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Nuevos peces en el lago.

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Figura_1_3Repasa tu agenda. Mira unos años atrás e intenta encontrar nombres como Spotify, Soundcloud, Shazam o Vevo. Incluso, los maduritos interesantes del Silicon Valey como iTunes o Youtube son apenas adolescentes cuando aparecen en la foto con sus parientes lejanos que hicieron fortuna en Hollywood. Esos que aún guardan en su nombre aromas a vinilo y regalo de cumpleaños: Universal, Warner, Sony, EMI …

Está claro, hay nuevos vecinos en el lago. Pero ¿cuánto de relevantes son entre los internautas españoles? Te invito a descubrirlo paseando por los resultados del estudio que en Two Much Research Studio hemos realizado para BIME tomando las opiniones expresadas por una muestra de 3.800 personas, representativa de los internautas españoles de 16 a 54 años.

En el artículo que precede a este pudimos profundizar en la creciente aceptación social del streaming frente a las descargas. Los nuevos peces de los que hablaremos hoy están muy relacionados con este fenómeno. Así, en la figura 1 vemos un ranking de servicios y herramientas relacionados con el disfrute de la música grabada. La diferentes marcas están ordenadas en función del número de personas que declara ser usuario de las mismas (tramo de color azul), yendo este dato acompañado de quienes conocen el servicio pero no lo usan (amarillo) y de quienes aún no lo conocen, ni siquiera de oídas.

Una forma muy sencilla de poner sobre la mesa indicadores de la relevancia que tienen para la gente estos servicios-herramientas.

Figura 1

Vemos en el gráfico que el lago tiene un vecino destacado, a distancia de los demás. Spotify es conocido por el 88% de los internautas españoles, lo que nos habla de un nivel de notoriedad similar al de “gigantes” como Facebook o Twitter. Siendo la notoriedad importante, es cierto que los usuarios son bastante menos (el 42%), pero se trata de una cifra nada despreciable, en el entorno de siete millones de personas entre 16 y 54 años, a finales de 2013.

Los siguientes vecinos del streaming son Vevo y Soundcloud, bastante alejados de Spotify, tanto en notoriedad como en usuarios. Otros como Deezer, Rdio o Bandcamp estaban en las fases muy iniciales de su despegue en las fechas en que realizamos este estudio.

De entre todas las marcas incluidas en ese gráfico Shazam es la única que no es una plataforma de escucha en streaming. El volumen de notoriedad (60% la conocen) y de usuarios (30%, cinco millones) nos hablan de la importancia de saber conjugar tres verbos en el planeta de la música hoy: descubrir, recomendar y compartir.

Diferente relevancia según los tipos de aficionados.

Si leíste el primer artículo de esta saga recordarás que hemos identificado cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado así:

“Núcleo” (17,9%): melómanos apasionados y, además, amantes de la música en vivo.

“Sociales” (10,2%): no son muy melómanos, pero sí amantes de la música en vivo.

“Audición” (16,5%): melómanos, pero poco aficionados a la música en vivo.

“Tibios” (29,5%): son aficionados, pero no se consideran apasionados.

“Fríos” (25,9%): la música no es tan importante en su vida.

Como cabría esperar, el conocimiento y adopción de los servicios de streaming varía en función de cómo varía el grado de afición a la música. La figura 2 nos indica la penetración de Spotify entre los cinco tipos de aficionados, poniendo de relieve un patrón de adopción que, en síntesis, es mayor cuanto mayor es la afición a la música.

Figura 2

Figura_2_3En la figura 3 vemos ese mismo patrón aplicado al caso de Shazam. Y en este documento que contiene información ampliada lo puedes ver también para Vevo, Soundcloud y Deezer.

Figura 3

Figura_3_3

Este patrón no es nuevo, es el mismo que ya vimos al hablar de las compras de música grabada y de música en vivo. La consistencia con la que se manifiesta nos indica que hay una “masa crítica” de aficionados que viven con pasión la música, la suma de núcleo, sociales y audición. Representan el 45% del mercado y son el caldo de cultivo donde crecen las nuevas oportunidades que aparecen en esta industria.

 

Y en eso llegó Youtube (a la música).

La figura 4 nos muestra el hábito de usar iTunes (izquierda) y Youtube (derecha) para escuchar música, diferenciando entre los cinco tipos de aficionados. Los tramos azules indican el porcentaje de personas que usan habitualmente o con cierta frecuencia cada uno de estos servicios.

La comparación habla por sí sola: Youtube es mucho más usado para escuchar música que iTunes, la meca de las descargas. Y también aparece el patrón de adopción que hemos visto antes para Spotify o Shazam: mayor penetración cuanto mayor es el grado de afición a la música.

Figura 4

Figura_4_3

Hace un par de años, ante el crecimiento de la música en Youtube hubiéramos concluido que “los aficionados no sólo quieren escuchar música, también la quieren ver”. Lo cual, francamente creo que es cierto. Pero ahora sabemos que hay algo más. Al preguntar a la gente si usa Youtube para escuchar música “mientras hace otras cosas” encontramos lo que refleja la figura 5: que el 44,5% de los internautas españoles lo utiliza habitualmente o con cierta frecuencia como un (simple) reproductor de música.

Figura 5

Figura_5_3

Y además este hábito de usar Youtube como reproductor penetra siguiendo el mismo patrón de adopción: mayor cuanto más afición.

Figura 6

Figura_6_3

¿Nos esperan emociones fuertes?

