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Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

La encuesta es a la investigación como la bicicleta a la movilidad. Una herramienta clásica, contrastada, en mejora continua y sumamente eficiente para el uso que ha sido concebida. ¿Quién diría que la bicicleta es un objeto del pasado que ha perdido el tren de los tiempos?

El cuestionario es la piel de la encuesta, la superficie de paso que pone en contacto adentro y afuera, allí donde se encuentran quien pregunta y quien responde. Y es en ese encuentro donde se crea la sustancia investigable.

Los cuestionarios no son una sucesión de preguntas, son un lugar de encuentro, mucho más cerca del diálogo que del formulario. Y como todo encuentro, se nutre del interés recíproco por el otro.

Si no hay interés por el otro en quien diseña y, sobre todo, si no hay interés en quien responde, sólo se crean números con aspecto de datos. Para generar datos con todos sus nutrientes, las respuestas han de ser co-producidas desde la franqueza. Y digo “co-producidas” y no “extraídas” porque los entrevistados son agentes, y como tales han de ser concebidos y tratados. Su estado de ánimo en el momento de responder tiene una influencia enorme en lo que sea que vayamos a hacer con la cosecha de información producida. Cuando aplicamos una mentalidad extractiva, insensible a ese estado de ánimo, obtenemos números despojados de sustancia científica, no-datos.

En cambio, cuando aplicamos la mentalidad co-productora se nos da la oportunidad de acceder y aprovechar una fuerza presente en los seres humanos, el deseo de ser escuchados. Como la gravedad para el arquitecto, así de importante es la existencia de este deseo para quien investiga mediante preguntas. Un recurso que está ahí, libre, a disposición de quien quiera activarlo.

Serie «retratos de una revolución pendiente» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Seas quien seas, investigador profesional, cliente que contratas encuestas o “free rider” con afición al “do it yourself” quiero compartir contigo algunos principios que me resultan útiles al investigar mediante preguntas en cuestionarios. Ojalá los tomes como lo que son, “secretos de cocina” (que no recetas) que te cuento con el ánimo de que les saques todo el provecho posible.

1) Defiendo que la encuesta pasa por su mejor momento pero, a la vez, cada vez es más complejo atraer la atención de los usuarios y mantenerla con interés, dados los miles de estímulos que compiten por lo mismo. Lidiar con esta realidad no es simple, es complejo -no digo difícil-. Lleva su tiempo y su dinero diseñar el cuestionario como encuentro. Lo siento, no hay atajos.

2) Además, el cuestionario guía un encuentro continuado durante todo el tiempo de la entrevista. En el fondo es un “viaje” de principio a fin, de ahí que considere importante aplicar algo similar al concepto de “trama” que usan los narradores. Entiendo la trama como eso que consigue que estés viendo una escena y quieras seguir para ver la siguiente, porque es coherente con las anteriores y excita tu curiosidad por lo que aún desconoces. Ese deseo de seguir hacia delante hace que ese cuestionario-encuentro se parezca a una historia, co-producida por el entramado de preguntas y respuestas.

3) Cuando entrevistamos a panelistas soy consciente de que casi todos van a llegar al final, pues saben que allí está su recompensa. La tasa de completas nunca es un indicador fiable de la calidad de ese encuentro, por eso introducimos preguntas de valoración de la experiencia vivida durante la entrevista. Si hay más de un 10% que lo valoran como aburrido, sé que el cuestionario no fue bueno, lo que nos permite aprender para el siguiente. Por cierto, que los paneles puedan convertirse, o no, en una ciénaga pestilente es una responsabilidad compartida. Evitarlo no es sólo misión de los propietarios del panel; investigadores y clientes tenemos mucho que corregir, y más vale que nos pongamos a ello cuanto antes, si no queremos que los paneles acaben siendo ejércitos zombies a la caza de Amazon reward, totalmente inservibles para representar a algo más que no sea a sí mismos.

