Listado de la etiqueta: word of mouth

Con ese título impartí una conferencia en el Inesdi Digital Business School el viernes 21 de febrero de 2014.

La conferencia forma parte de las actividades preparatorias del Postgrado en Branded Content and Transmedia Storytelling que se celebrará entre marzo y julio de 2014. El programa es de 120 horas de duración y ha sido cuidadosamente diseñado por Eduardo Prádanos.

Comparto con todos vosotros el material que utilicé en la conferencia la cual, en síntesis, trató los siguientes temas:

1. Las dos naturalezas de «lo crowd»: multitudes y comunidades.

2. ¿Qué está pasando con el crowdfunding? Una mirada sobre kickstarter, sobre el (interesantísimo) fenómeno Fair Phone y el impulso que tiene este fenómeno en España.

3. ¿Pueden las marcas nutrirse del CrowdPower, esa energía social que habita en las comunidades? ¿Pueden las marcas ser algo más que meros espectadores del fenómeno crowd?

4. Siempre hay pioneros: el caso Pepephone como marca-comunidad. Toqué el tema de Pepephone como marca con un modelo de negocio basado en la Integridad, entendida como la coherencia entre los dichos y los hechos. Con ello está logrando algo más que «clientes satisfechos»; está logrando «clientes agradecidos», casi casi podemos hablar de «Pepefans«.

5. El nuevo paradigma emergente: de impactar a dejar huella; de la notoriedad a la gestión del olvido; de la fidelidad a la colaboración; en definitiva: de la satisfacción a la gratitud.

 
Espero que este material os sea de utilidad. Y me encantará conocer vuestras impresiones, críticas, sugerencias …

 
[slideshare id=31580689&doc=justcrowdit-140224113714-phpapp02]

Con ese título impartí una conferencia en el congreso MKT Summit 2012, celebrado en julio de 2012 en Guatemala City, invitado por Enae business school y Panamerican business school.

La idea central de la conferencia gravita en torno al Empower-gement, el fenómeno que se da en las comunidades poderosas, allí donde se funden empowerment y engagement. En esos casos aparece la danza entre el YO y el NOSOTROS, para indicarnos que lo uno con lo otro hacen la fuerza que extrae el néctar de la inteligencia colectiva.

El fenómeno queda ilustrado con experiencias como las de Kickstarter, Kiva, Orsai o los ingenios diseñados por Luis Von Ahn.

A partir de ahí formulo la pregunta ¿Pueden las marcas sumarse al cambio que vivimos, siendo algo más que simples espectadores?

Y doy paso a una serie de hipótesis de trabajo:

1) Las marcas tienen que aprender a Gestionar el Olvido como complemento de la tradicional Gestión de la Notoriedad.

2) Para ello las marcas tendrán que asumir el desafío de crear Huella (en su comunidad) y no sólo Impacto (sobre las masas).

3) La comunicación vía los Hechos toma más relevancia que el discurso publicitario.

4) Si las marcas quieren tomar un préstamo de atención de la gente, tienen que devolverlo con intereses. La cultura, el ocio y el estímulo de la inteligencia social son campos especialmente indicados para que las marcas puedan generar huella, cosechando la gratitud del ciudadano consumidor.

5) La Satisfacción del cliente produce fidelidad y patrón repetitivo de compra; la Gratitud del cliente genera colaboración y recomendación hacia la red de relaciones.

6) La pregunta clásica «¿Cómo puedo tener clientes fieles?» tiene que dar paso a esta otra: «¿Cómo puedo ser fiel a mis clientes?»

Finalmente expongo el caso de colaboración entre Pepephone y El Cosmonauta, dos marcas-comunidad que han decidido unir fuerzas en la creación de huella cultural.

Os dejo aquí la presentación que utilicé como apoyo, lista para su descarga gratuita y con licencia Creative Commons.

Si tuvieras que elegir dos palabras para definir lo que Internet representa en tu vida ¿cuáles emplearías?

