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El foro de lo irrelevante y la frutera de tu barrio.

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Facebook sabe de nosotros menos de lo que imaginamos. Sí, maneja una inmensidad de datos pero, ¿sabe de nosotros? ¿los datos que maneja son los relevantes para interpretar la complejidad que somos como sociedad, y la hipercomplejidad que somos como sujetos?

Javier G. Recuenco, ingeniero y estratega con muchas horas de vuelo en la economía de los datos, se despachaba así en una reciente entrevista para el diario.es:

“Facebook se vende a los anunciantes como un actor relevante en la creación de opinión, algo que es básicamente mentira. En realidad, cada usuario va a la suya, con ellos volviéndose locos para verificar que no haya contenidos inadecuados para que los anunciantes no se escapen. Nada más. Absolutamente nada más. No son actores en la creación de necesidades y nadie podría modificar una opinión de un grupo usando solo sus herramientas (…) Nos atrae mucho esa narrativa del doctor Frankestein en el fondo de su castillo, controlándolo todo. Encaja bien con nuestras construcciones mentales. Es más sencillo pensar que Trump o los pro-Brexit tenían un equipo de gente manipulando en las redes sociales que buscar las raíces del problema en el desencanto de la clase política, en los ciudadanos que no se sienten representados, etc.».

 

Otro referente solvente, Borja Adsuara, jurista especializado en la sociedad digital, aseguraba en el mismo medio:”Que Facebook consiguió manipular elecciones es una mentira que nos hemos fabricado entre todos y nos queremos creer. El negocio de Zuckerberg es vender capacidad de influencia a los anunciantes, y por eso se pone en su curriculum que Facebook pone y quita presidentes de los EEUU. Pero, ¿dónde hay un estudio científico que demuestre que fue el impacto de la campaña de Cambridge Analytica la que decidió el margen decisivo para que ganara Trump? No hay ninguno».

Me sumo a lo expresado por Recuenco y Adsuara, basándome en un sencillo experimento que vengo realizando desde 2013. Es un ejercicio muy fácil de replicar que consiste en dos pasos.

Paso 1: le pides a tu audiencia ese día que tomen un papel en blanco y anoten “dos o tres cosas relevantes que te hayan pasado en las últimas 48 horas”. La propuesta suele sorprender y también paralizar un poco. No faltará quien pregunte “¿A qué te refieres con algo relevante?”. Si eso ocurre no le pongas ningún ejemplo, sencillamente devuélvele la pregunta usando sinónimos, por ejemplo “algo que tú consideres importante, sorprendente o noticioso en tu vida”. Como te digo, no le ofrezcas ejemplos de lo que tú consideras relevante, pues sesgarás su respuesta.

Paso 2: ahora por favor subraya con trazo continuo aquello de lo relevante que has compartido en tu cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, y con trazo ondulado lo que has compartido en grupos de WhatsApp. Cuando lo hayas hecho, entrégame el papel doblado.

El ejercicio más reciente lo hice en la ciudad de Valladolid (España) el viernes 21 de diciembre de 2018, con 17 participantes en un programa de formación en marketing. Estos son los resultados.

Las cifras son elocuentes. De los 41 hechos relevantes…

  • 3 han sido publicados en Facebook, Instagram o Twitter.
  • 13 han sido publicados en grupos de WhatsApp.
  • 25 no han sido publicados en ninguna de esas plataformas, forman parte de la narrativa propia, íntima. Están dentro de las personas y sólo salen a la superficie si “abres la lata”. Básicamente, preguntándoles.

Este ejercicio lo he replicado en quince ocasiones en contextos y lugares variados, como Madrid, Murcia, San José de Costa Rica, Guatemala, Quito, Ciudad de México, Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), Cuba … y la tendencia que observo es la siguiente:

  • Siempre es ínfima la proporción de hechos relevantes que son publicados en los perfiles de las redes sociales.
  • Siempre es muy mayoritario lo relevante que se queda dentro, sin publicar.
  • Va creciendo el protagonismo de lo relevante que se comparte en grupos de WhatsApp, allí donde se produce esa “sociabilidad bajo control”, entre grupos de personas que están conversando en círculos de afinidad.

En conclusión, los perfiles en Facebook, Instagram y Twitter ofrecen un acceso muy pobre a lo que nos importa. ¿De verdad pueden influir tanto como imaginamos teniendo acceso a una parte tan ínfima del contenido que consideramos relevante en nuestra vida cotidiana? No pueden, son el foro de lo irrelevante.

Sin duda, Facebook aumentaría considerablemente el conocimiento de quiénes somos, como sujetos y como sociedad, si integrara lo que sabe de nosotros por la vía de WhatsApp. No sería de extrañar que estén trabajando en ofrecer a los usuarios una especie de cuenta integrada donde pudiéramos compartir fácilmente en sus otras plataformas lo que publicamos en WhatsApp, y viceversa. De este modo conectaría el conocimiento que tendría sobre lo que consideramos más relevante, con las ventanas de visibilidad que son Facebook e Instagram para los anunciantes. Con ello podría cualificar mejor los perfiles de los usuarios y hacer la promesa de entregar más valor a las marcas, mediante una mejora en la hipersegmentación del público al que estas se dirigen.

Pero hay un problema muy importante: esa integración necesitará la confianza de los usuarios … y para Facebook la cosa está muy fea. Observa el gráfico siguiente, que refleja la desconfianza en plataformas a la hora del tratamiento de los datos personales.

Los grandes actores como Facebook, Google, Amazon y similares basan su propuesta de valor en que pueden dar acceso a los anunciantes al público que quieren, y no a otro, aumentando así la eficacia de sus acciones de marketing. Cobran por ello, y cada vez resulta más elevado el coste de adquisición porque el precio sube y la eficacia baja. ¿Por qué? Porque es realmente complejo conocer los datos relevantes necesarios para hacer llegar una propuesta igualmente relevante al usuario.

Por ejemplo, si una compañía quiere que contrates con ella una póliza de seguros de salud, de poco le servirá saber si eres mujer de 45 años, del Atleti, si has viajado a Thailandia o si eres afín a Albert Rivera. Tendrá que “abrir la lata” y entender cuáles son tus actitudes hacia la enfermedad, qué concepto tienes del riesgo, qué piensas de la Seguridad Social o qué confianza estás dispuesta a depositar en tal o cual compañía, por poner algunos ejemplos.