Youtube (vamos, Google) llega al streaming de música en un momento en que la categoría va sobre ruedas tras el trabajo que –sobre todo- Spotify ha realizado en los últimos años. Llega, además, habiendo consolidado una base de usuarios que ya tienen el hábito de utilizarlo como reproductor de música. Como se aprecia en la figura 7, esa base de usuarios es mayor a medida que el usuario es más joven, y también a medida que el usuario es más afín a Internet. Estos dos tipos de público aportan velocidad de penetración en cualquier curva de adopción.

Figura 7

Fiigura_7_3

Todas estas señales indican que en el mercado español estarían puestas las bases para que Youtube pudiera tomar una posición destacada en el streaming de música. Habrá que ver si consigue encontrar la clave que haga del streaming de pago un modelo de negocio asequible para millones de personas familias. Incluyendo la movilidad.

Si da con esa tecla, agárrate que vienen curvas aguas bravas.

 

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 3.

 

Aquí no compra música ni dios.

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“Aquí no compra música ni dios”. Esto, o algo parecido, escuchamos habitualmente en cualquier foro relacionado con la industria musical. En este artículo queremos decir “vamos a ver, ni tanto ni tan calvo”. En España hay compradores de música ¿quieres saber quién? Te invito a descubrirlo y documentarlo con datos procedentes de la investigación sociológica que Two Much Research Studio ha realizado para BIME.

En la anterior entrega de esta saga dejamos planteado que hay cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado “núcleo”, “sociales”, “audición”, “tibios” y “fríos”.

Figura 1

Figura_1_2

Vamos a entender qué les hace diferentes entre sí, observando los datos que hemos recogido sobre streaming, descargas y compras de música.

Streaming y descargas.

La figura 2 muestra las respuestas a la pregunta “¿Qué es para ti lo más cómodo a la hora de escuchar música procedente de Internet?

Figura 2

Figura_2_2Los internautas expresan con claridad que la fórmula del streaming es la más cómoda, vamos la preferida. Y además, esta preferencia es mayor cuanto más aficionado se es, de ahí que podamos concluir que el crecimiento del streaming está garantizado en el futuro próximo porque es la forma que mejor se ajusta, hoy por hoy, a los aficionados cuando quieren disfrutar de la música grabada.

El streaming crecerá pero ¿lo harán las suscripciones de pago? Ahí dejo la pregunta, de la que nos ocuparemos en las próximas semanas al entrar en detalle con lo que el líder, Spotify, representa para los internautas españoles.

Compra de música grabada.

Avancemos ahora por la figura 3, donde nos espera un dato contundente: el 2,8 de los internautas españoles de 16 a 54 años se definen como compradores habituales de música. Aproximadamente medio millón de personas (gráfico de la izquierda).

Tan sólo en el segmento de aficionados “núcleo” emerge un 10% de compradores habituales de música. Dicho de otro modo, si nos fijamos en los “heavy users” de la música, sólo 1 de cada 10 son compradores habituales de música grabada.

Si a eso añadimos a) la comparación con las cifras de descargas gratuitas (gráfico de la derecha) y b) la pujanza del streaming que antes veíamos, llegamos a la conclusión de que el “mercado” de la música grabada está en declive, siendo bastante raro –estadísticamente hablando- encontrar a alguien que sea comprador habitual.

Subrayo que hablo de “mercado” entendido como ese lugar donde vamos a proveernos con normalidad de lo que necesitamos. El hecho de que haya un 2,8% de compradores habituales de música nos índica que la compra no es patrón de “normalidad”, sino de excepcionalidad.

Figura 3

Figura_3_2

 

¿Significa esto que sólo compra música grabada el 2,8% de los internautas? No, esos son los compradores habituales. Afortunadamente para todas las personas que forman parte de la industria musical la cifra de compradores es mayor, pero su importancia cualitativa es escasa dado que se nutre de compras esporádicas.

La figura 4 nos indica la cantidad de personas que han comprado música grabada en los doce meses anteriores a la realización de la encuesta. El 38% de los internautas españoles de 16 a 54 años ha comprado música grabada alguna vez en ese período (6,3 millones de personas).

Figura 4

Figura_4_2Ese 38% no se mantiene constante en los cinco tipos de aficionados. La figura 5 nos indica que la relación que cada persona mantiene con la música es la que explica su mayor o menor permeabilidad a comprar música grabada. Así, los datos muestran que cuanto mayor es la afición más crece el porcentaje de personas que han comprado algo en los últimos doce meses.

Los más compradores –a gran distancia de los demás- son el segmento “núcleo” que, recordemos, está formado por los aficionados que sienten pasión por la música y además son amantes de la música en vivo. Ellos son el cimiento donde se asienta la industria musical.

Figura 5

Figura_5_2Compra de música en vivo.

En la compra de música en vivo aparece un patrón parecido. Observa la figura 6, que nos muestra la asistencia a conciertos de pago en los últimos doce meses. Ahí apreciamos que el 38,5% de los internautas españoles de 16 a 54 ha pagado por asistir al menos a un concierto en los últimos doce meses (7,7% cuatro o más + 14,8% dos o tres + 16,0% uno).

¿Se distribuye uniformemente la frecuencia entre los cinco segmentos de aficionados? Claramente no. Volvemos a ver un patrón similar: cuánto mayor es el grado de afición, mayor es la frecuencia con la que se asiste a conciertos de pago.

Figura 6

 

Figura_6_2

 

Pero -y aquí reside la idea principal- si comparamos el patrón de compra de la música grabada y el de la música en vivo (figura 7) vamos a ver algo que intuitivamente muchos hemos pensado, y ahora se manifiesta ante nuestros ojos, limpiamente.