Esta pregunta fue incluida en una investigación realizada en septiembre de 2011 por Two Much research studio sobre una muestra de 1.184 internautas españoles seleccionados aleatoriamente del panel Netquest.

Al observar la nube de palabras devueltas por los participantes concluyo que para la gente Internet es «eso» que está dando cauce a la necesidad de comunicarnos de forma rápida y cómoda cualquier información útil para el propósito que en cada momento nos dirija: entretenimiento, conocimiento, diversión, trabajo, ocio, etc…

Leyendo entre líneas en esta nube, la gente nos define que Internet no es tanto un hecho tecnológico como un «fenómeno», aquel que se produce cuando los seres -y las máquinas, por cierto- intercambian tan fácilmente unidades de vida en forma de experiencias, a las que llamamos genéricamente «información».

Lo encuentro fascinante porque los entrevistados no ponen tanto el acento en el concepto Red, como en lo que es creado gracias a la Interacción. Este intercambio fácil y permanente de unidades de vida está generando un campo humano, una atmósfera, un clima, un alma, una conciencia … -elige la etiqueta con la que te sientas más cómodo- que favorece la sensación de estar en compañía, de colectividad, que, llevado al extremo, sería la sensación de especie: el género humano.

Viendo los resultados de esta nube es normal que los medios de comunicación clásicos, crecidos al calor de la cultura mass media, hayan mostrado tanta inquietud por tomar posiciones en este nuevo campo de interacción.

Es normal que el consumo clásico de televisión o prensa descienda, y aumente el tiempo de vida que dedicamos a seguir «nuestros» contenidos, que no sólo son los que fabricamos, sino también los que libremente elegimos.

Es normal que todo el marketing de monólogo entre marcas y consumidores se transforme dando paso a una nueva relación donde la marca tiene que rebajar el peso de sus palabras e incrementar el de sus hechos, porque la gente nos contamos «la verdad del cuento» y, de forma natural, queremos poner a nuestros amigos en la pista de lo bueno, así como protegerles de lo mediocre y del embuste. Siempre fue así; ahora lo podemos hacer amplificado, de forma inmediata y fácil.

Se habla mucho de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las empresas, pero cada vez que una persona alerta en la Red sobre la mala calidad de un producto o sobre el incumplimiento de un contrato; o cuando recomienda una buena experiencia, estamos asistiendo a un acto de Responsabilidad Personal con la Vida que somos: es vida apoyando vida.

Y cuanto más intenso sea el campo de Interacción que es Internet, más sentido tendrá para las personas desplegar comportamientos de Responsabilidad Personal con la Vida que somos. Y así, los consumidores – ciudadanos nos iremos empoderando.

Los dirigentes de las marcas no deberían gastar ni un segundo de energía en una actitud reactiva hacia las críticas, por ejemplo, de clientes insatisfechos, sino que deberían sentirse agradecidos de que esas personas hagan públicos sus sentimientos dando oportunidades a su empresa de mejorar lo que sea menester. El auténtico líder sabe leer la dosis de supervivencia que hay en la crítica, transformándola en insights de futuro valor.

Por eso esta maravillosa lonja de la vida que es Internet ya es el caldo de cultivo que inspira hoy a los líderes empresariales del futuro.

(Si te interesa conocer en detalle esta investigación llamada «La Solidaridad y Yo en Internet» puedes consultarla en Slideshare: versión conclusiones y versión informe completo).

La Red conecta ya a más de 2.000 millones de seres humanos y en los minutos que se tardan en leer este texto se sumarán varios miles más.

Encuentro fascinante la oportunidad de estar viviendo una época donde (casi) cualquier ser humano tiene amplias posibilidades de hacer escuchar su voz, sin gastar grandes sumas en la compra de espacios en los medios de comunicación.