4) Cuando estoy entrevistando a una muestra de usuarios registrados en una base de datos de un cliente, el asunto al que dedico atención extra es la invitación a participar. En estos casos seguimos algunos principios:

  • Un lenguaje claro, sencillo de entender y completamente alejado de los códigos publicitarios. No tiene porqué ser corto, pero la brevedad es una gran aliada, lo que nos lleva a ejercitar una comunicación eficiente. Sí, menos es más.
  • Damos el mismo rango en el “call to action” a participar y a no participar. Nunca hay letra pequeña, y eso ya despierta en el otro el venenillo de la curiosidad.
  • El mensaje está pensado desde los zapatos del cliente para el que estamos trabajando en ese momento. Los usuarios le están respondiendo a esa marca, no a nosotros. Por eso, además de un ejercicio de investigación es un acto de comunicación para el cliente, un “touchpoint”, bastante especialito por cierto, pues al ser interactivo tomará prestados unos buenos minutos de la vida de quien responde.
  • Dependiendo del vínculo afectivo entre los usuarios y la marca que los convoca, así será la tasa de apertura de mail y de inicio del cuestionario. Aplicando una mentalidad co-productora se llegan a alcanzar tasas de apertura de mail del 50% de los invitados (sí, no es una errata), tasas de inicio del 60% de los que abren el mail, y tasas de completas del 80% de los que inician. Es decir, puedes conseguir que el 25% de todos los invitados a participar completen el cuestionario y te presten varios minutos de su vida.
  • En este tipo de estudios la tasa de completas sí es un indicador fiable de la calidad de la experiencia. Cuando baja del 60% sabemos que el cuestionario no ha sido bueno.

5) Soy un enamorado de las respuestas que obtenemos mediante preguntas abiertas. Cuando logramos esa complicidad del encuentro, los entrevistados son generosos en hablar desde la franqueza, y la calidad de las respuestas a las preguntas abiertas es un buen indicador de la calidad de la experiencia que provee el cuestionario.

En definitiva, cuando diseñamos desde la mentalidad de co-producir un encuentro no ponemos tanto foco en el “look and feel”, como en el “use and feel”. Lo hacemos trabajando con detalle la redacción de los textos (la palabra) y el modo en que son servidos al público (la forma). La palabra construye la narrativa, y la forma es el facilitador invisible. Dado que crece la proporción de entrevistas en pantallas en movilidad, (pequeñas y usadas en momentos con múltiples estímulos alrededor, en el autobús, la espera en la peluquería, mientras ponen los anuncios en la tele…) estamos accediendo al público en un contexto híper-personalizado que nos exige, cada vez más, aplicar el mayor grado de empatía digital a nuestro alcance.

Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.

Haciendo así, la bicicleta seguirá rodando y seguirá inspirando los viajes de sus dueños, de decisión en decisión.

(Este texto se publicó originalmente en la revista Investigación y Marketing. 139. Julio 2018).


 

Somos seres sociales, como muchos bichos. Vivimos en sociedad, como muchos bichos. Y las historias nos dan forma, en esto ya no hay bichos como nosotros.

Como dice y razona Yuval Noah Harari el Homo Sapiens es la especie que ha llegado a gobernar este planeta gracias a que es capaz de construir mecanismos de cooperación masiva entre extraños, tales como naciones, iglesias, empresas, cooperativas, ong’s, clubes de fútbol …

En este enlace tienen una TED Talk en inglés con subtítulos en español.

Siguiendo con la tesis que este autor desarrolla en “Sapiens. De animales a dioses”, estos mecanismos de cooperación masiva se hacen posibles cuando se orquestan con historias –él dirá mitos- que los legitiman y orientan su acción. Así, las naciones crean sus mitos que legitiman a gobernantes y ciudadanos; las iglesias crean los de la santidad y los feligreses; las empresas el mito del emprendimiento y el empleado; las cooperativas enfocan los suyos desde el igualitarismo y lo colectivo; las ong’s desde la causa noble y el voluntario; el club de fútbol declina el mito de la rivalidad y la adhesión a los colores, etc…

El mito es lo que aporta familiaridad, lubricando de ese modo la cooperación entre extraños. Por ejemplo el mito del Estado del Bienestar en España me conduce a pagar impuestos a favor de la cooperación entre ciudadanos españoles, de los cuales a lo sumo conozco directamente a 200. O sea, de los 45 millones de españoles hay 44.999.800 que son, en sentido estricto, extraños para mi. Sin embargo son españoles, como yo. Compartimos mito y esto nos permite cooperar con eficacia.