Figura 7

Figura_7_2En dos de los tres segmentos de mayor afición hay más frecuencia de compra de música en vivo que de música grabada. Es decir, el grupo de personas que más influencia tiene sobre la industria de la música está más abierto a “consumir y pagar” música en vivo que música grabada.

Un dato sumamente relevante en estos tiempos de efervescencia digital, pues pone sobre la mesa la creciente aceptación social de conciertos, festivales y cualquier otro formato que permita a las personas vivir una experiencia orgánica con la música.

Una experiencia que se adentra dónde no puede llegar la música grabada. Me refiero a esa comunión a tres bandas: mi artista, yo, y otros como yo.

 

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

 

Para ver o descargar gráficos de este artículo 2.

 

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

 

¿Nos interesa la música a todos por igual?

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La música es una experiencia envolvente, nos acompaña. Y, a la par, viaja en nuestras entrañas. Nos habita.

La música se crea; se toca; se escucha; se baila; se canta; se ve; se disfruta; se descubre; se comparte; se discute; se compra; se regala; se recuerda; se ríe; se llora …

Se vive en vivo; se ve en la tele; se escucha en la radio; cuando conduzco, cuando cocino, cuando estudio … En casa; fuera de casa; cuando hago deporte; hablo de música con mis amigos; escucho a entendidos; mis músicos favoritos son personas a las que admiro; la tengo en soporte físico; en todo tipo de dispositivos …

Está con nosotros desde la noche de los tiempos y la tecnología actual nos permite un acceso casi ilimitado y ubicuo. Surge la pregunta: ¿qué valor otorgamos a la música hoy, en una sociedad conectada en Internet?

Con el ánimo de contribuir con respuestas a esta macro-pregunta usando las ciencias sociales, BIME promovió durante la segunda mitad de 2013 un estudio sociológico que profundiza en el conocimiento de los aficionados a la música en España: cuántos son, quiénes son, con qué intensidad lo viven, cómo se relacionan con ella desde que Internet llegó a sus vidas, cuándo pagan y cuándo no …

El estudio, realizado por el equipo de investigadores de Two Much research studio, ha empleado métodos de investigación cualitativa (focus groups) y una encuesta entre una potente muestra aleatoria de 3.800 participantes, representativa de los 17 millones de internautas españoles de 16 a 54 años que usan Internet a diario.

Hoy publicamos aquí la primera entrega de una serie de artículos donde iremos desgranando y compartiendo las conclusiones de esta investigación. Y por ser la primera entrega vamos a empezar dimensionando el campo de juego: ¿Nos interesa la música a todos por igual?

La respuesta es no. Llegamos a ese “no” después de analizar las opiniones aportadas por los participantes en dos preguntas sencillas:

Pregunta 1: ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado/a?
• La música es para mi una pasión. No podría vivir sin escuchar música.
• Me encanta escuchar música, aunque no me considero un/a apasionado/a de la música.
• Escuchar música me gusta, pero tampoco es algo tan importantísimo en mi vida.
• Francamente, la música no me atrae gran cosa.

Pregunta 2: Respecto a la música en vivo ¿con cuál de estas frases te sientes más identificado/a?
• Es de las cosas de la vida con las que más disfruto.
• Me gusta, aunque puedo pasar sin ello.
• La música en vivo no me atrae gran cosa.

Figura 1.

Figura 1_1

Al estudiar las respuestas de los 3.800 participantes en estas dos preguntas hemos identificado la existencia de un gradiente compuesto por cinco segmentos de afición a la música (figura 1). Son estos:

Segmento NÚCLEO: denominamos así a las personas que se consideran apasionados de la música en general y, además, son amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Sin duda, como veremos a lo largo de los próximos artículos, representan el público más permeable a todas las iniciativas vinculadas con la música: “strimean» más, descargan más, compran más, asisten más a conciertos y festivales, …

Segmento SOCIALES: con este nombre nos referimos a ese 10,2% de internautas que sin ser tan apasionados de la música como los anteriores, sí son igual de amantes de la música en vivo. Interesante grupo de personas para quienes el máximo atractivo de la música reside fundamentalmente en la experiencia vivida en conciertos y festivales.

Segmento AUDICIÓN: lo integran el 16,5% de los internautas. Se trata del perfil complementario al anterior, pues aunque no son muy amantes de la música en vivo pero sí son apasionados de la música. Si pudiéramos fundir un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición daría como resultado un aficionado del segmento Núcleo.

Segmento TIBIOS: está formado por el 29,5% de internautas que tienen un claro interés por la música pero no se consideran apasionados ni de la música en general, ni de la música en vivo.
Segmento FRÍOS: donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes la música no es tan importante en sus vidas.

Figura 2.

Figura 2_1

 

Figura 3.

Figura 3_1

Cuando observamos cómo se distribuyen estos cinco segmentos de afición a la música por los diferentes grupos sociales podemos llegar a las siguientes conclusiones

1. Hombres y mujeres son iguales ante la afición a la música. No hay diferencia de género (figura 2)

2. Tampoco se aprecia ninguna influencia relevante de la situación económica personal. La mayor o menor afición por la música se extiende por igual entre todo tipo de bolsillos (figura 3).

3.  El nivel de estudios ejerce una influencia moderada. Los internautas con estudios universitarios tienen ligeramente más afición a la música que aquellos con estudios medios; y éstos más afición que quienes tienen estudios básicos (figura 3), indicando que el grado de exposición a la música guarda cierta relación con el nivel educativo-cultural de las personas.