Hoy aún estamos aquí: las plataformas venden la promesa de la hipersegmentación desde la captura de datos irrelevantes para la propuesta de valor concreta que la marca quiere entregar. Por contra, las marcas quieren establecer una relación personalizada inteligente con sus públicos basada en los datos, expresión que contiene tres principios:

  • Principio de Relación: las personas sólo quieren establecer verdaderas relaciones con entidades que consideran confiables y les entregan valor a cambio.
  • Principio de Personalización: sólo podemos ofrecer propuestas personalizadas si conocemos los datos relevantes que son necesarios para esa propuesta concreta.
  • Principio de Inteligencia: la relación con el cliente es dinámica, pues ninguna persona permanece igual en todo tiempo y lugar.

Si eres una marca confiable, si eres capaz de obtener de las personas los datos clave para la propuesta que les haces y si sabes tratarlos dinámicamente, estarás en condiciones de crear valor acorde a las necesidades de tu público.

Aunque afinen los métodos para la obtención y generación de datos procedentes de los usuarios, Facebook, Google o Amazon no pueden hacer esto por ti.

El camino se llama personotecnia. Si te interesa, te recomiendo este artículo donde se cuenta en qué consiste: ¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

Mejor people first que mobile first.

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Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

La encuesta es a la investigación como la bicicleta a la movilidad. Una herramienta clásica, contrastada, en mejora continua y sumamente eficiente para el uso que ha sido concebida. ¿Quién diría que la bicicleta es un objeto del pasado que ha perdido el tren de los tiempos?

El cuestionario es la piel de la encuesta, la superficie de paso que pone en contacto adentro y afuera, allí donde se encuentran quien pregunta y quien responde. Y es en ese encuentro donde se crea la sustancia investigable.

Los cuestionarios no son una sucesión de preguntas, son un lugar de encuentro, mucho más cerca del diálogo que del formulario. Y como todo encuentro, se nutre del interés recíproco por el otro.

Si no hay interés por el otro en quien diseña y, sobre todo, si no hay interés en quien responde, sólo se crean números con aspecto de datos. Para generar datos con todos sus nutrientes, las respuestas han de ser co-producidas desde la franqueza. Y digo “co-producidas” y no “extraídas” porque los entrevistados son agentes, y como tales han de ser concebidos y tratados. Su estado de ánimo en el momento de responder tiene una influencia enorme en lo que sea que vayamos a hacer con la cosecha de información producida. Cuando aplicamos una mentalidad extractiva, insensible a ese estado de ánimo, obtenemos números despojados de sustancia científica, no-datos.

En cambio, cuando aplicamos la mentalidad co-productora se nos da la oportunidad de acceder y aprovechar una fuerza presente en los seres humanos, el deseo de ser escuchados. Como la gravedad para el arquitecto, así de importante es la existencia de este deseo para quien investiga mediante preguntas. Un recurso que está ahí, libre, a disposición de quien quiera activarlo.

Serie «retratos de una revolución pendiente» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Seas quien seas, investigador profesional, cliente que contratas encuestas o “free rider” con afición al “do it yourself” quiero compartir contigo algunos principios que me resultan útiles al investigar mediante preguntas en cuestionarios. Ojalá los tomes como lo que son, “secretos de cocina” (que no recetas) que te cuento con el ánimo de que les saques todo el provecho posible.

1) Defiendo que la encuesta pasa por su mejor momento pero, a la vez, cada vez es más complejo atraer la atención de los usuarios y mantenerla con interés, dados los miles de estímulos que compiten por lo mismo. Lidiar con esta realidad no es simple, es complejo -no digo difícil-. Lleva su tiempo y su dinero diseñar el cuestionario como encuentro. Lo siento, no hay atajos.

2) Además, el cuestionario guía un encuentro continuado durante todo el tiempo de la entrevista. En el fondo es un “viaje” de principio a fin, de ahí que considere importante aplicar algo similar al concepto de “trama” que usan los narradores. Entiendo la trama como eso que consigue que estés viendo una escena y quieras seguir para ver la siguiente, porque es coherente con las anteriores y excita tu curiosidad por lo que aún desconoces. Ese deseo de seguir hacia delante hace que ese cuestionario-encuentro se parezca a una historia, co-producida por el entramado de preguntas y respuestas.

3) Cuando entrevistamos a panelistas soy consciente de que casi todos van a llegar al final, pues saben que allí está su recompensa. La tasa de completas nunca es un indicador fiable de la calidad de ese encuentro, por eso introducimos preguntas de valoración de la experiencia vivida durante la entrevista. Si hay más de un 10% que lo valoran como aburrido, sé que el cuestionario no fue bueno, lo que nos permite aprender para el siguiente. Por cierto, que los paneles puedan convertirse, o no, en una ciénaga pestilente es una responsabilidad compartida. Evitarlo no es sólo misión de los propietarios del panel; investigadores y clientes tenemos mucho que corregir, y más vale que nos pongamos a ello cuanto antes, si no queremos que los paneles acaben siendo ejércitos zombies a la caza de Amazon reward, totalmente inservibles para representar a algo más que no sea a sí mismos.

4) Cuando estoy entrevistando a una muestra de usuarios registrados en una base de datos de un cliente, el asunto al que dedico atención extra es la invitación a participar. En estos casos seguimos algunos principios:

  • Un lenguaje claro, sencillo de entender y completamente alejado de los códigos publicitarios. No tiene porqué ser corto, pero la brevedad es una gran aliada, lo que nos lleva a ejercitar una comunicación eficiente. Sí, menos es más.
  • Damos el mismo rango en el “call to action” a participar y a no participar. Nunca hay letra pequeña, y eso ya despierta en el otro el venenillo de la curiosidad.
  • El mensaje está pensado desde los zapatos del cliente para el que estamos trabajando en ese momento. Los usuarios le están respondiendo a esa marca, no a nosotros. Por eso, además de un ejercicio de investigación es un acto de comunicación para el cliente, un “touchpoint”, bastante especialito por cierto, pues al ser interactivo tomará prestados unos buenos minutos de la vida de quien responde.
  • Dependiendo del vínculo afectivo entre los usuarios y la marca que los convoca, así será la tasa de apertura de mail y de inicio del cuestionario. Aplicando una mentalidad co-productora se llegan a alcanzar tasas de apertura de mail del 50% de los invitados (sí, no es una errata), tasas de inicio del 60% de los que abren el mail, y tasas de completas del 80% de los que inician. Es decir, puedes conseguir que el 25% de todos los invitados a participar completen el cuestionario y te presten varios minutos de su vida.
  • En este tipo de estudios la tasa de completas sí es un indicador fiable de la calidad de la experiencia. Cuando baja del 60% sabemos que el cuestionario no ha sido bueno.

5) Soy un enamorado de las respuestas que obtenemos mediante preguntas abiertas. Cuando logramos esa complicidad del encuentro, los entrevistados son generosos en hablar desde la franqueza, y la calidad de las respuestas a las preguntas abiertas es un buen indicador de la calidad de la experiencia que provee el cuestionario.