Hoy tenemos la posibilidad de conversar con el mundo en un diálogo de ida y vuelta que se multiplica exponencialmente en la Red. Y ello constituye una gran oportunidad en esta época de incertidumbre, pues las personas, todas, tenemos un único dato estable, predecible y confiable: nuestra propia y singular manera de crear lo que queremos aportar al mundo.

Esa es nuestra marca, la marca personal. La única que nos acompañará toda nuestra vida.

Si eres un «inmigrante digital» y sientes que el mundo está cambiando en una mezcla de fascinación y vértigo.

Si intuyes -o concluyes- que los patrones aprendidos en el pasado se quedan cortos -no invalidados, pero sí cortos- para construir tu Aquí y Ahora profesional.

Si tienes la sensación de que podrías sacarle mucho más jugo en retorno a tu relación con el mundo a través de Internet.

Si quieres potenciar tu marca personal y/o la de tu organización, y todavía no tienes claro cómo priorizar tus acciones…

Óscar del Santo

Entonces te recomiendo que leas Reputación online para tod@s, el E-book que Óscar del Santo ha puesto en la red a disposición de todos nosotros de forma gratuita. ¡Muchas gracias Óscar!

Personalmente, tras leer este texto -en menos de dos horas- tengo más claro qué responsabilidad debo yo asumir, y qué briefing tengo que dar a la agencia de Social Media, para construir día a día la reputación de mi valor profesional y el de mi empresa.

Es un texto claro, ameno, MUY FÁCIL de leer y verdaderamente inspirador para quien esté construyendo una presencia sólida y coherente de su marca. No te dará las claves de tu marca, esas te pertenecen a ti porque, en expresión del genial Joan Jiménez: «nadie puede ser mejor tú que tú mismo».

Pero este libro de Óscar del Santo te dará el empujoncito que necesitas para sentirte capaz de pilotar a los mandos de tu marca en la Red. Creo que merece la pena que inviertas ese par de horas de tu vida.

REPUTACION ONLINE PARA TOD@S

Este video (de poco más de dos minutos) me parece un documento genial, humano, cargado de verdad, de esos que te reconfortan y te UNEN a la especie.

Me quito el sombrero por el modo en que Lucas expresa su gratitud a la ciudad de Barcelona. Y también reconozco mi admiración hacia Atrápalo por saber manejar con tanta sensibilidad este asunto. Chapeau!


La insatisfacción de un cliente está relacionada de un modo o de otro con la ruptura de una expectativa: simplemente la experiencia imaginada no concuerda con la experiencia real. Este gap entre lo imaginado y lo real puede ser responsabilidad del cliente, o de la marca.

En el primer caso el cliente termina comprendiendo su malentendido: ha dado algo como cierto cuando nadie le aseguró que iba a ser así. Por ejemplo, ese padre que compra una cámara Flip para su hija totalmente convencido (porque se lo imaginó) de que también hacía fotos y no sólo video. Cuando la tiene ya en su poder y comprende que no hace fotos se siente decepcionado con el producto, está insatisfecho con su compra. No volverá a comprarla ni a recomendarla, pero la cosa no llega más allá, porque siente que no ha sido responsabilidad de la marca.

Pero hay una segunda tipología en donde la ruptura de expectativa se produce porque la marca se vale de engaños, letras pequeñas, medias verdades, ambigüedades, etc… con el fin de ocultar o, sibilinamente, camuflar la verdad del cuento. En estos casos el cliente se siente injustamente tratado y ese sentimiento tiene un nombre: VÍCTIMA.

En estos casos la víctima buscará la reparación del daño recibido y en caso de no obtenerla se convierte en un activista anti-marca. De forma análoga a lo que ocurre con el cliente en gratitud, el cliente víctima se convierte en un “defensor del pueblo” que alerta a su círculo de relaciones sobre el trato injusto que él ha recibido con el fin de que su gente no caiga en la trampa.