Escribe Harari en un pasaje de su libro que “contar relatos efectivos no es fácil. La dificultad no estriba en contarlos, sino en convencer a todos y cada uno para que se los crean”. Por esta razón todos los mecanismos de cooperación masiva entre extraños necesitan mitos seductores y medios a través de los que circular.

Hoy somos muchos medios de comunicación.

Desde que vivimos en plataformas de conectividad y vamos con ellas a todas partes, hemos añadido el rol de productor de contenido al que ya teníamos tradicionalmente de receptor paciente del que otros producían en nuestro nombre. Ahora se nos ha facilitado ser nodos. Emitimos y recibimos contenido desde y hacia nuestras áreas de influencia. Así vamos constituyendo ese relato que llamamos actualidad.

Hace tan sólo diez años esto no era así. Los medios de comunicación “de masas” eran pocos y el rol dominante en la humanidad era el de receptores del relato que estos medios hilvanaban de noticia en noticia, de reportaje en reportaje. Titular a titular, portada a portada, entrevista a entrevista ese alimento social llamado actualidad se cocinaba en los fogones del poder.

¿En qué momento estamos hoy?

¿Todos los medios contribuyen a conformar este relato que llamamos actualidad? Mira este gráfico por favor. Recoge lo que 6.300 personas de 16 a 65 años, compradores habituales de tickets online, contestaron en julio de 2015 a la pregunta “para informarte sobre la actualidad ¿cuál es el medio o los medios que usas más habitualmente?»

La foto resultante nos habla de una transición en lo que respecta a los medios elegidos para estar al día de lo que se cuece en los tiempos que vivimos. Comenzaré por la parte derecha del gráfico, donde aparecen los datos de las generaciones más talluditas, los mayores de 50 años.

Llama la atención lo variado del menú. Los seis medios dibujan un escenario con poca distancia entre los extremos. Entre el medio favorito (la prensa digital) y el menos frecuente (blogs y sites) hay 25 puntos de diferencia.

Asimismo los medios clásicos de televisión, radio y prensa en papel siguen teniendo una presencia muy destacada en el seguimiento de la actualidad. El tamaño que tienen radio y prensa en papel entre los mayores de cincuenta nos habla de que son singularidades propias de esa generación. Ya no se aprecian con vigor en los otros grupos de edad, especialmente por debajo de los 40 años.

La generación intermedia de 40 a 49 años -nacidos entre 1966 y 1975- deja ver su papel de generación bisagra. Por un lado refleja la pujanza de los medios de natividad digital y, por otro, la inercia de los medios crecidos al amor de la lumbre analógica.

Los medios y los menores de 30 años.

Vayamos ahora a la zona de la izquierda del gráfico, donde se ubican las preferencias de los españoles más jóvenes. De entrada apreciamos la polarización. Más de 60 puntos separan al medio más frecuente del menos frecuente. El menú es menos variado y sin duda son las redes sociales el medio más importante para seguir la actualidad, sobre lo que luego incidiré.

Pero ahora quiero llevar tu atención a que la televisión sigue siendo habitual para el 44% de estos jóvenes, tan sólo 13 puntos por debajo de lo que es para los mayores de 50 años, y muy parecido a lo que supone para las dos generaciones de españoles que caben entre 30 y 50 años. Cuando se dice que “los jóvenes ya no ven la televisión” se está haciendo una simplificación que impide ver un fenómeno completamente normal, como es que la televisión sigue siendo para los jóvenes un medio importante para seguir la actualidad, en la misma medida que para quienes ya no son tan jóvenes. Otra cosa es que no quieran “televisión de entretenimiento a la parrilla”, eso es así, pero esto no lleva aparejado que le den la espalda como contacto con la actualidad del tiempo que vivimos.