En definitiva, cuando diseñamos desde la mentalidad de co-producir un encuentro no ponemos tanto foco en el “look and feel”, como en el “use and feel”. Lo hacemos trabajando con detalle la redacción de los textos (la palabra) y el modo en que son servidos al público (la forma). La palabra construye la narrativa, y la forma es el facilitador invisible. Dado que crece la proporción de entrevistas en pantallas en movilidad, (pequeñas y usadas en momentos con múltiples estímulos alrededor, en el autobús, la espera en la peluquería, mientras ponen los anuncios en la tele…) estamos accediendo al público en un contexto híper-personalizado que nos exige, cada vez más, aplicar el mayor grado de empatía digital a nuestro alcance.

Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

Haciendo así, la bicicleta seguirá rodando y seguirá inspirando los viajes de sus dueños, de decisión en decisión.

(Este texto se publicó originalmente en la revista Investigación y Marketing. 139. Julio 2018).

 

El marketing contemporáneo en la voz de Pedro Serrahima.

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El ocho de marzo de 2018 tuve el placer y el honor de conversar con Pedro Serrahima en el ciclo Branded Content Talks, organizado por UNIR e Innovación Audiovisual.

Para quien no lo conocéis, deciros que en el período 2008-2016 Pedro lideró el equipo de Pepephone, operador móvil que llegó a dar servicio a 500.000 clientes, sin apenas inversión publicitaria.

Hoy forma parte de Telefónica, desde el pasado mes de enero.

La charla está recogida en el video que aparece al final de este post, con una duración de una hora. Os la recomiendo encarecidamente, Pedro nunca decepciona.

Destaco cuatro perlas:

“No tener marketing es marketing”.  39:18

“No tener marketing es marketing, tener principios es una estrategia que es tan clara … que si tú sales a la calle y ves a una señora que se ha caído, no tienes que mirar cómo es la estrategia este año si hay una señora que se ha caído, no, la coges y la ayudas porque tienes un modelo, un modelo de persona y no lo tienes que pensar. Todas las decisiones de Pepephone estaban basadas en un modelo de principios que era inalterable, ni siquiera un Consejo de Administración de Pepephone podía tomar una decisión en contra de ese modelo de principios”.

“La parte de manipulación de marketing debe desaparecer”. 47:39

-LA PALABRA MARKETING ES UNA PALABRA UN POCO MALDITA…

– Pero porque la hemos tocado tanto que la hemos destrozado.

– ¿VES CAMINOS PARA DEPURALA? PARA QUE VUELVA A SER UNA PALABRA EXCITANTE, INTERESANTE, INCLUSO ASPIRACIONAL PARA MUCHA GENTE JOVEN QUE AHORA OYEN LA PALABRA MARKETING, LE SALEN GRANOS Y TE DICEN AHÍ TE QUEDAS, NO QUIERO SABER NADA DE TI.

– El marketing como concepto, que tú trabajes haciendo un producto y quieras que ese producto te lo contrate una persona, y vivir de eso, es algo limpio, ético y que debería ser así. Lo hemos disfrazado de un montón de cosas, un montón de técnicas, simplemente porque es más fácil vender humo que hacer pan. Lo que yo creo es que tiene que tender a desnudarse … de ir un poco más al plano normal de las cosas, pero claro para una empresa es más fácil dar un mensaje medido y medible que enfrentarse emocionalmente a un cliente al que considera igual de inteligente que él. Pero es que hoy el cliente socialmente tiene mucha más inteligencia que la empresa, porque en conjunto suma esa inteligencia, entonces tienes que sentarte ya frente a frente y hablar de forma normal y aprender que no hace falta que le digas “qué guapo estás, cómo te quiero y te doy este servicio porque eres la persona más maravillosa del mundo”, todo ese camino y todas las personas que requieres para ese camino lo puedes ahorrar y tender una relación más normal. … El día en que el marketing se desnude y se simplifique …, porque no tiene porqué ser complicado, ni tiene que venir de 16 millones de técnicas, tiene que venir del ejercicio de que tengo que aplicar técnicas a mi producto para que funcione, para mejorarlo para que lo entiendas si no lo entiendes, para que te guste, pero no de manipulación.  La parte de manipulación del marketing debe desaparecer.

“El contenido es realmente lo que algo tiene dentro”. 49:29

-¿A QUÉ TE SUENA EL BRANDED CONTENT?

– Como ahora todo se ha hecho de palabras inglesas, suena a palabra de marketing. Igual que la palabra “contenido”, se ha convertido en alpiste para los pajaritos … si os acordáis, los que seáis más mayores, hace como diez años salieron doscientas mil empresas de generar contenido y yo te hago el contenido. El contenido es realmente lo que algo tiene dentro. Si una empresa tiene contenido, ese contenido la empresa hace marca y la marca hace el contenido, y eso es branded content, lo que pasa es que le tenemos que poner un nombre en inglés, como marketing, porque si no no tiene … Pero si el contenido es real porque es lo que está dentro de algo, ese algo lo identificas y ya tienes ese contenido, esa marca y ese contenido con esa identificación….

“Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas”. 50:35

Las empresas tienen que pelar la fruta, esa cáscara de marketing que le han puesto, e ir al contenido porque si no lo hacen las empresas lo va hacer el cliente. Entonces si tú esa cáscara la tienes para tapar algo que no es bonito, si ese contenido no es bonito, el cliente te lo va a acabar pelando y va a acabar viéndolo. Es mejor dedicarte a que ese contenido sea bonito que la gente lo vea y desnudarle todo el marketing que tiene por fuera…. Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas, eso es seguro y cada vez va a ocurrir más.

El poder de la recomendación de amigos.

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Es un lugar común eso de que las recomendaciones que recibimos de amigos o familiares ejercen una importante influencia en nuestras decisiones. Lo que no es tan común es disponer de evidencias empíricas que verifiquen o refuten esta idea. En este post exponemos una evidencia del primer tipo.

Observe el lector este primer gráfico que representa el grado de interés por visitar en vacaciones el país X, entre tres tipos de público:

    • Quienes ya lo han visitado (columna más a la izquierda).
  • Quienes aún no lo han visitado, pero han recibido recomendaciones de sus círculos de amistades (columna del centro).
  • Quienes ni lo han visitado, ni han recibido recomendaciones (columna de la derecha).

Apreciamos que el deseo de (volver a) visitar el país “X” es muy elevado entre quienes ya lo han hecho, lo que nos habla indirectamente de que los visitantes están bastante satisfechos con la experiencia vivida en el país.

