderán a favorecer con sus decisiones de compra a las empresas que establezcan mayor compromiso con sus empleados, siendo la participación en la propiedad una prueba del mismo.

Aquí puedes profundizar en la información sobre la pujanza contemporánea del cooperativismo en España.

 

2. Que una parte de los beneficiosanuales secompartan con los mejores clientes, no necesariamente los que más compran. De igual modo, el consumidor coherente se verá atraído por las empresas que propongan dinámicas de participación en la generación del negocio, no por un interés puramente monetario, pues las cuantías siempre serán pequeñas, sino por cultivar la reciprocidad, también en los resultados del negocio.

¿Qué tienen que hacer las «marcas auténticas» para conectar con ese consumidor?

Hacer lo expresado en la pregunta anterior y lograr que los consumidores coherentes se enteren, ya sea porque lo cuentan ellas directamente, o porque es contado por otros. Las marcas tienen que incorporar a su quehacer las artes de la narrativa, con el mismo rango que la fabricación de sus productos o la gestión financiera. Es sabido que la distancia más corta entre dos personas es una historia. O el consumidor coherente se entera de que estas marcas nobles existen a través de buenas historias, o nada cambiará.

¿Este nuevo consumidor es un punto de inflexión en el consumo actual, o simplemente una evolución?

El 50% de la población española está preparada, ha cambiado de mentalidad. Podemos hablar de que esa fracción de la sociedad es un “nuevo consumidor”, diferente del que era, pero no porque sean individuos distintos, sino porque son las mismas personas pero con distinta mentalidad.

Siempre que aparece una nueva mentalidad es más propio hablar de punto de inflexión, que de evolución. El gran nudo actual está en que la mentalidad de las industrias va por detrás de esta nueva mentalidad ciudadana. Por experiencia personal sé que es más frecuente encontrar dirigentes que miran con escepticismo este fenómeno del consumidor coherente, del que tienden a minimizar su relevancia, que encontrar a responsables de marcas que ven en este cambio de mentalidad la oportunidad de tejer una nueva complicidad con sus clientes. Es normal que la inercia del viejo paradigma tire de nosotros hacia los modos de hacer que nos han dado buenos resultados en el pasado, pero nuestra responsabilidad en las organizaciones de 2018 es reconocer esa inercia y liberarnos de ella, cuanto antes.

Hoy está soplando un viento social nuevo, desconocido hasta el momento, y tenemos la ocasión de orientar allí las velas y aprovechar su energía. Lo que estamos empezando a vivir será un cambio de paradigma real si las empresas comprenden las ventajas, y se toman en serio el aprovechamiento de esta oportunidad, que se puede sintetizar en una frase: el consumidor coherente deseair al mercado y encontrarse con productos que le permitan comprar como ya piensa.

Las marcas que comprendan esta necesidad y la cubran honestamente, se lo llevarán de calle.

Este post se basa en la conversación que mantuve con Brenda Chávez, periodista especializada en consumo y ética. Aquí os dejo su artículo publicado en El Salto, donde amplía la información con testimonios de otros profesionales. Haciendo click en la imagen podéis descargar un resumen del estudio.

Este post fue originalmente publicado en Innovación Audiovisual.

 

El ocho de marzo de 2018 tuve el placer y el honor de conversar con Pedro Serrahima en el ciclo Branded Content Talks, organizado por UNIR e Innovación Audiovisual.

Para quien no lo conocéis, deciros que en el período 2008-2016 Pedro lideró el equipo de Pepephone, operador móvil que llegó a dar servicio a 500.000 clientes, sin apenas inversión publicitaria.

Hoy forma parte de Telefónica, desde el pasado mes de enero.

La charla está recogida en el video que aparece al final de este post, con una duración de una hora. Os la recomiendo encarecidamente, Pedro nunca decepciona.

Destaco cuatro perlas:

“No tener marketing es marketing”.  39:18

“No tener marketing es marketing, tener principios es una estrategia que es tan clara … que si tú sales a la calle y ves a una señora que se ha caído, no tienes que mirar cómo es la estrategia este año si hay una señora que se ha caído, no, la coges y la ayudas porque tienes un modelo, un modelo de persona y no lo tienes que pensar. Todas las decisiones de Pepephone estaban basadas en un modelo de principios que era inalterable, ni siquiera un Consejo de Administración de Pepephone podía tomar una decisión en contra de ese modelo de principios”.