Como vemos son las redes sociales (línea amarilla) el medio favorito para la generación más joven, y lo es de modo contundente y singular con respecto a los otras generaciones. Este hecho nos indica que son los “amigos” que se eligen seguir en las redes (ya sean personas o medios) quienes están sirviendo la dieta que nutre su visión de la actualidad. Son las noticias que provienen de esos círculos de confianza las que entran a la ración diaria, siendo así que lo que llega a través de estos círculos está inscribiendo en los más jóvenes el mito que llamamos actualidad.

Sabemos que una gran parte de ese contenido es en realidad el re-envío de contenidos creados en las redacciones de los medios de comunicación de siempre. Sí, pero Juan abre ese link porque se lo envía Noelia. Su confianza primaria está depositada en Noelia, no en el medio que ha publicado el contenido o en la persona que lo ha redactado. Así desembocamos en una nueva fuerza constituyente que es especialmente visible en los más jóvenes: los círculos de confianza de “amigos” actuando como curadores espontáneos de lo noticiable, no porque creen el contenido sino porque se creen entre ellos.

El fenómeno Me-We.

Llevamos un tiempo apreciando en diferentes investigaciones el afloramiento de un fenómeno muy notable entre los jóvenes, aunque no es exclusivo de ellos. Consiste en dinámicas de creación colaborativa donde sólo hay beneficio individual si también lo hay colectivo. Y sólo se alcanza la meta colectiva si el individuo obtiene su retorno, a su escala.

Es una danza simultánea entre el Yo y el Nosotros, a pequeña escala, en círculos de confianza relativamente pequeños y manejables. Este fenómeno está ubicando los círculos de confianza entre amigos en el epicentro de nuevas formas de crear vida social y soluciones a necesidades-deseos que van desde la vivienda, la movilidad, el aprendizaje o la fabricación.

Los círculos de amigos danzando al son del Me-We como mito constituyente de nuevas realidades.

Este fenómeno es una extensión muy natural para una generación acostumbrada a conformar su visión del mundo desde los contenidos que llegan a su vida a través de los círculos de confianza. Tras una década de conversaciones en el «Social Media» está brotando y creciendo una mutación que me gusta llamar «Crowd Media», y que defino como ese nuevo marco donde los círculos de confianza ya no sólo comparten conversando, sino que también comparten haciendo.

Haciendo colaborativamente al son del Me-We.

(Este artículo se publicó originalmente en Innovación Audiovisual).

Seguramente no nos costaría mucho acordar que el ocio es ese espacio-tiempo que nos invita a hacer lo que queremos, eso sí, como podemos. Y tampoco que los amigos son esos compañeros de viaje que no vienen de serie ni te tocan en una tómbola, sino que forman una sustancia afectiva que vamos labrando y disfrutando a lo largo de la vida. Ambos, ocio y amistad, comparten la naturaleza de ser espacios de elección donde ponemos en juego nuestra soberanía.

Gracias al patrocinio de Coca Cola Iberia y al trabajo conjunto de Best Relations (comunicación), Symbiosi (inteligencia colaborativa) y Two Much (investigación social) hemos podido «meter en el puchero» Amistad y Ocio, y mirar qué vive ahí. Esta investigación forma parte del proyecto bautizado como #UnpluggedMoments por el periodista Jesús Terrés. Aquí tenéis más detalles de la misma.

Quiero compartir en este foro algunas observaciones que hemos registrado en este experimento.

Actividades de ocio favoritas-favoritas.
Esta primera parte del experimento consiste en mostrar una lista variada de 17 actividades de ocio a una muestra aleatoria de 800 personas, representativa de los 12 millones de internautas españoles entre 25 y 45 años (fuente INE, ONTSI, enero 2016). Ante esa lista la pregunta fue ¿Cuáles de estas actividades consideras favoritas-favoritas en tu tiempo de ocio, ya sea solo/a o acompañado/a?

(Nota que no es a pie de página: la pregunta es por lo que consideras favorito, no por lo que haces habitualmente).