Asimismo, vemos que el interés es igualmente elevado entre quienes no lo han visitado aún pero han recibido recomendación de sus amistades, mientras que quienes no han recibido recomendaciones presentan un interés mucho menor en visitarlo. La diferencia entre estos dos púbicos es el poder de la recomendación desinteresada, aquella que proviene de nuestros círculos de relaciones.

¿Quién recomienda?: recomienda quien vive una experiencia en ese país que le deja plenamente satisfecho o, mejor aún, quien vive algo valioso más allá de lo esperado.

¿Por qué recomienda?: porque esas personas quieren lo mejor para sus seres queridos, de ahí que difundan el mensaje, no por fidelidad al país “X” sino por fidelidad a sus círculos de relaciones.

El poder de la recomendación desinteresada proveniente de personas conocidas es un gran recurso que las marcas excelentes tienen a su disposición y, por contra, está fuera del alcance de aquellas que no logran satisfacer profundamente las necesidades y deseos de los públicos a los que se dirigen.

Obsérvese en el siguiente gráfico cómo en el país “X” el hecho de lograr una alta satisfacción de los visitantes es, sin duda, una estrategia de alto rendimiento para su marca en los cinco mercados a los que se dirige. Los datos ponen de manifiesto el importante tamaño que tienen los “recomendados” (la franja verde clara), que son el fruto de las recomendaciones realizadas por los recomendadores (la franja verde oscura).

Una conclusión: cada persona es un nodo de una red de influencia, la de su círculo de relaciones. Por ello asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a tu público un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran. Si la experiencia es buena, lo harán. Especialmente si está más allá de lo esperado.

Una pregunta: ¿de las diez decisiones de marketing más recientes que has tomado, cuántas quisieron provocar una experiencia más allá de lo esperado, dando así motivos a tu público para hablar bien de ti en sus círculos de influencia?

Una reflexión final: las personas pueden comprar tu producto por fidelidad a tu marca, pero si lo recomiendan es por fidelidad a su gente. Su reputación está en juego cuando lo hacen, de ahí que sólo recomienden lo que consideran verdaderamente valioso. Ahí radica el asunto, en hacer algo verdaderamente valioso para tu público.

Este post fue publicado originalmente en el blog de FLUOR Lifestyle, el 25 de septiembre de 2017.

https://fluorlifestyle.com/el-poder-de-la-recomendacion-de-amigos/

Historia de una inmersión educativa.

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Steven Spielberg. Graffiti en la EICTV.

En el colectivo Innovación Audiovisual organizamos todos los años un taller internacional en la Escuela de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba. Durante dos semanas vivimos una experiencia educativa en torno a la nueva comunicación en la era de la conectividad.

Y lo hacemos tomando en consideración seis cualidades: cada vez es una experiencia nueva, intensiva, trans-direccional, práctica, inmersiva … y además unplugged.

Nueva. En cada edición la propuesta es distinta, pues el concepto de taller evoluciona según lo hace el ecosistema audiovisual. La pareja de profesores que lo lideran define qué quieren abordar en cada edición, lo proponen a la escuela y, tras consensuarlo, se publica.

Francis Ford Coppola. Graffiti en la EICTV.

Intensiva. Los participantes reservan dos semanas de su vida para dedicarse íntegramente a la vivencia del taller. Alumnos y profesores se alojan en las instalaciones de la escuela, en un lugar apartado y tranquilo que permite desconectar del “ruido de fondo” del día a día.

EICTV. Piscina. Tertulia, música, baile …Aprendizaje.

Trans-direccional. Los participantes acuden con su background. Todos son profesionales de la comunicación, todos tienen mucho que recibir y que aportar. Por eso el diseño trans-direccional de la experiencia educativa se enfoca a que todos aprendan de todos, creando una comunidad de aprendizaje en la que profesores y alumnos colaboran.

Práctica. Los participantes desarrollan, trabajando en equipo, una estrategia de comunicación aplicando lo aprendido a un proyecto real. Y lo hacen desde el comienzo del taller, según van recorriendo la experiencia educativa de esas dos semanas. Así, el propio proceso personal que vive y re-conoce cada cual, es plasmado en el ejercicio real que están desarrollando.

Inmersiva. La experiencia educativa no queda circunscrita a lo que sucede en el aula, sino que rebosa sus seis paredes y riega momentos en forma de comidas, paseos, tertulias, conflictos, fiestas … Los participantes – si lo desean- están continuamente en interacción, conociéndose, compartiendo, inspirando posibilidades. Así, surgen perlas de aprendizaje en brotes de vida inesperada.

Comidas de trabajo. La conversación fluye por todos lados.

Unplugged. Son quince días donde apenas hay oportunidades de conectarse a Internet, lo que permite dedicar la mayor parte del tiempo al intercambio presencial, poniendo en juego la conversación y la escucha. Es paradójico y poderoso vivir dos semanas en la vanguardia de la moderna comunicación, y hacerlo en carne viva.

Unplugged es unplugged.

Desde su nacimiento, en septiembre de 2016, el proyecto no ha dejado de crecer. Ya estamos preparando la cuarta edición que se celebrará en febrero de 2019, liderada por la pareja que formamos Eduardo Prádanos y yo. El programa de la próxima edición se basará sobre ocho pilares:

1) Cómo sociedad, tecnología y conectividad afectan al storytelling, y viceversa.

2) Narrativa transmedia: el concepto de “experiencia inmersiva” y su recorrido. ¿Qué caracteriza a las figuras profesionales del Transmedia Storyteller y el Transmedia Producer?

3) La plasticidad sociológica de la(s) audiencia(s): ¿qué vemos cuando miramos a las personas como nodos de un área de influencia, y no sólo como individuos?

4) La conectividad en redes sociales: ¿qué oportunidades y dificultades aporta la conectividad a quien crea, produce y distribuye contenido?

5) Creación distribuida y atomizada de contenido: ¿qué aportan fenómenos como el “youtuberismo” al ecosistema audiovisual?

6) Branded content: ¿qué pintan las marcas en todo esto?

7) CrowdMedia: nuevos modos de crear y compartir riqueza. El verbo comuniZar y la influencia de la cultura Peer to Peer en las nuevas dinámicas de creación colaborativa.

8) Social media strategy: la orquestación de medios propios, medios ganados y medios pagados.

También hay tiempo para contemplar y reflexionar.