4. Lo que todos intuimos: se aprecian notables diferencias generacionales. La afición a la música crece cuanto más joven es el público, y los segmentos atraídos por la música en vivo (núcleo y sociales) destacan especialmente entre los menores de 35 años (Figura 2). Surge una pregunta que dejo en el aire: ¿dentro de 20 años veremos una foto así, o el gradiente de afición a la música se habrá homogeneizado entre todas las generaciones?

5. Y, finalmente, los datos nos indican la fuerte correlación existente entre el grado de afinidad a Internet y la afición por la música. Hemos clasificado a los internautas en cuatro segmentos de mayor a menor afinidad hacia Internet: intensivos, entusiastas, moderados y fríos. La figura 4 nos muestra cómo crecen los segmentos de mayor interés por la música (núcleo, sociales y audición) entre los segmentos más afines con Internet (intensivos y entusiastas), poniendo de relieve que Internet y la música son dos fenómenos que se prestan mutuamente poder: la música encuentra en Internet el cauce para expandir su influencia; Internet encuentra en la música una razón poderosa para conectar personas.

Figura 4.

Figura 4_1El valor de la foto de la figura 4 es que lo vemos plasmado sencilla y rotundamente. Esa foto nos ayuda a entender cómo la llegada de Internet a nuestras vidas está cambiando tanto y tan rápido el modo en que los más aficionados se relacionan con la música. La magnitud y la velocidad del cambio se ven favorecidas porque los internautas más avezados son también los más aficionados a la música, haciendo que los contenidos musicales se encuentren entre los que más circulan por la red de redes.

Por ello hemos dedicado varios meses del año 2013 a entender ese triángulo: la Música, Internet y Yo.

En próximos artículos iremos compartiendo los principales hallazgos de nuestra investigación para aportar nuestras respuestas a la pregunta que nos ha guiado: ¿qué valor otorgamos a la música hoy, en una sociedad conectada en Internet?

En la segunda entrega hablaremos sobre streaming, descargas gratuitas y compra de música grabada. Todo ello bajo el foco de los cinco segmentos de afición a la música.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

 

Para ver o descargar los gráficos usados en este artículo:

 

Este post fue publicado originalmente en el site de BIME 2014.

http://bime.net/la-musica-internet-y-yo-nos-interesa-la-musica-a-todos-por-igual/

 

Transmedia, Marcas y Gratitud.

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transmedia_tucamon_abril_2013«La distancia más corta entre dos personas es una historia.»
Esta frase la escuché hace un año en boca de Bill Boyd un maestro de lengua inglesa que utiliza las artes del storytelling para conectar con sus alumnos de secundaria.

Creo que la frase es un buen comienzo para enmarcar un post donde te propongo hablar de conectar a personas a través de historias, una cuestión que nos acompaña desde la noche de los tiempos. Y si no ¿porqué las culturas de la Antigüedad crearon Mitos para transmitir su visión de la Vida?

El poder de las historias fue uno de los temas centrales el pasado cuatro de abril en Camon Madrid, donde participé en una mesa redonda sobre Transmedia y Social TV compartiendo cartel con Melanie Parejo (youtube) y Nacho Gómez (Radio Televisión Española), invitados por Rafael Linares (Universidad Rey Juan Carlos).

En este foro pude esbozar algunas reflexiones que van madurando en los últimos meses y que ahora quiero compartir con todos vosotros.

El principio de todo lo demás.
Las buenas historias tienen el poder de imantar la atención del público. Su fuerza magnética es su capacidad de interesar. O si lo prefieres lo podemos poner en código banquero: sólo recibes un préstamo de atención si lo vas a devolver con intereses.

Hoy somos parte de un ecosistema sociotecnológico –personas conectadas, dispositivos y aplicaciones- que pone a nuestro alcance nuevas y diversas puertas de acceso a las historias. Hoy, si queremos, podemos «vivir en» una historia y no sólo ser espectadores de la misma. ¿Qué quiero decir? Déjame que te cuente lo que estoy experimentando con El Cosmonauta.

Desde el 5 de abril sigo en Facebook (Nayik) las conversaciones que tienen once personajes de la película, seis semanas antes del estreno (14 de mayo). Estoy afiliado a su comunidad, el Programa K, y recibo periódicamente la newsletter donde los creadores me amplían aspectos de la historia, a veces usando ficción y otras veces tirando de contexto histórico documental. Junto al largometraje hay otras 34 piezas -entre 4 y 15 minutos- que cuentan aspectos de la historia. No son imprescindibles para entender el largo, pero sí me lo harán una experiencia más rica e intensa. Puedo entrar en su web y descargarme el guión, o comprar «Poética para Cosmonautas» un poemario que ha inspirado aspectos de la historia. Si quiero puedo hasta organizar un estreno-fiesta, o re-mezclar la película a mi antojo etc, etc, etc…

En fin, los creadores han puesto ante mi un menú de posibilidades para que sea yo quien elija cómo y hasta dónde me quiero implicar en el disfrute de esta historia, inspirada en la carrera espacial rusa de los años 60 y 70.

Que cada cual elija la experiencia.
Está claro, los «cuentacuentos» contemporáneos disponen de un utillaje más rico para poner en juego su talento y creatividad, lo que trae aparejado una de las cosas más interesantes de las historias transmediadas: que permiten a sus seguidores elegir el grado de implicación.