Ahí en el gráfico tenéis los datos. Estas son algunas lecturas que me llaman la atención.

a) Llama la atención la importancia destacada que tienen en nuestra vida las historias en formato audiovisual. El cine/las series lideran este ranking de actividades favoritas en el ocio, mostrándonos a las claras y a las bravas su protagonismo. El 71% de los 12 millones de españoles entre 25 y 45 años así lo identifican.

b) La lectura (44%) está a un nivel de atractivo similar al de hacer deporte (49%). Lidia Mosquera nos habla en un reciente post de Convénzeme, el proyecto de programa literario que Mediaset y Mercedes Milá planean para el otoño de 2016. Parece que la gente de Mediaset ha orientado su proa hacia un yacimiento de gran calado que vive latente en la sociedad española, especialmente entre las mujeres. Por lo que he leído el programa dará bastante protagonismo a los lectores. Aguardo con interés su llegada.

c) La (gran) presencia en el ocio del comer y el beber. Al mismo nivel que la lectura aparece la gastronomía «de mesa y mantel» (40%), pero siendo importante este formato de ocio queda bastante lejos de la afición por el tapeo, que alcanza al 58% del público investigado. Se entiende que el ir de tapas, con su posibilidad de itinerar de bar en bar, sea un rito que podemos apreciar a diario en cada pueblo y en cada barrio del país.

d) También llama la atención la formación/el aprendizaje como actividad favorita del tiempo de ocio para el 26% de los 12 millones de españoles entre 25 y 45 años. El ocio, entendido como ese espacio-tiempo que nos invita a poner en juego nuestra soberanía, se extiende también hacia aquello que queremos aprender por deseo, no por necesidad. No me extraña que Beyonce esté creando su entrada en el mundo educativo como advierte nuestra compañera Lidia Mosquera en el mismo post que citaba antes.

e) Ver deporte en TV se queda en el 21% como actividad favorita-favorita en el tiempo de ocio. Compárese con cualquiera de las cifras anteriores.

Actividades de ocio con amigos.
La segunda parte del experimento consiste en preguntar qué actividades favoritas para ti son las que compartes habitualmente con tus amigos. Para facilitar la comprensión ubicamos los datos en dos ejes, el grado de atractivo (vertical) y el compartir habitualmente (horizontal). Este es el resultado:

Los resultados nos indican que las actividades favoritas de ocio que más comparten con sus amigos los españoles de 25 a 45 años son netamente orgánicas, muy poco digitales: tapear, fiestas en casa, restaurantes y salir de copas. El ocio con los amigos se ubica claramente extramuros de la aldea digital.

¿Por qué es tan importante el ocio con amigos?

Observa el gráfico siguiente, donde se aprecia que el 54% de los españoles de 25 a 45 años considera que tener buenos amigos es imprescindible para una vida feliz. Sólo el 15% piensa lo mismo de vivir una relación de pareja y el 13% de tener hijos.

 

Los amigos son la comunidad elegida. El caldo de cultivo, el verdadero capital social. Si eres una marca no intentes ir de amigo/a. No puedes. Los AMIGOS son palabras mayores para la gente. Tener buenos amigos se considera más importante para vivir una vida feliz que tener pareja o tener hijos.

Estamos viviendo en tiempos complejos, de una cotidianidad dura y áspera. Los momentos de ocio con amigos son un bálsamo que aplicar sobre esos tejidos irritados por el día a día. Son de gran relevancia para la gente. Son momentos empapados de lo auténtico, portadores de sensaciones muy nutrientes, como estas:

  • Donde/Cuando puedo ser yo mismo/a.
  • Donde/Cuando no cabe el postureo.
  • Donde/Cuando se entiende que no se necesitan grandes cosas para disfrutar de la vida.
  • Donde/Cuando importa más con quién estás y no tanto qué estás haciendo (ojo, la compañía como contenido).
  • Donde/Cuando no te cansas nunca de vivir en esos momentos.
  • Donde/Cuando se produce una desconexión compartida.

 

 

Estos datos nos indican que la vida orgánica con amigos es la leche. Que hay vida -¡y qué vida!- más allá de los cerosyunos.

Cuando reces a San Algoritmo, recuerda esto que habita below the radar. Tendrás que buscarte otro santo si quieres entender y conectar con esa otra forma de vida.

(este artículo se publicó originalmente en Innovación Audiovisual).