En las tres primeras ediciones han participado 38 profesionales procedentes de diferentes oficios de la comunicación: periodistas, guionistas, productores de cine y series, CEO’s de agencias de publicidad, estrategas de comunicación, creativos publicitarios, productores audiovisuales, productores de televisión, programadores culturales, docentes universitarios, fotógrafos, directores de comunicación de las alcaldías …

38 personas procedentes de catorce nacionalidades: Argentina (Buenos Aires,  Córdoba y Tucumán), Uruguay (Montevideo), Chile (Chiloé, Santiago y Valparaíso), Bolivia (La Paz), Perú (Lima), Ecuador (Quito), Colombia (Bogotá y Armenia), Brasil (Río de Janeiro), Venezuela (Caracas), México (CDMX, Durango y Oaxaca), El Salvador (San Salvador), Honduras (Tegucigalpa), Cuba (La Habana) y España (Madrid).

He aquí una muestra de los resultados en su propia voz:

Antes de despedir este post quiero mostrar mi gratitud a estas 38 personas que han depositado su confianza en nosotros, contribuyendo a que este proyecto naciera, creciera y llegue a cada vez más lugares.

Javier, Pamela, Diego, Andrés, Apolo, Erika, Hilda, Javiera, Rafael, Adela, Natalia, Débora, Andrea, María José, Sebastián, Vítor, Marcos, Yuliana, Lydia, Rodrigo, Alfonso, Eduardo, Aida, Luciana, Laura, Jimena, Beatriz, Nancy, Andrea, Jennifer, Katheryn, Erin, Jean Piero, Marilia, Arístides. Mario, Javier y Leila. … Es un placer conoceros y una gran suerte sentiros ahí cerca.

Septiembre de 2016. Primera edición.

Junio 2017. Segunda edición.

Febrero 2018. Tercera edición.

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 29 de septiembre de 2017.

http://innovacionaudiovisual.com/2017/09/29/innovacion-audiovisual-la-escuela-cine-tv-cuba/

Empatía digital: eleva tus cuestionarios a otro nivel.

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De la serie «el cazador del silencio» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Detente un momento. Te pido que, por favor, pienses a quién le dedicas diez minutos de tu vida sin ser alguien de tu familia, o amigos, o tu serie favorita, o uno de tus artistas preferidos.

No son muchos ¿cierto?

Pues bien, todos los días millones de personas participan en investigaciones sociales y de mercado dándonos acceso a unos minutos de su vida. Aquí residen la grandeza y la responsabilidad de nuestro oficio de investigadores.

¿Alguna vez te paraste a pensar en la importancia y el valor que tienen diez minutos de la vida de una persona hablando sobre sobre algo que le parece relevante en ese momento?

¿Eres consciente de que en la encuesta que hiciste recién has accedido a diez mil minutos de vida inteligente en fragmentos de diez en diez minutos porque hubo mil personas que te dieron acceso a su vida?

Ese es el tesoro que tenemos entre manos.

Es tal el valor de donde accedemos que, en correspondencia, es justo e inteligente que diseñemos experiencias de usuario donde nosotros también pongamos, como investigadores, nuestra mejor versión. Y en el diseño de esa experiencia ocupa un lugar central la empatía digital.

¿Qué es la empatía digital aplicada a las encuestas?
Es a la vez un enfoque y la aplicación del mismo.

El enfoque consiste en diseñar tu cuestionario integrando en tu mirada el punto de vista de quien responde. Así, puede decirse que desde la empatía digital se diseñan “respondarios”.

Esta mirada te permite obtener el máximo rendimiento de una fuerza sutil que reside en todas las personas: el deseo de ser escuchadas. Esta es la razón fundamental por la que nuestro oficio existe, porque la gente quiere ser escuchada. Lo que hace el investigador es acompañar con sus preguntas ese impulso a responder.

Sabemos que hay un viento favorable que sopla de continuo, sólo hemos de desplegar la vela y orientarla para ser conducidos hasta dónde queremos llegar. Y esta es la segunda naturaleza de la empatía digital, su aplicación. He aquí unos principios que siempre tomo en cuenta al diseñar “respondarios”:

1) Se asemeja más a un diálogo que a un formulario.
2) Es un viaje, desde que se inicia hasta que se termina y la persona te tiene que acompañar durante todo el camino queriendo responder. Más que una secuencia de preguntas es un sistema donde lo precedente modifica lo sucesivo.
3) Radicalmente lean design: ni una pregunta de más.
4) Preguntas fáciles de entender y fáciles de responder, las dos cosas. De nada sirve una cosa sin la otra. Por ejemplo: ¿aproximadamente cuántos litros de cerveza toma usted al mes? Fácil de entender, difícil de responder.
5) Evitar la monotonía. Las respuestas repetitivas (típico de las matrices) son tremendas para el participante. Aburren y -normalmente también- cansan.
6) Diseño gráfico elegante y limpio. Sin sofisticar. La creatividad gráfica no debe distraer la atención del participante.
7) Diseño de interacción: responsive (multipantalla).

Considerando estos principios de empatía digital lograremos diseñar un “respondario” que cumpla la función de ser ese facilitador invisible: favorece que los participantes nos den acceso a su vida, sin esfuerzo. Veremos estirarse el tiempo cronológico porque quince minutos de reloj parecerán como diez.

¿Qué beneficio obtenemos como investigadores?
El principal es acceder a la franqueza de quien responde. La franqueza de la gente es la llave que nos abre a la diversidad, a la pluralidad de puntos de vista y sólo aflora cuando es el sujeto quien responde, no su dedo mientras el participante está en modo “piloto automático”.

Asimismo desde la responsabilidad con el oficio diseñar “respondarios” es sumamente importante en las muestras que tomamos de paneles y comunidades online, pues no contaminamos el universo al que, detrás de ti, vendrá otro compañero a preguntar a esas mismas personas. Este es un gran reto en la gestión de los paneles de internautas y un muy buen motivo adicional para poner en juego la empatía digital.

Si deseas profundizar aquí tienes el webinar que impartí junto con Pablo Sánchez Kohn en julio de 2016, donde verás aplicaciones de la empatía digital en casos reales de mi vida profesional.

(Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Question Pro).

Cuatro años con Pepephone.

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pepephone_familiaA comienzos de mayo de 2011 mi amigo Raúl Páramo me escribió para decirme que su operador de móvil le había enviado un e-mail «de esos que a ti te gustan«. Se refería a la Carta de Valores que Pepephone envió privadamente a todos sus clientes cuando se cumplían tres años y medio desde su fundación.

Una carta con el título «No es el precio, es el trato ...» que, personalmente, considero una de las piezas más relevantes y poderosas de comunicación de marca que había visto hasta la fecha. A las pocas horas de su envío los clientes empezaron a circularla entre sus relaciones de forma privada (como Raúl hizo conmigo) y también de forma pública, generando resonancia social. Tanta, que Pepephone decidió publicarla en su blog (no te pierdas esta joya, ni los comentarios que los lectores dejaron).

