SOLO_FACHADAHace unas semanas María Luisa Jiménez Molero me pidió opinión en estos términos:

“En el proceso de investigación para mi proyecto he detectado que muchas veces el término branded content no se emplea correctamente o existe cierta confusión dentro del sector sobre lo que se considera branded content ¿podrías por favor definir qué es para ti branded content?”

Seré radical, esto es, me tomo la licencia de extenderme un poco para ir a la raíz.

El branded content tiene su epicentro en la experiencia del usuario con tu marca. Ahí comienza y termina todo: en el producto o servicio que intercambia con sus clientes. Pero por favor, no me malinterpretes: la experiencia del usuario es el origen y el destino de tu viaje, pero no es lo único que cuenta. El viaje es eso, un viaje, y también forma parte de la experiencia de marca, por ello tiene que estar en sintonía con el resto de aspectos de esa experiencia de marca.

Me explico.

El consumidor es social en un doble sentido. De un lado como sujetos que vivimos en sociedad, (todas) nuestras decisiones están influidas por el entorno en que vivimos: familiar, social, histórico, cultural, económico, tecnológico … Necesitamos conocer las opiniones y comportamientos de otros para dar forma a los nuestros. Por ello las decisiones de consumo tienen (y ya tenían) una componente social tan importante.

Y de otro, hemos de sumar que el consumidor hoy tiene más fácil la posibilidad de invocar a la opinión de otros en la red (la inteligencia colectiva) para inspirar sus decisiones de consumo. Esto es una gran noticia para las marcas auténticas.

Si una marca en sus intercambios con sus consumidores genera experiencias positivas estará fertilizando su propio terreno porque incrementa la probabilidad de que haya usuarios hablando bien de ella en ese magma de contenidos naturales que se cuecen en el CrowdMedia.

Por tanto, la capacidad de una marca de ser elegida por una decisión de consumo cada vez está más influida por lo que las opiniones independientes expresen sobre ella, ya sea espontáneamente o cuando se les pregunta.

La conclusión no puede ser más sencilla: asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran.

Entonces, ¿quiere decir que una marca debe abandonar su comunicación publicitaria, o dejar de prestar atención y presupuesto a tener un discurso propio?

No, ¡ni por asomo!

Este capital de comunicación en forma de contenidos naturales va a convivir en la vida de la marca con los contenidos propios y los concertados. Por mucho que el consumidor acuda a la inteligencia colectiva, las marcas no pueden dejar de contar historias ni en su publicidad, ni en sus promociones, ni en sus patrocinios, ni en las apariciones de sus líderes, ni en sus notas de prensa, etc …

El desafío es ¿Qué tiene una marca que enfocar para que el discurso propio empaste con ese otro caudal de contenidos naturales, de tal modo que hagan un Todo Coherente donde se presten mutuamente poder?

El branded content aplicado al discurso propio de la marca a través de sus historias (encarnadas en múltiples formatos: spots, patrocinios, eventos, promociones, discursos, noticias, sorteos, concursos etc…) gana mucho si es Coherente con la experiencia que la marca quiere y puede hacer vivir a sus clientes.

Si no es coherente termina siendo un parche más que el consumidor percibe como “puro marketing”, es decir, otra forma de construir una apariencia seductora que me distrae de la verdad del cuento. Ahí la marca cosecha la indiferencia y, en algunos casos, el rechazo.

Un par de ejemplos: resulta muy poco eficaz pretender cosechar la simpatía de los consumidores promoviendo el cine, y a la vez vivir el momento de mayor desencuentro entre la sociedad y las compañías energéticas. Hay compañías de telecomunicaciones que invierten grandes sumas en los festivales de música y cosechan “retorno inverso”: caen aún peor entre el público asistente.

¿Deben invertir en branded content mientras son compañías que despiertan rechazo? Creo que sí deben invertir en branded content pero, para que luzca, esa inversión debe ir acompañada de una mejora en el intercambio con sus clientes.

Ahora puedo responder a tu pregunta: para mi el branded content es un ejercicio de Coherencia donde tienen que danzar en armonía los hechos y los dichos de una marca. Tanto los dichos y hechos que hablan al hemisferio derecho (arte/emoción), como los que hablan al izquierdo (ciencia/razón).

Por eso el branded content es algo que está mucho más allá del departamento de marketing o de comunicación. Es un asunto de quien ejerce el liderazgo en la empresa.

Dichos, hechos y coherencia.

Los dichos son conmensurables, los hechos aún más ¿pero la coherencia? La coherencia emana de la relación que se establece entre dichos y hechos.