Hay quien decide ser espectador pasivo; quien decide comentar y compartir con sus círculos de relaciones; quien va un paso más allá e interactúa con los personajes en Twitter o Facebook o en la App creada al efecto; quien participa creando contenidos en colaboración con los guionistas; hasta quien decide crear historias que enriquecen el universo narrativo … Lo transmedia facilita la participación del público y eso es fuente de riqueza para la historia.

En la mesa redonda Nacho Gómez contó la deliciosa anécdota de un fan de la serie Isabel, experto en latín, que hizo llegar a los guionistas el juramento que los Reyes Católicos usaron en una ceremonia real, escrito en el latín del siglo XV. Se incorporó a la ficción.

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Los Fans y la Gratitud.
Y todo ello facilita la creación de comunidades de personas que viven en la historia y la hacen crecer tanto en contenidos como en difusión porque, simplemente, les gusta y forma parte de sus vidas. Es una modalidad de intercambio que se basa en el principio de Gratitud, más poderoso que el de Satisfacción.

La Gratitud es un sentimiento que impulsa a querer corresponder porque lo recibido se considera sorprendentemente valioso; la Satisfacción en cambio es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado, pertenece al reino de lo esperado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace.

Los fans de una historia vibran en Gratitud, razón por la que late en ellos su impulso a corresponder colaborando del modo que está a su alcance para que esa historia sea aún mejor. Los fans no son gente rara, son gente agradecida.

La reconversión publicitaria.
Y este momento maravilloso para contar historias convive con la necesidad de reconvertir el discurso publicitario de las marcas. Los consumidores-ciudadanos mostramos cada vez más reparos a prestar atención a los mensajes envasados en códigos publicitarios convencionales, pues los asociamos con a) apariencia y b) interrupción. Hemos desarrollado una profilaxis para protegernos de la publicidad “monda y lironda”.

Las marcas necesitan recuperar su prestigio social como elementos centrales de la cultura en la que viven. Pero …

¿Cómo labrarse un prestigio social si los destinatarios de tu mensaje no quieren prestarte atención en el lenguaje en que les hablas?

Un camino para volver a ser relevantes: contar historias.
Si damos por bueno que “la distancia más corta entre dos personas es una historia», comprendemos que las marcas tienen ahí la oportunidad de generar un espacio de cercanía con sus consumidores, tendiendo un puente por donde podrán circular sus decisiones de compra cuando llegue la ocasión. Si esas historias están tejidas con los mimbres de la narrativa transmedia podrán ser más intensas, más interactivas, más completas, más ubicuas … más envolventes.

Estoy convencido de que la próxima década nos deparará suficientes ejemplos de historias relevantes para el público que se van a producir o co-producir con una parte del dinero que hoy está en los presupuestos publicitarios.

Dinero que en vez de ir destinado a conseguir impacto, irá enfocado a generar huella.

Dinero que no sólo buscará mantener o incrementar la notoriedad, sino que tendrá como misión gestionar el olvido, creando sentimientos duraderos de aprecio, afecto o simpatía hacia la marca que lo invierte.

En definitiva, dinero invertido para retornar en Gratitud, ese sentimiento que moviliza a querer corresponder.

En los actuales tiempos del Crowd Media la forma más habitual de corresponder es compartir las experiencias gratas con nuestros círculos de relaciones. La recomendación de nuestros pares es un capital social circulante que está ahí, disponible para toda marca que sepa tocar el punto “G”, el de la Gratitud.

¿Qué necesitamos para reconvertir el discurso publicitario?
Provocar el encuentro y el diálogo fértil entre marcas y creadores de historias.

Necesitamos anunciantes que confíen sus necesidades de comunicación a cuentacuentos que sepan manejar la presencia sutil de una marca en una historia.

Necesitamos creadores que quieran y sepan contar historias que generen el legítimo y necesario retorno a sus mecenas.

Y necesitamos no perder de vista que el público no presta su atención a una historia para comprar yogures. Presta su atención porque esa historia le está hablando de él.

Ya comprará el yogur cuando toque. Y ahí estará tu marca … si no cae en el olvido.

 

Gracias a todos mis compañeros y profesores de la primera promoción del Curso Superior Universitario de TV Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Audiovisuales,  orquestados por Eduardo Prádanos. Gracias por ayudarme a explorar en esta nueva frontera.

Aquí os dejo el video de la jornada (la mesa redonda comienza en el momento 1 hora y 13 minutos. Antes está la conferencia de Rafael Linares sobre Transmedia, y después la de Eduardo Prádanos sobre Social TV).

Actionismo: cuando la gente dice a una marca Let´s go.

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Si fueras responsable de una marca ¿qué pensarías si recibieras directamente de la ciudadanía propuestas en las que la gente te invita a desarrollar iniciativas que ya cuentan con su interés?

Exactamente esto es lo que el movimiento Algo Falta Acción está proponiendo actualmente a Starbucks. Le pide a esta conocida y reputada marca que desarrolle en España lo que ya hace en USA desde noviembre de 2011.

En esa fecha el CEO de la compañía Howard Schultz decidió dar un paso adelante y acuñó el programa Let`s Create Jobs for USA que consiste sencillamente en que las personas hagan donaciones de 5 dólares que, SUMADAS, generan un importante fondo crediticio destinado a prestar dinero (no a donar, a prestar) a pequeñas empresas, profesionales, ONG´s … es decir, al segmento de tejido productivo donde la banca comercial ha retirado su atención, pero que es una fuente relevante de empleo y riqueza social.

Algo Falta Acción ha creado una campaña en change.org (antes Actuable) donde propone a Starbucks que transfiera ese proyecto a España, uno de los países más necesitados de dinamismo en la re-generación de su vida económica y social.