Su lectura produjo en mi un efecto instantáneo: la compra por instinto. El texto me llevó a comprobar en mis carnes si aquella declaración constitucional tenía detrás una verdad constituyente, o si se trataba de un ejercicio más de buenismo con un toque freak.

Contraté una línea en junio de 2011 y la puse a prueba durante tres meses. En septiembre ya solicité la portabilidad de mi línea habitual, y a los pocos meses todas las líneas de mi familia y de mi pequeña empresa pasaron a ser operadas por Pepephone. Esto que ahora escribo es la historia de estos cuatro años en once pasos

Hablar desde los hechos.

1) 29 de agosto de 2011: ante una caída del servicio de 65 minutos, devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de reclamar.

2) 3 de noviembre de 2011: bajada de precio a todos los clientes por igual.

3) 7 de noviembre de 2011: nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%.

4) 5 de enero de 2012: aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio.

5) 4 de mayo de 2012: nueva caída del servicio, nuevo descuento … PERO el comportamiento de Pepephone ante esta situación define con claridad el compromiso ético de esta marca con sus principios. En esta ocasión la empresa no podía identificar a qué usuarios había afectado con la incidencia, así que envió un mensaje a TODOS los clientes diciéndonos que si habíamos sido afectados por la avería dejáramos el aviso, y nos devolverían el 10% por cada día afectados. Es decir, Pepephone nos vino a decir a cada uno de nosotros: «ahí tienes la caja de la empresa, si crees que debes abrirla y coger tu indemnización, hazlo. Confiamos en que sólo lo harás si de verdad has sido perjudicado«. La respuesta de los clientes fue espectacular. El post donde la empresa reflexiona sobre lo ocurrido es, en sí mismo, una pieza que toda la comunidad empresarial tendría que conocer, comprender y, sobre todo, aplicar a la vida que circula entre la empresa y sus clientes. Si entras en el post no te vayas sin leer algunos comentarios de los lectores. Te dejo una muestra:

Pepephone_comentarios_2

6) 24 de mayo de 2012: vuelven a bajar el precio de la tarifa a todos los clientes.

7) 24 de abril de 2013: nuevo aumento de megas en la tarifa de datos, pero no del precio.

8) 30 de abril de 2013: otra bajada en el precio de la tarifa a todos los clientes.

9) 1 de octubre de 2013: otra bajada: cero céntimos/minuto en las llamadas + aumento de los megas.

10) El 20 de febrero de 2014 llegó la situación más difícil para la empresa. Pepephone decidió demandar y dejar a Vodafone como proveedor de red por incumplir su acuerdo de proveer el servicio 4G. Esta decisión implicó cambiar de proveedor de red y enviar una nueva tarjeta SIM a sus 500.000 clientes, incurriendo en un coste entre 5 y 6 millones de euros, que es prácticamente todo el beneficio de 2013. Entonces surgió lo ABSOLUTAMENTE SUBLIME: apareció un movimiento de clientes que dijo #YoPagoMiSIM. Sí, el mundo al revés: los clientes diciéndole a una marca «cóbrame más«.

 YoPAgoMiSIM

 

¿Quién no se hubiera rendido a la tentación de aceptar tal propuesta proveniente de un grupo de tus propios clientes? ¿quién no hubiera aceptado con una sonrisita de «mira qué bueno soy», mis clientes me adoran? Pepephone no se rindió al encantamiento. Agradeció el gesto pero expresó con firmeza un «ni hablar», esta es nuestra responsabilidad y bastantes molestias os vamos a causar ya con el cambio de SIM. Así, un gesto noble de los clientes se vio correspondido con otro gesto igualmente noble, caballeresco, de otro tiempo: la ética con sus principios.

11) De hecho, el 1 de diciembre de 2014 hubo nueva bajada del precio de la tarifa de datos. Un 17% menos.

 ¿Qué me enseña esta historia?

Que la integridad nace en la coherencia entre dichos y hechos.

Que la integridad es una fuerza ganadora.

Que la integridad, integra. El caso Pepephone nos indica que ética y negocios no son agua y aceite.

Que la integridad de una marca nace del compromiso ético consigo misma. La ética empieza contigo, de ti hacia ti, y sólo después se puede extender a la relación con los demás.

Que la integridad cosecha integridad, como quedó de manifiesto en el comportamiento de los clientes durante el episodio de mayo de 2012, cuando pudiendo «engañar en la intimidad» no lo hicieron.

Que el consumidor-ciudadano celebra el comportamiento íntegro en una marca, lo alienta y lo comparte.

Que la integridad no despierta sólo satisfacción, genera gratitud. Satisfacer es»gustar a alguien algo que ocurre o se le hace porque es como lo desea o lo necesita o conforme a sus gustos.” Gratitud es un»sentimiento que mueve a estimar el beneficio recibido y a corresponder a él de alguna manera.” La satisfacción sacia necesidades mientras que la gratitud moviliza el deseo de corresponder, por eso los clientes de Pepephone espontáneamente recomiendan la marca entre sus relaciones. Es un modo de expresar gratitud sin que la marca se lo pida, ni lo incentive, ni lo recompense de ningún modo.

Que la integridad es la base de la credibilidad. Pero no de la fácil, que es generar confianza en lo que ya haces, sino de la difícil: atraer la atención y el interés del público hacia algo que nunca has hecho aún. Desde hace meses se habla de que Pepephone entrará  en el mercado de la electricidad en España con su proyecto PepeEnergy. Yo la voy a probar…. Por instinto!

Que la integridad de una marca emana desde la integridad de las personas que la integran. Gracias Pedro y compañía.

Pepephone_equipo

Pebble Time: sólo era cuestión de tiempo.

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Pebble_Time

Ya es historia. Pebble Time pone en el mapa del crowdfunding un nuevo hito, no sólo porque supera límites de cuantía financiada (20,3 millones de dólares) y de personas que contribuyen (78.500) sino, sobre todo, porque está indicando un nuevo camino a todas las empresas que se dirigen al ciudadano-consumidor con su propuesta de valor.

Ese nuevo camino comienza con una pregunta:

¿Su empresa es capaz de atraer la confianza de cientos o miles de personas hacia ideas que aún están sin materializar?

Y el camino se hace grande con otra:

¿Su empresa está preparada para generar productos y servicios en los que los clientes quieran formar parte y hacerlos crecer?

Desde esas dos preguntas el crowdfunding se revela como un nuevo modelo de generar nueva riqueza que se nutre del DESEO SOCIAL de crear una nueva economía donde nos sintamos bien con el destino que damos a nuestro dinero ya sea consumiendo, invirtiendo o donando.