De la serie «el cazador del silencio» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Detente un momento. Te pido que, por favor, pienses a quién le dedicas diez minutos de tu vida sin ser alguien de tu familia, o amigos, o tu serie favorita, o uno de tus artistas preferidos.

No son muchos ¿cierto?

Pues bien, todos los días millones de personas participan en investigaciones sociales y de mercado dándonos acceso a unos minutos de su vida. Aquí residen la grandeza y la responsabilidad de nuestro oficio de investigadores.

¿Alguna vez te paraste a pensar en la importancia y el valor que tienen diez minutos de la vida de una persona hablando sobre sobre algo que le parece relevante en ese momento?

¿Eres consciente de que en la encuesta que hiciste recién has accedido a diez mil minutos de vida inteligente en fragmentos de diez en diez minutos porque hubo mil personas que te dieron acceso a su vida?

Ese es el tesoro que tenemos entre manos.

Es tal el valor de donde accedemos que, en correspondencia, es justo e inteligente que diseñemos experiencias de usuario donde nosotros también pongamos, como investigadores, nuestra mejor versión. Y en el diseño de esa experiencia ocupa un lugar central la empatía digital.

¿Qué es la empatía digital aplicada a las encuestas?
Es a la vez un enfoque y la aplicación del mismo.

El enfoque consiste en diseñar tu cuestionario integrando en tu mirada el punto de vista de quien responde. Así, puede decirse que desde la empatía digital se diseñan “respondarios”.

Esta mirada te permite obtener el máximo rendimiento de una fuerza sutil que reside en todas las personas: el deseo de ser escuchadas. Esta es la razón fundamental por la que nuestro oficio existe, porque la gente quiere ser escuchada. Lo que hace el investigador es acompañar con sus preguntas ese impulso a responder.

Sabemos que hay un viento favorable que sopla de continuo, sólo hemos de desplegar la vela y orientarla para ser conducidos hasta dónde queremos llegar. Y esta es la segunda naturaleza de la empatía digital, su aplicación. He aquí unos principios que siempre tomo en cuenta al diseñar “respondarios”:

1) Se asemeja más a un diálogo que a un formulario.
2) Es un viaje, desde que se inicia hasta que se termina y la persona te tiene que acompañar durante todo el camino queriendo responder. Más que una secuencia de preguntas es un sistema donde lo precedente modifica lo sucesivo.
3) Radicalmente lean design: ni una pregunta de más.
4) Preguntas fáciles de entender y fáciles de responder, las dos cosas. De nada sirve una cosa sin la otra. Por ejemplo: ¿aproximadamente cuántos litros de cerveza toma usted al mes? Fácil de entender, difícil de responder.
5) Evitar la monotonía. Las respuestas repetitivas (típico de las matrices) son tremendas para el participante. Aburren y -normalmente también- cansan.
6) Diseño gráfico elegante y limpio. Sin sofisticar. La creatividad gráfica no debe distraer la atención del participante.
7) Diseño de interacción: responsive (multipantalla).

Considerando estos principios de empatía digital lograremos diseñar un “respondario” que cumpla la función de ser ese facilitador invisible: favorece que los participantes nos den acceso a su vida, sin esfuerzo. Veremos estirarse el tiempo cronológico porque quince minutos de reloj parecerán como diez.

¿Qué beneficio obtenemos como investigadores?
El principal es acceder a la franqueza de quien responde. La franqueza de la gente es la llave que nos abre a la diversidad, a la pluralidad de puntos de vista y sólo aflora cuando es el sujeto quien responde, no su dedo mientras el participante está en modo “piloto automático”.

Asimismo desde la responsabilidad con el oficio diseñar “respondarios” es sumamente importante en las muestras que tomamos de paneles y comunidades online, pues no contaminamos el universo al que, detrás de ti, vendrá otro compañero a preguntar a esas mismas personas. Este es un gran reto en la gestión de los paneles de internautas y un muy buen motivo adicional para poner en juego la empatía digital.

Si deseas profundizar aquí tienes el webinar que impartí junto con Pablo Sánchez Kohn en julio de 2016, donde verás aplicaciones de la empatía digital en casos reales de mi vida profesional.

(Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Question Pro).