Una voz ciudadana está INVITANDO a la marca a ser un ACELERADOR DE PARTÍCULAS CREATIVAS.

Pero, vayamos un poco más allá: esa voz le está diciendo a los nuevos líderes empresariales -en algún lugar estarán, digo yo- que contribuyan a liberar un caudal de energía durmiente que hoy no tiene cauce por donde canalizarse. No les pide creación directa de empleo, les pide movilizar fondos de los propios ciudadanos para ser invertidos donde la banca no lo hace. El empleo, por tanto, lo va a crear ese caldo de cultivo de microempresas que tiene su capacidad en estado latente.

Creo que esta sociedad está necesitada de innovadores que apliquen la creatividad para navegar en las aguas del cambio social. Y también creo que la ciudadanía sabe reconocer cuando una marca actúa desde la NOBLEZA de una iniciativa.

Personalmente he apoyado con mi firma esta propuesta de Algo Falta Acción porque no es una proclama desde la trinchera del «contra», sino que representa una INVITACIÓN A CREAR. No es un Stop; es un Let´s go.

En definitiva, me parece un salto cualitativo desde el necesario Activismo, al no menos necesario y excitante ACTIONISMO.

¿Te sumas?

Si quieres ahí tienes el link: apoyar con mi firma que Starbucks desarrolle en España la iniciativa Let´s Create Jobs.

 

El viaje de la crítica al insight.

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Hace unas semanas publiqué un post sobre Internet y la Responsabilidad Personal con la Vida, donde expresaba que …

Los dirigentes de las marcas no deberían gastar ni un segundo de energía en una actitud reactiva hacia las críticas, por ejemplo, de clientes insatisfechos, sino que deberían sentirse agradecidos de que esas personas hagan públicos sus sentimientos dando oportunidades a su empresa de mejorar lo que sea menester. El auténtico líder sabe leer la dosis de supervivencia que hay en la crítica, transformándola en insights de futuro valor.

Y, mira por donde, hoy recibo la invitación a publicar en este blog una entrada inspirada en lo acontecido recientemente con el caso Donettes.

Os transcribo, gustosamente, la reflexión que ha realizado el grupo Twitis como parte de su proceso de creación y aprendizaje en el Master en Dirección de Marketing y Comunicación de la Universidad Politécnica de Valencia.

Me parece que viene al pelo. Gracias Sara, Jorge y Jorge, Camilo, Romina, Lucía y a su profesor-tutor Francisco.

El poder de las redes sociales: Caso Donettes

El poder de las redes sociales como Twitter se hace patente en casos como el de Donettes. El polémico claim “A pedir al metro” fue duramente criticado en la red social. El usuario Xavi Calvo empezó la cadena de tweets que desencadenaron la polémica.

No obstante, la gestión de crisis del equipo de Comunicación de Donettes consiguió que la imagen de marca no se viera gravemente perjudicada. Donettes pidió disculpas por el desafortunado incidente y retiró los packs en pocas horas.

La influencia de un tweet puede incidir en la decisión de cambiar una campaña publicitaria, incluso hundirla y, por tanto, perjudicar en sobre manera la imagen de una marca. Todo esto supone el reto de la inmediatez.

Soluciones

Está claro que la gestión de la crisis 2.0 de Donettes se ha solucionado correctamente mediante la retirada de la campaña y las consecuentes disculpas por parte de los Community de Donettes.

Esta solución encumbró a Donettes y por ende a Panrico, siendo polémico en la Red por su rapidez al contestar y su eficiencia al retirar la campaña. Sin embargo y debido a que su solución fue completamente válida pudieron haber contemplado otras maneras de gestionar la crisis.

Si Donettes tiene en cuenta que una queja es un regalo debería considerarse afortunado con todos los regalos obtenidos y generados en la polémica.

Conociendo esas opiniones y fortalezas de la red pudo haber aprovechado dicho feedback y proponer a los usuarios (una vez pedidas disculpas y retirada la campaña) la posibilidad de que ellos mismos generaran los slogans para la próxima campaña de Donettes o proponer una serie de slogans, claims, call to actions, etc. y que los usuarios a través de la red decidieran cual era el que querían y luego pues premiar al ganador(@).

Por otro lado y debido a la expectación generada por la polémica Donettes y Panrico pudieron haber aprovechado esa expectación para lanzar un mensaje o slogan mucho más pensado en términos creativos, tierno (como el Donette) y enfatizado a las características del producto y no una campaña tan agresiva, hostil y poco empática como se puede observar en el time line del Twitter de Donettes durante la crisis.

Otro caso muy parecido es el de Pastas Gallo, en el que un consumidor se dio cuenta de que la marca no poseía en sus las letras “U” “W” e “Ñ” en sus sopas.  La gestión por parte de la empresa de pastas se centró en el envío al consumidor de los productos actualizados y de la invitación a visitar la empresa.

Lo mejor que refleja este caso de Pastas Gallo es la manera en la que se tomaron las medidas y en la manera de aceptarlas ya que siempre fue con buen humor.

El poder del blog marketing 2.0

¿Constituye un blog el quinto poder? “La Reputación es, junto con la Marca, uno de los activos intangibles más valioso de un negocio”.

Millones de empresas alrededor del mundo escuchan atentas los blogs de sus principales seguidores y lideres de opinión, entre usuarios constantes y otros que no.