Desde Two Much research studio llevamos a cabo en 2014 una investigación para Lánzanos escuchando a más de 3.400 mecenas durante casi 800 horas. Gracias a ello pudimos sintetizar los cuatro beneficios universales que hacen a los mecenas «sentirse bien» cuando financian proyectos vía crowdfunding. Estos son:

Motivaciones_mecenas_crowdfunding

 

“Contribuyo a crear lo que me gusta”: es el beneficio más destacado por los participantes en la investigación. Al hablar de “contribuir a crear” hablamos de co-gestación, donde el mecenas participa en la creación de las condiciones para que acontezca lo que decide apoyar. Este primer beneficio impregna todo lo demás.

 “Apoyo directamente a los creadores del proyecto. Sin intermediarios”: en el apoyo directo se manifiestan dos beneficios complementarios para el mecenas. De un lado la sensación de cercanía a los creadores, y de otro la eficiencia de optimizar los recursos, pues el apoyo económico llega a su destino prácticamente en su totalidad, sin dejar peajes en intermediarios que no aportan valor.

“Contribuyo a crear cosas innovadoras”: entendiendo por “innovador” un concepto próximo a “lo nuevo”, “lo original”. Los mecenas del crowdfunding nos están indicando que resulta gratificante sentirse como un canal por donde viene lo nuevo. Es el modo de formar parte de una renovación.

“Estoy apoyando al impulso emprendedor”: el apoyo a una fuerza empresarial protagonizada por empresas que generan riqueza económica desde modos empresariales en muchos casos distintos a los que han conducido hasta el actual colapso económico e institucional.

La investigación profundiza en otros aspectos: qué es lo que más atrae la atención de los mecenas en los proyectos y en las cualidades de los creadores, así como las áreas de sombra o duda que habitan en el crowdfunding. Aquí puedes acceder al informe de conclusiones (29 páginas).

 

Pagar y no pagar. No hay ningún dilema.

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Monedas

Una simple letra lo cambia todo. El público no vive su relación con la música desde una disyuntiva “pagar o no pagar”, sino desde una integración: “pagar Y no pagar”. En este artículo te invito a “hackear lo aparente” dando un paseo por los motivos de fondo que dan forma a esa integración.

Es muy posible que lo que leas te incomode o moleste. Lo siento y también lo celebro. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio hemos descubierto en esta investigación para BIME. Si te incomoda probablemente habrás descubierto alguna idea nueva que inquieta la zona de confort que a todos nos mantiene (¿o nos contiene?) en la ilusión de lo seguro.

Si logro que algo se mueva en ti, la investigación social estará cumpliendo su misión más elevada: inspirar posibilidades.

El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como:

El modo Oyente.
El modo Explorar.
El Modo Saborear.
El Modo Fan.

Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas. Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música, de cada persona, estará siendo uno de esos cuatro estados.

A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.

 

1. El Modo Oyente.

Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es “un ambiente que otros programan”. El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”.

En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas.

Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica.

 

2. El Modo Explorar.

En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.”

Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation.

Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”.

La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar.

 

3. El Modo Saborear.

Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada.

Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado.

El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:

a) Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por vivencias…).

b) Acceder a ella desde cualquier dispositivo.

c) Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir.

d) Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…)

e) Y compartir con su gente (aquí un buen post de Jorge Guillén sobre las motivaciones a compartir).

 

¿Hay predisposición al pago en los modos de explorar y saborear?

Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube.

A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que hace posible esa relación personal con la música desde el “Yo Elijo”.

Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de aplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología.

¿Por qué no muestra el aficionado predisposición a pagar por la música cuando está en modo explorar o saborear?

Bueno, es más apropiado decir que no muestra predisposición a pagar por “cada pieza” que está explorando o saboreando.

Ello se debe a que cuando está explorando su universo o saboreando su propio destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el conjunto de la sesión que ha creado.

En ese modo de explorar/saborear el aficionado concibe cada canción como una pieza inacabada de una sesión que necesita otras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista de reproducción.

Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, entonces surge esta posición:

“¿si soy yo el Dj de mi explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?”

Sé que esto te va extrañar pero el proceso de destilado propio es vivido por los aficionados a la música de forma similar a como se vive el aprendizaje de un idioma.

El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en un proceso donde el aprendiz va destilando su relación con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmitir ideas contenidas en frases hechas con palabras.

La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra. ¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida?

Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.

En cambio el aficionado sí muestra inclinación a pagar por la herramienta que le permite alimentar eficazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción de frases para transmitir las ideas que quiere comunicar.

Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar por cada pieza es que la unidad de valor para el aficionado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por él mismo.

Por ello los tiempos son menos favorables a la compra de descargas que a las aplicaciones de pago en streaming, pues estas permiten la exploración a fondo y la organización del destilado propio, eficaz y cómodamente.

A esta razón de fondo se suman otras razones periféricas que añaden resistencias al pago y justificaciones al no pago, por la música grabada en el modo explorar/saborear:

La música grabada es una copia. Si la creación ya está hecha por qué seguir cobrando años y años por las copias. “Un artista no es el que tiene una máquina de hacer churros”.

¿Por qué los músicos de éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.”

La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?”

La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.”

Ante la pregunta ¿y de qué van vivir los artistas entonces?

El aficionado se muestra con la conciencia muy tranquila pues entiende que:

a) Con el tiempo de su vida que dedica a explorar/saborear está cultivando su pasión por la música.

b) Como consecuencia está haciendo cada vez más grande y diverso el planeta de la música.

c) Y, por tanto, está creando y enriqueciendo las condiciones donde brota y crece el fenómeno Fan, el cuarto estado en el que, como veremos en el próximo punto, el dinero fluye hacia la música.

 

4. El Modo Fan.

Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.

En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:

Mis Artistas
Yo
Y Otros como yo.

En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:

Entre el Artista y el Fan.
Entre el Fan y el Artista.
Entre el Fan y los Otros Fans.

El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.

La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando. Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:

Audiencia directa en las redes sociales.
Share per wiew.
Pay what you want.
Descargas de apps de pago.
Compra de música en descargas.
Compra de Cd`s o vinilos.
Compra de ediciones de coleccionista.
Merchandising.
Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …
Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.

En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.

A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.

Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque …

El aficionado, en modo Fan, SÍ PAGA por Amor al Arte.

 

BBK

 

La música en vivo.

Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.

Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).

El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.

Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.

Conclusión.

Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:

a) ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.

b) ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.

c) ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.

d) ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.

Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.

La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.

Es el tiempo de los NegociaRtes.

¿No sabes por dónde empezar? Te sugiero este curso de Seth Godin en Skillshare: “Modern Marketing Workshop”. Los mejores 19 dólares que he invertido en mucho tiempo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Este artículo se publicó originalmente en BIME en dos capítulos:

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/24/Pagar-y-No-pagar-No-hay-ning250n-dilema

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/25/El-dinero-de-la-m250sica-vive-en-dos-palabras-Gratitud-y-Comuni243n

 

Secretos de Spotify (en España).