Si el cliente en gratitud quiere que te vaya bien, el cliente víctima quiere borrarte de su vida y de la de sus seres queridos: hará todo lo que esté en su mano para quitarte la máscara y dificultar tu supervivencia.

Esto decía un cliente que se sentía víctima de Movistar en un grupo de discusión:

“Tengo la tarifa plana con Orange y cuando estoy con mis amigos que tienen Movistar les dejo el móvil para que llamen desde el mío.”

Esto es, sencillamente, VIDA APOYANDO VIDA.


La foto es de Rubén Morales, de la serie «Retratos de una Revolución Pendiente». Gracias Rubén por tu permiso


¿Es lo mismo un cliente fiel que un cliente fidelizado? Yo creo que no se trata de una cuestión semántica, sino que hay algo de fondo.

En mi opinión el cliente fiel es aquel que se consigue mediante la satisfacción. Está básicamente conforme con el intercambio y por ello su patrón de compra tiende a buscar lo conocido, por bueno o conveniente para él

El cliente fidelizado va más allá. Es un cliente activo, quiere que te vaya bien con tu negocio, colabora en tu mejora continua, es un embajador de la marca que difunde sus bondades entre su círculo de relaciones. No sólo está satisfecho con lo que recibe sino que se muestra agradecido y desde ese sentimiento de gratitud actúa como un vector multiplicador.

No me refiero al cliente que “sólo” te prescribe cuando le preguntan, sino aquel que habla de ti espontáneamente porque quiere compartir con su gente ese hallazgo que eres tú.

¿Cómo puede una marca conseguir este tipo de clientes?

Este tipo de clientes se consigue cuando la marca se detiene a superar la pregunta clásica “¿cómo hacer clientes fieles?” y abre otra más comprometida: ¿cómo puedo ser fiel a mis clientes?

Este es el punto. No creo que la cuestión sea buscar nuevas respuestas a las preguntas de siempre; creo que la evolución está en hacer(nos) nuevas preguntas.

(la fotografía es de Rubén Morales, de la serie El cazador del Silencio).

Casi en cada esquina hay una enseñanza de la vida; me encanta.

En agosto de 2010 encontré la placa de la foto en la recepción del Camping Ciudad de Albarracín, precioso pueblo monumental en la provincia de Teruel (España). La foto no es muy buena, así que os transcribo el texto aquí:

«Sirva esta placa como muestra de nuestro sincero agradecimiento a Amparo, y a todo el personal del Camping Ciudad de Albarracín, por la inestimable ayuda a la hora de superar los problemas a los que nos vimos enfrentados durante los quince días de agosto del pasado año 2005.

Graham se lastimó la espalda y durante este tiempo, tanto su moto – una Harley Davidson – como él fueron cuidados atentamente. Un ejemplo de la sin igual hospitalidad española. Nos encanta su país.

Graham and Christine Tansley.
Stalham, Norfolk.
Inglaterra.
Junio 2006”

Esta muestra de agradecimiento me habla de la diferencia entre satisfacción y gratitud. Vayamos un momento al diccionario.

Satisfacer: “gustar a alguien algo que ocurre o se le hace porque es como lo desea o lo necesita o conforme a sus gustos.” Gratitud: “sentimiento que mueve a estimar el beneficio recibido y a corresponder a él de alguna manera.”

A mi entender la clave está en comprender que la gratitud es una emoción que lleva aparejado el deseo de corresponder, es decir lleva en sí misma el fermento de querer contribuir con valor a cambio del valor que se ha recibido. Por tanto, la gratitud nos activa.

La satisfacción, por su parte, nos aporta la comodidad y la tranquilidad de haber recibido lo que queremos y como lo queremos: se han cumplido los términos de lo pactado. Es un sentimiento que nos complace.

La satisfacción sacia necesidades, mientras que la gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio.

Esa y no otra es la razón que ha llevado a Graham y Christine a corresponder con el Camping Ciudad de Albarracín en forma de reconocimiento público.