El caso de Donettes ha generado contenido de análisis por la polémica tan alta alrededor del producto y de la situación actual, es fundamental resaltar lo importante de dar la opinión frente a un servicio o producto, es más efectivo el boca-oreja que la recomendación de un dependiente y ahora el poder del consumidor está en la información, y tanto en foros como en blogs los consumidores buscan eco para manifestar opiniones, quejas, sugerencias, reclamaciones y viceversa.

¿Qué habría pasado si Enron (e.g) hubiera contado con redes sociales en su momento de crisis?

Artículo realizado por el equipo de trabajo “Twitis”, perteneciente a la III Edición del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación, Universidad Politécnica de Valencia, Campus de Alcoy:

Sara Santacreu – @Sara_SSP

Jorge Yepes – @joryeflo

Camilo Vera – @kmiloVera

Jorge Bleda – @JETE_B_G

Romina Huguet – @romidesign

Lucía Rodríguez – @lucimarketing

Tutor: Francisco Torreblanca – @fransinaia

Internet y la Responsabilidad Personal con la Vida.

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Si tuvieras que elegir dos palabras para definir lo que Internet representa en tu vida ¿cuáles emplearías?

Esta pregunta fue incluida en una investigación realizada en septiembre de 2011 por Two Much research studio sobre una muestra de 1.184 internautas españoles seleccionados aleatoriamente del panel Netquest.

Al observar la nube de palabras devueltas por los participantes concluyo que para la gente Internet es «eso» que está dando cauce a la necesidad de comunicarnos de forma rápida y cómoda cualquier información útil para el propósito que en cada momento nos dirija: entretenimiento, conocimiento, diversión, trabajo, ocio, etc…

Leyendo entre líneas en esta nube, la gente nos define que Internet no es tanto un hecho tecnológico como un «fenómeno», aquel que se produce cuando los seres -y las máquinas, por cierto- intercambian tan fácilmente unidades de vida en forma de experiencias, a las que llamamos genéricamente «información».

Lo encuentro fascinante porque los entrevistados no ponen tanto el acento en el concepto Red, como en lo que es creado gracias a la Interacción. Este intercambio fácil y permanente de unidades de vida está generando un campo humano, una atmósfera, un clima, un alma, una conciencia … -elige la etiqueta con la que te sientas más cómodo- que favorece la sensación de estar en compañía, de colectividad, que, llevado al extremo, sería la sensación de especie: el género humano.

Viendo los resultados de esta nube es normal que los medios de comunicación clásicos, crecidos al calor de la cultura mass media, hayan mostrado tanta inquietud por tomar posiciones en este nuevo campo de interacción.

Es normal que el consumo clásico de televisión o prensa descienda, y aumente el tiempo de vida que dedicamos a seguir «nuestros» contenidos, que no sólo son los que fabricamos, sino también los que libremente elegimos.

Es normal que todo el marketing de monólogo entre marcas y consumidores se transforme dando paso a una nueva relación donde la marca tiene que rebajar el peso de sus palabras e incrementar el de sus hechos, porque la gente nos contamos «la verdad del cuento» y, de forma natural, queremos poner a nuestros amigos en la pista de lo bueno, así como protegerles de lo mediocre y del embuste. Siempre fue así; ahora lo podemos hacer amplificado, de forma inmediata y fácil.

Se habla mucho de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las empresas, pero cada vez que una persona alerta en la Red sobre la mala calidad de un producto o sobre el incumplimiento de un contrato; o cuando recomienda una buena experiencia, estamos asistiendo a un acto de Responsabilidad Personal con la Vida que somos: es vida apoyando vida.

Y cuanto más intenso sea el campo de Interacción que es Internet, más sentido tendrá para las personas desplegar comportamientos de Responsabilidad Personal con la Vida que somos. Y así, los consumidores – ciudadanos nos iremos empoderando.

Los dirigentes de las marcas no deberían gastar ni un segundo de energía en una actitud reactiva hacia las críticas, por ejemplo, de clientes insatisfechos, sino que deberían sentirse agradecidos de que esas personas hagan públicos sus sentimientos dando oportunidades a su empresa de mejorar lo que sea menester. El auténtico líder sabe leer la dosis de supervivencia que hay en la crítica, transformándola en insights de futuro valor.

Por eso esta maravillosa lonja de la vida que es Internet ya es el caldo de cultivo que inspira hoy a los líderes empresariales del futuro.

(Si te interesa conocer en detalle esta investigación llamada «La Solidaridad y Yo en Internet» puedes consultarla en Slideshare: versión conclusiones y versión informe completo).

Inteligencia Ética: RSC de nueva generación.

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Las empresas tienen mucho más que ganar siendo empresas creadoras de valor 360º, que donando recursos a una RSC cuya finalidad última es gestionar su imagen.

De cómo lograr esto hablamos en nuestro e-book gratuito Inteligencia Ética: la RSC de nueva generación (2ª edición). Un documento de 48 páginas inspirado en reflexiones como esta:

Las empresas hacen cosas que intercambian con personas. Dependiendo de cómo concibas a las personas, así te plantearás las cosas que haces. Si concibes a tus clientes como eso, como “simples” clientes, tu pensamiento se encaminará a crear productos con buenas prestaciones. Pero si añades tres capas de interés y concibes a tus clientes también como ciudadanos, seres humanos y seres vivos, tus creaciones tenderán a incluir beneficios que no sólo son las prestaciones del producto. De forma natural entrarás en el ámbito de las vivencias positivas y las personas no vendrán a ti sólo por tus productos (que son imitables), sino también por cómo eres (eso es único) y cómo les haces sentir (eso es inolvidable). Así de simple … así de rentable.