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Figura 1_4 Figura 1

No es ningún secreto que la llegada y desarrollo de Spotify ha contribuido a acelerar la reconversión industrial de la música en España. En poco más de cinco años de residencia entre nosotros ya cuenta con varios millones de personas que cotidianamente exploran, descubren, escuchan y comparten música a través de su plataforma.

Desde su desembarco, Spotify ha sido algo así como “la pasión que llegó del frío”. En una investigación realizada y publicada a mediados de 2010 pude constatar el romance que ya vivían marca y usuarios desde los primeros tiempos. De verdad, digno de ver.

Tres años después, en la investigación realizada para BIME a finales de 2013, hemos constatado que Spotify en España presenta cifras de usuarios que le hacen formar parte del grupo de las aplicaciones y servicios que cuentan con mayor acogida popular. Ya no es sólo que lidere el streaming de música como vimos en el artículo anterior, sino que está próximo en número de usuarios a Twitter y por encima de proyectos como Google+, Tuenti o Instagram (ver figura 1).

¿Por qué este crecimiento de Spotify?

Porque es relevante para mucha gente.

Hemos preguntado a una muestra de 3.800 internautas españoles de 16 a 54 años: “¿Qué valoración haces de (…) siendo CERO que para ti tiene poca utilidad y DIEZ que te resulta muy útil en tu vida?”

La figura 2 muestra los resultados arrojados ante esta pregunta por Facebook, Twitter, Spotify, Google +, Tuenti e Instagram. La franja azul oscuro indica la proporción de personas que valoran la herramienta de 8 a 10 (relevancia alta); azul más claro 6 ó 7 (relevancia media) y amarilla de 0 a 5 (relevancia baja).

Figura 2Figura 2_4 Se aprecia nítidamente que de los seis servicios evaluados, sólo hay dos donde la proporción de relevancia alta (azul oscuro) es claramente mayor que la de relevancia baja (amarillo). Se trata de Facebook y, especialmente, de Spotify. Twitter presenta un balance favorable, aunque no tanto como las dos anteriores.

Marcas de la talla de Google +, Tuenti o Instagram no presentan esta ratio favorable en su naturaleza. En todas ellas la franja amarilla (relevancia baja) es mayor que la azul oscuro (alta).

 

La relevancia según tipos de público.

Profundicemos un poco más. Vayamos a ver si los niveles de relevancia se mantienen constantes entre todo tipo de públicos.

En la figura 3 aparecen los datos de Facebook, mostrando las diferencias por sexo, edades y grado de afinidad a Internet. Los datos nos dicen que la ratio se mantiene favorable a la relevancia alta (franja azul) en casi todos los segmentos de público, con la única excepción de los menos internautas (los “fríos”), donde la franja de relevancia baja (amarilla) supera a la de relevancia alta.

Este perfil generalista explica la expansión y uso masivo de Facebook en España. Se debe a que su ratio de relevancia es básicamente positiva entre casi todo tipo de personas.

Figura 3Figura 3_4

La figura 4 nos muestra los mismos indicadores respecto a Twitter, donde desaparece el perfil generalista. Vemos que su ratio de relevancia es positiva entre los menores de 35 años y entre los dos segmentos de internautas más afines con el medio. Pero, de momento, las generaciones más maduras y los usuarios menos intensivos no terminan de acoger Twitter con entusiasmo.

Entre estos públicos sus ratios aún son desfavorables, poniendo de manifiesto que Twitter es una herramienta (mucho) más exigente con el usuario, encontrando frenos a su expansión entre los internautas menos avezados. Esto resta potencial a su crecimiento.

La figura 5 refleja los números de Google +, con ratios desfavorables en todos los públicos. Su propagación es lenta y costosa ya que no es suficientemente relevante para las personas que ya lo usan. Ni siquiera el internauta más intensivo concede a Google + una ratio favorable.

Figura 4Figura 4_4 Figura 5Figura 5_4

Los datos de relevancia observados en gigantes de la red como Facebook, Twitter y Google +, nos tienen que servir de marco para entender en su justa medida la importancia de Spotify entre sus usuarios. En la figura 6 apreciamos que, de todos los vistos, es el único caso que presenta ratio claramente favorable en todos los tipos de público: sexo, edad y afinidad a Internet. Obsérvese el tamaño que tiene la franja azul oscura (relevancia alta) en relación con la amarilla (relevancia baja). Este patrón indica que la relevancia de Spotify en España es algo consistente, robusto.

He aquí el secreto de su expansión: ser muy relevante para muchos e irrelevante para muy pocos. Gracias a ello su impulso de penetración encuentra muy poca fricción en su avance.

Figura 6Figura 6_4

La figura 7 plasma lo que cabía esperar: que la relevancia de Spotify es mayor cuanto mayor es la afición a la música, apareciendo el patrón que ya vimos en el artículo anterior al hablar de los servicios de streaming, iTunes y Youtube.

Figura 7Figura 7_4

¿Este capital de relevancia se convierte en negocio?

Como sabemos el modelo de negocio de Spotify se basa en dos fuentes de ingresos, los procedentes de la publicidad que reciben los usuarios de cuentas gratuitas, y las suscripciones de los usuarios de pago.

Desde el punto de vista del negocio publicitario es evidente que se trata de una herramienta útil y, por tanto, recibe tráfico. En el caso de Spotify (en el fondo, de la música) hablamos de un tráfico de muy buena calidad porque es cotidiano y de muchos minutos al día. El desafío es convertir ese tráfico en atención prestada por el usuario a lo que las marcas le quieren decir con sus mensajes.

En los tiempos del branded content esto es una oportunidad de gran valor para las marcas que quieran (y sepan) establecer con la comunidad de usuarios una relación creativa a través de contenidos relevantes, coherentes y creíbles. A través de historias. Creo, francamente, que el negocio “publicitario” de Spotify puede crecer por esta veta pues la música es un territorio especialmente oportuno para crear historias que vinculen a la gente con las marcas. Si te interesa, aquí razono porqué creo que la música es interesante para tu marca.

Por lo que respecta a las suscripciones de pago, la investigación efectuada a finales de 2013 incluía una pregunta para los usuarios: “¿En Spotify tienes cuenta gratuita o de pago?” La figura 8 recoge los datos: los usuarios de Spotify representan el 42% de los entrevistados. El 10% de ellos (4,1% de la muestra) son usuarios de pago, el 90% restante (38%) lo son de cuenta gratuita.

No sé qué piensas tú. A mi me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad. ¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?

Figura 8.Figura 8_4 Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 4.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.