Subrayo lo de público porque me llama la atención el modo que los clientes han elegido para mostrar el agradecimiento. Podría haber sido una carta, un e-mail, un regalo … cualquier acto que quedara en la esfera íntima o privada. Pero no, Graham y Christine, movidos por la gratitud corresponden con una placa pensada para ser expuesta, para dejar constancia pública y que se enteren cuantas más personas mejor.

Quieren contarle al mundo el “inestimable” valor de lo recibido. Es su modo de contribuir con la supervivencia de Amparo y su equipo. Bello ejemplo de intercambio.

En los tiempos que corren: ¿Os imagináis lo que podría generar y obtener una marca que se planteara como cuestión estratégica ir más allá de la satisfacción del cliente para entrar en el terreno de la gratitud y movilizar en los clientes el deseo de corresponder?

Seguiremos hablando de ello.

¿Cómo se fabrica una víctima anti-marca? Veamos un caso real ocurrido en octubre de 2010.

El caso es de un cliente de Banco Santander desde hace más de veinte años, nómina domiciliada, contrato especial de cero comisiones de servicio, incluyendo claro está que se puede sacar dinero de los cajeros 4b sin pagar gastos. Se va de viaje en el puente del 12 de octubre con su familia a Lisboa y saca dos veces dinero de un cajero en una oficina del Banco Santander Totta. El cajero lisboeta le da su dinero y su justificante, todo normal. La experiencia como usuario ha sido exactamente la misma que cuando saca su dinero del cajero de la esquina de su calle.

Regresa a España y cuando consulta el estado de su cuenta descubre que el banco ha cargado comisiones por valor del 4% de las cantidades sacadas en Lisboa. Como confía en su banco, el primer sentimiento es de duda: “aquí debe haber un error”.

Llama a su banco y le comunican que la aplicación de la comisión es correcta porque -cito textual- “Banco Santander de Portugal no es el Banco Santander de España, son bancos y empresas diferentes.”

Banco Santander Totta

O sea, que la oficina de Banco Santander Totta perfectamente vestida con su uniforme corporativo no es la entidad de la que él es cliente, aunque la imagen dada pretende comunicar exactamente lo contrario. Es decir, sólo lo parece, pero no lo es. Se desvanece la sensación de error y comienza a tomar cuerpo la sensación de ARDID.

Y en segundo lugar, el cajero lisboeta en ningún momento le advirtió de que esa operación tenía comisión, por lo tanto no le ha permitido ejercer su libertad (¿recuerdan lo del librecambio?) para sacar o no sacar el dinero. Es decir, el banco no le ha permitido ser responsable de su decisión, por lo tanto el cliente hace 100% responsable al banco.

Estas son las razones por la que el cliente se siente víctima de una apariencia que oculta la verdad del cuento. Banco Santander acaba de fabricar un anti-marca. Aún no ha dejado de ser cliente en los libros, pero ya se ha producido la quiebra y pasa a prestar oído a las ofertas de los competidores; cuando llegue la que le parezca conveniente para él comunicará su adiós al banco de toda la vida. Es sólo cuestión de tiempo cronológico pues la decisión ya está tomada.

Y el banco con sus sofisticados CRM´s de última generación no podrá detectar la quiebra verdadera hasta el día en que se encuentre con el cierre de todas sus cuentas y las de su familia. Y encima, por el camino, irá relatando lo sucedido a todo aquel que aprecie.

El cliente no está dolido porque le hayan cobrado comisión. El cliente está dolido porque le han ocultado la verdad y no ha podido ser responsable de su decisión. Es verdad que jurídicamente no le han engañado porque en su contrato vendrá todo, pero sí le han escondido la verdad del cuento.

¿Realmente merece la pena al Banco Santander generar un anti-marca por no ser honesto y claro en su comunicación?

El cliente se irá del banco pero, en realidad, ¿quién le ha dicho «adiós» a quién?