Los dichos y los hechos son el vehículo (lo material), pero es la coherencia la que tiene el poder de imprimir huella.

Dicho lo cual, comparto ahora con los lectores una serie de vivencias personales de los últimos meses:

Mayo 2013. La compañía donde tengo asegurado mi coche afirma en su publicidad que el precio de las pólizas baja a medida que pasan lo años. Voy por el cuarto año y en vez de bajarlo, me lo han subido el 8%. Les pregunté el motivo por twitter y me dijeron por un mensaje privado que el precio sube “debido a condiciones actuariales”, cuando les dije que o me hablaban con claridad o me daba de baja empezó el carrusel robótico de SMS`s: “siendo imposible localizarle telefónicamente en relación a su solicitud, rogamos nos llame al 900xxxxxx para finalizar su gestión.” Me envían uno al mes y así puntualmente consiguen refrescarme con qué empresa no quiero contratar mi próximo seguro.

Junio 2013. La empresa que prestaba el servicio de ADSL en mi vivienda me dejó, por avería, una semana sin conexión. Hablar con su 902 durante 220 minutos me costó más de 100 euros. Finalmente, ante la falta de respuesta decidí darme de baja, para lo que tuve que enviar un burofax que me costó otros 20 euros y más de 45 minutos de mi tiempo. No recibí ni una disculpa. Posiblemente en su CRM pasé a ser uno más de los cientos de miles de clientes “flotantes”.

Noviembre 2013. Contraté otra compañía y cuando cambié de domicilio dentro de la misma provincia me dijeron que “eso era muy complicado”, que tardarían más de treinta días, salvo que diera de baja la línea -claro, pagando la claúsula de permanencia- y contratara el alta de otra en el nuevo domicilio. Llamé a un ejecutivo de esa compañía, cliente y amigo, y todo se resolvió en 24 horas, lo que causó en mi peor impresión aún de servicio al cliente.

Noviembre 2013. La cadena de hotel que uso en Valladolid desde hace mas de ocho años, a la que mi cliente paga por adelantado mi estancia de pensión completa, decide cerrar el restaurante del hotel, pero no te lo dice con antelación sino que te das cuenta cuando llegas. La alternativa que te ofrecen es doble a) o pides por teléfono a una pizza a la cadena de fast food correspondiente o b) puedes ir a comer o cenar a otro hotel que la cadena tiene en la ciudad. Olé, Olé, Olé. Eso sí, el dinerito por mi pensión completa ya está en su cuenta. Por cierto, me han dicho que el sector hostelero está que bufa con un tal Airbnb ¿por qué será?

Diciembre 2013. El banco del que soy cliente desde hace varias décadas me quiso cobrar una comisión de 20 euros por recibir una transferencia de 26, argumentando que se trataba de una operación internacional. Aún cuando les demostré que la transferencia procedía de una sucursal de Bankia de la calle Toledo, Madrid, el subdirector de la oficina me dijo “esta vez te lo devolvemos, pero es la última vez”. Efectivamente, en eso sí que tiene razón pues en cuanto tenga ocasión dejaré de ser cliente (por cierto, la decisión ya está tomada, pero su flamante CRM nada puede saber al respecto).

Marzo 2014. La compañía del gas en mi anterior domicilio ha intentado cobrarme casi 900 euros por consumos de gas en fechas posteriores al cambio de domicilio. Aunque se lo he dicho y demostrado fehacientemente en varias ocasiones, termina ocurriendo no sé qué cosa en el sistema y, casualmente, emiten una factura y una orden de cobro a mi cuenta corriente cada dos meses.

(podría seguir, pero qué cansino ¿no?)

Todas estas compañías son grandes anunciantes y tarde o temprano harán su pinitos en el branded content, seguro. ¿De verdad creemos que puede ser un camino eficaz para las marcas si no se ponen a regenerar el intercambio con sus clientes?

¿Alguien piensa que se puede establecer un vínculo con el consumidor a través de impecables historias de “entretenimiento” mientras la experiencia de usuario presenta serias deficiencias?

El branded content eficaz es para marcas íntegras, aquellas donde hay coherencia entre los dichos y los hechos. Y las marcas íntegras son la consecuencia de líderes igualmente íntegros.

Y si no, es una fachada más. Más mona, pero “mona se queda”.

Este post tiene un epílogo aquí.

(por cierto me encanta el patinaje sobre hielo como historia de coherencia entre las partes y el todo).

Post publicado originalmente en Innovación Audiovisual.

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One Response to Sobre dichos, hechos y coherencia.

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