Inteligencia etica rsc_de_nueva_generacion_2ªedicion

El poder del insight

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Thibaut Deleval.

Muchas veces a lo largo de mi carrera había oído hablar de la palabra «insight». Tardé bastante en transformar esta palabra en un concepto útil para mi, en in-corporarlo a mi bagage como conocimiento vivo, superando los moldes académicos o profesionales que hasta ese momento lo habían circunscrito a un fragmento de la jerga que -se supone- debemos dominar para estar a la altura en las reuniones.

Hoy es el día en que aún no me siento capaz de definirlo, pues su grandeza no me cabe en una frase sencilla y completa, pero sé que lo tengo incorporado porque lo reconozco cuando experimento el «momento insight» como una idea que -súbitamente- ilumina mi pensamiento, dándome acceso a la comprensión de un fenómeno y, a la vez, creando una visión limpia que me orienta a la acción.

Os cuento esto porque la vida me puso en el conocimiento de Thibaut Deleval, creador de Valioo. Curioseando sobre su proyecto me encontré con una joya de insight. Esto decía Thibaut sobre el momento en que decidió crear Valioo:

«Un día leí un artículo titulado “Los datos personales son el nuevo petróleo” y me impactó mucho. Me había dado cuenta hace ya tiempo de que nuestros datos personales valían dinero. Sólo hace falta ver que empresas cómo Facebook, LinkedIn o Google valen muchísimo dinero casi exclusivamente porque se han hecho con nuestros datos. Saben quiénes son nuestros amigos, lo que nos interesa, lo que ganamos, etc. Sin embargo, era la primera vez que veía esta comparación con el petróleo. De repente me di cuenta de que, por primera vez en la historia, éramos todos dueños de una cierta cantidad de una materia prima de gran valor. Las reservas de petróleo las tienen unos pocos. Pero el nuevo petróleo lo tenemos todos, cada uno, siendo dueño de sus propias gotas. A partir de ahí, me puse a pensar y a buscar un sistema que, por un lado, permitiera a cada individuo beneficiarse de sus datos y que, por otro lado, transformara esta nueva materia prima en una fuente de energía, para impulsar un cambio global y progresivo hacia un mundo mejor. He llamado a este sueño Valioo. No es una utopía. El dinero está ya ahí, las empresas pagan mucho dinero por averiguar lo que pensamos de sus productos. Sólo hace falta exigir que nos paguen directamente a nosotros y no a los intermediarios que negocian con nuestras gotas a escondidas.»

Creo que todo emprendedor tiene que llegar con su insight debajo del brazo. Y también creo que sin ese salto disruptivo es casi imposible transitar por el mundo de los negocios con una probabilidad razonable de habitar el futuro. Ya sé que no es condición suficiente, que es necesario poner en práctica las ideas, claro. Pero sin un postulado que oriente la acción no se va muy lejos y -peor aún- llega un momento en que puedes olvidar el sentido de tu proyecto. Ese día estás perdido.

Gracias Thibaut por esta creación que es Valioo y la nobleza de su propósito. Me haría muy feliz hablar algún día de tu proyecto parafraseando a Peter Drucker, quien dejó para la historia esta perla: «donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente”.

La fuerza de la dignidad.

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Hoy quiero formular dos preguntas dirigidas a toda la comunidad profesional del marketing, la comunicación, el branding, el management, la Responsabilidad Social Corporativa, la reputation economy, etc..:

La primera pregunta: ¿Cómo es posible que una empresa consiga 1 millón de clientes, venda todos los años 40 millones de yogures en 1.500 puntos de venta, con un precio 40% superior a la marca líder de la categoría, sin hacer publicidad, ni promoción, tan sólo visitas guiadas a sus instalaciones en Olot (comarca de La Garrotxa, provincia de Gerona, Cataluña, España)?

Este proyecto existe, nació en 1982 y se llama Cooperativa La Fageda.  Está integrado por 250 personas, de las cuales el 64% presenta discapacidad psíquica. Sus fundadores son la pareja formada por Cristóbal Colón y Carme Jordá, especialistas en psiquiatría clínica, que en 1982 no tenían ninguna experiencia empresarial, pero sí una intuición: un trabajo digno puede ser la vía para rescatar del tormento a quien padece de sufrimiento mental.

El profesor de IESE José Antonio Segarra ha publicado un artículo de 8 páginas donde podeis encontrar una narración clara y amena del proyecto (gracias profesor). Os recomiendo su lectura en quince minutos de pausa. Yo he seleccionado la siguiente cita:

«La creencia en la centralidad de la persona se traduce en su capacidad de transformación de la realidad, asumiendo su responsabilidad desde la libertad. Las personas con discapacidad psíquica y/o trastorno mental severo han sido ordinariamente atendidas en contextos paternalistas que las alejaban de cualquier responsabilidad y, por tanto, del uso de su libertad. En La Fageda se quiere acompañar a la persona para que asuma aquellas responsabilidades de las que sea capaz (ni más, ni menos), y de esta manera asumir la libertad que sí puede utilizar como propia. Esta creencia es llevada al extremo. El objetivo de la dirección es, por tanto, contribuir a que todas y cada una de las personas den lo mejor de sí mismas.»

La segunda pregunta: ¿Hay algo en La Fageda que podamos aprender sobre el eco social -1 millón de clientes- que alcanza un proyecto empresarial centrado en las personas? ¿Quizás sea la fuerza de la dignidad lo que impulsa a esta nave?

(Por si alguien se lo pregunta: por cada euro de dinero público recibido, La Fageda ingresa tres, en concepto de IVA y Seguridad Social).