“La parte de manipulación de marketing debe desaparecer”. 47:39

-LA PALABRA MARKETING ES UNA PALABRA UN POCO MALDITA…

– Pero porque la hemos tocado tanto que la hemos destrozado.

– ¿VES CAMINOS PARA DEPURALA? PARA QUE VUELVA A SER UNA PALABRA EXCITANTE, INTERESANTE, INCLUSO ASPIRACIONAL PARA MUCHA GENTE JOVEN QUE AHORA OYEN LA PALABRA MARKETING, LE SALEN GRANOS Y TE DICEN AHÍ TE QUEDAS, NO QUIERO SABER NADA DE TI.

– El marketing como concepto, que tú trabajes haciendo un producto y quieras que ese producto te lo contrate una persona, y vivir de eso, es algo limpio, ético y que debería ser así. Lo hemos disfrazado de un montón de cosas, un montón de técnicas, simplemente porque es más fácil vender humo que hacer pan. Lo que yo creo es que tiene que tender a desnudarse … de ir un poco más al plano normal de las cosas, pero claro para una empresa es más fácil dar un mensaje medido y medible que enfrentarse emocionalmente a un cliente al que considera igual de inteligente que él. Pero es que hoy el cliente socialmente tiene mucha más inteligencia que la empresa, porque en conjunto suma esa inteligencia, entonces tienes que sentarte ya frente a frente y hablar de forma normal y aprender que no hace falta que le digas “qué guapo estás, cómo te quiero y te doy este servicio porque eres la persona más maravillosa del mundo”, todo ese camino y todas las personas que requieres para ese camino lo puedes ahorrar y tender una relación más normal. … El día en que el marketing se desnude y se simplifique …, porque no tiene porqué ser complicado, ni tiene que venir de 16 millones de técnicas, tiene que venir del ejercicio de que tengo que aplicar técnicas a mi producto para que funcione, para mejorarlo para que lo entiendas si no lo entiendes, para que te guste, pero no de manipulación.  La parte de manipulación del marketing debe desaparecer.

“El contenido es realmente lo que algo tiene dentro”. 49:29

-¿A QUÉ TE SUENA EL BRANDED CONTENT?

– Como ahora todo se ha hecho de palabras inglesas, suena a palabra de marketing. Igual que la palabra “contenido”, se ha convertido en alpiste para los pajaritos … si os acordáis, los que seáis más mayores, hace como diez años salieron doscientas mil empresas de generar contenido y yo te hago el contenido. El contenido es realmente lo que algo tiene dentro. Si una empresa tiene contenido, ese contenido la empresa hace marca y la marca hace el contenido, y eso es branded content, lo que pasa es que le tenemos que poner un nombre en inglés, como marketing, porque si no no tiene … Pero si el contenido es real porque es lo que está dentro de algo, ese algo lo identificas y ya tienes ese contenido, esa marca y ese contenido con esa identificación….

“Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas”. 50:35

Las empresas tienen que pelar la fruta, esa cáscara de marketing que le han puesto, e ir al contenido porque si no lo hacen las empresas lo va hacer el cliente. Entonces si tú esa cáscara la tienes para tapar algo que no es bonito, si ese contenido no es bonito, el cliente te lo va a acabar pelando y va a acabar viéndolo. Es mejor dedicarte a que ese contenido sea bonito que la gente lo vea y desnudarle todo el marketing que tiene por fuera…. Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas, eso es seguro y cada vez va a ocurrir más.

Es un lugar común eso de que las recomendaciones que recibimos de amigos o familiares ejercen una importante influencia en nuestras decisiones. Lo que no es tan común es disponer de evidencias empíricas que verifiquen o refuten esta idea. En este post exponemos una evidencia del primer tipo.

Observe el lector este primer gráfico que representa el grado de interés por visitar en vacaciones el país X, entre tres tipos de público:

    • Quienes ya lo han visitado (columna más a la izquierda).
  • Quienes aún no lo han visitado, pero han recibido recomendaciones de sus círculos de amistades (columna del centro).
  • Quienes ni lo han visitado, ni han recibido recomendaciones (columna de la derecha).

Apreciamos que el deseo de (volver a) visitar el país “X” es muy elevado entre quienes ya lo han hecho, lo que nos habla indirectamente de que los visitantes están bastante satisfechos con la experiencia vivida en el país.

Asimismo, vemos que el interés es igualmente elevado entre quienes no lo han visitado aún pero han recibido recomendación de sus amistades, mientras que quienes no han recibido recomendaciones presentan un interés mucho menor en visitarlo. La diferencia entre estos dos púbicos es el poder de la recomendación desinteresada, aquella que proviene de nuestros círculos de relaciones.

¿Quién recomienda?: recomienda quien vive una experiencia en ese país que le deja plenamente satisfecho o, mejor aún, quien vive algo valioso más allá de lo esperado.

¿Por qué recomienda?: porque esas personas quieren lo mejor para sus seres queridos, de ahí que difundan el mensaje, no por fidelidad al país “X” sino por fidelidad a sus círculos de relaciones.

El poder de la recomendación desinteresada proveniente de personas conocidas es un gran recurso que las marcas excelentes tienen a su disposición y, por contra, está fuera del alcance de aquellas que no logran satisfacer profundamente las necesidades y deseos de los públicos a los que se dirigen.

Obsérvese en el siguiente gráfico cómo en el país “X” el hecho de lograr una alta satisfacción de los visitantes es, sin duda, una estrategia de alto rendimiento para su marca en los cinco mercados a los que se dirige. Los datos ponen de manifiesto el importante tamaño que tienen los “recomendados” (la franja verde clara), que son el fruto de las recomendaciones realizadas por los recomendadores (la franja verde oscura).

Una conclusión: cada persona es un nodo de una red de influencia, la de su círculo de relaciones. Por ello asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a tu público un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran. Si la experiencia es buena, lo harán. Especialmente si está más allá de lo esperado.

Una pregunta: ¿de las diez decisiones de marketing más recientes que has tomado, cuántas quisieron provocar una experiencia más allá de lo esperado, dando así motivos a tu público para hablar bien de ti en sus círculos de influencia?

Una reflexión final: las personas pueden comprar tu producto por fidelidad a tu marca, pero si lo recomiendan es por fidelidad a su gente. Su reputación está en juego cuando lo hacen, de ahí que sólo recomienden lo que consideran verdaderamente valioso. Ahí radica el asunto, en hacer algo verdaderamente valioso para tu público.

Este post fue publicado originalmente en el blog de FLUOR Lifestyle, el 25 de septiembre de 2017.

https://fluorlifestyle.com/el-poder-de-la-recomendacion-de-amigos/

Steven Spielberg. Graffiti en la EICTV.

En el colectivo Innovación Audiovisual organizamos todos los años un taller internacional en la Escuela de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba. Durante dos semanas vivimos una experiencia educativa en torno a la nueva comunicación en la era de la conectividad.

Y lo hacemos tomando en consideración seis cualidades: cada vez es una experiencia nueva, intensiva, trans-direccional, práctica, inmersiva … y además unplugged.

Nueva. En cada edición la propuesta es distinta, pues el concepto de taller evoluciona según lo hace el ecosistema audiovisual. La pareja de profesores que lo lideran define qué quieren abordar en cada edición, lo proponen a la escuela y, tras consensuarlo, se publica.

Francis Ford Coppola. Graffiti en la EICTV.

Intensiva. Los participantes reservan dos semanas de su vida para dedicarse íntegramente a la vivencia del taller. Alumnos y profesores se alojan en las instalaciones de la escuela, en un lugar apartado y tranquilo que permite desconectar del “ruido de fondo” del día a día.

EICTV. Piscina. Tertulia, música, baile …Aprendizaje.

Trans-direccional. Los participantes acuden con su background. Todos son profesionales de la comunicación, todos tienen mucho que recibir y que aportar. Por eso el diseño trans-direccional de la experiencia educativa se enfoca a que todos aprendan de todos, creando una comunidad de aprendizaje en la que profesores y alumnos colaboran.

Práctica. Los participantes desarrollan, trabajando en equipo, una estrategia de comunicación aplicando lo aprendido a un proyecto real. Y lo hacen desde el comienzo del taller, según van recorriendo la experiencia educativa de esas dos semanas. Así, el propio proceso personal que vive y re-conoce cada cual, es plasmado en el ejercicio real que están desarrollando.

Inmersiva. La experiencia educativa no queda circunscrita a lo que sucede en el aula, sino que rebosa sus seis paredes y riega momentos en forma de comidas, paseos, tertulias, conflictos, fiestas … Los participantes – si lo desean- están continuamente en interacción, conociéndose, compartiendo, inspirando posibilidades. Así, surgen perlas de aprendizaje en brotes de vida inesperada.

Comidas de trabajo. La conversación fluye por todos lados.

Unplugged. Son quince días donde apenas hay oportunidades de conectarse a Internet, lo que permite dedicar la mayor parte del tiempo al intercambio presencial, poniendo en juego la conversación y la escucha. Es paradójico y poderoso vivir dos semanas en la vanguardia de la moderna comunicación, y hacerlo en carne viva.

Unplugged es unplugged.

Desde su nacimiento, en septiembre de 2016, el proyecto no ha dejado de crecer. Ya estamos preparando la cuarta edición que se celebrará en febrero de 2019, liderada por la pareja que formamos Eduardo Prádanos y yo. El programa de la próxima edición se basará sobre ocho pilares:

1) Cómo sociedad, tecnología y conectividad afectan al storytelling, y viceversa.

2) Narrativa transmedia: el concepto de “experiencia inmersiva” y su recorrido. ¿Qué caracteriza a las figuras profesionales del Transmedia Storyteller y el Transmedia Producer?

3) La plasticidad sociológica de la(s) audiencia(s): ¿qué vemos cuando miramos a las personas como nodos de un área de influencia, y no sólo como individuos?

4) La conectividad en redes sociales: ¿qué oportunidades y dificultades aporta la conectividad a quien crea, produce y distribuye contenido?

5) Creación distribuida y atomizada de contenido: ¿qué aportan fenómenos como el “youtuberismo” al ecosistema audiovisual?

6) Branded content: ¿qué pintan las marcas en todo esto?

7) CrowdMedia: nuevos modos de crear y compartir riqueza. El verbo comuniZar y la influencia de la cultura Peer to Peer en las nuevas dinámicas de creación colaborativa.

8) Social media strategy: la orquestación de medios propios, medios ganados y medios pagados.

También hay tiempo para contemplar y reflexionar.

En las tres primeras ediciones han participado 38 profesionales procedentes de diferentes oficios de la comunicación: periodistas, guionistas, productores de cine y series, CEO’s de agencias de publicidad, estrategas de comunicación, creativos publicitarios, productores audiovisuales, productores de televisión, programadores culturales, docentes universitarios, fotógrafos, directores de comunicación de las alcaldías …

38 personas procedentes de catorce nacionalidades: Argentina (Buenos Aires,  Córdoba y Tucumán), Uruguay (Montevideo), Chile (Chiloé, Santiago y Valparaíso), Bolivia (La Paz), Perú (Lima), Ecuador (Quito), Colombia (Bogotá y Armenia), Brasil (Río de Janeiro), Venezuela (Caracas), México (CDMX, Durango y Oaxaca), El Salvador (San Salvador), Honduras (Tegucigalpa), Cuba (La Habana) y España (Madrid).

He aquí una muestra de los resultados en su propia voz:

Antes de despedir este post quiero mostrar mi gratitud a estas 38 personas que han depositado su confianza en nosotros, contribuyendo a que este proyecto naciera, creciera y llegue a cada vez más lugares.

Javier, Pamela, Diego, Andrés, Apolo, Erika, Hilda, Javiera, Rafael, Adela, Natalia, Débora, Andrea, María José, Sebastián, Vítor, Marcos, Yuliana, Lydia, Rodrigo, Alfonso, Eduardo, Aida, Luciana, Laura, Jimena, Beatriz, Nancy, Andrea, Jennifer, Katheryn, Erin, Jean Piero, Marilia, Arístides. Mario, Javier y Leila. … Es un placer conoceros y una gran suerte sentiros ahí cerca.

Septiembre de 2016. Primera edición.

Junio 2017. Segunda edición.

Febrero 2018. Tercera edición.

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 29 de septiembre de 2017.

http://innovacionaudiovisual.com/2017/09/29/innovacion-audiovisual-la-escuela-cine-tv-cuba/