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Steven Spielberg. Graffiti en la EICTV.

En el colectivo Innovación Audiovisual organizamos todos los años un taller internacional en la Escuela de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba. Durante dos semanas vivimos una experiencia educativa en torno a la nueva comunicación en la era de la conectividad.

Y lo hacemos tomando en consideración seis cualidades: cada vez es una experiencia nueva, intensiva, trans-direccional, práctica, inmersiva … y además unplugged.

Nueva. En cada edición la propuesta es distinta, pues el concepto de taller evoluciona según lo hace el ecosistema audiovisual. La pareja de profesores que lo lideran define qué quieren abordar en cada edición, lo proponen a la escuela y, tras consensuarlo, se publica.

Francis Ford Coppola. Graffiti en la EICTV.

Intensiva. Los participantes reservan dos semanas de su vida para dedicarse íntegramente a la vivencia del taller. Alumnos y profesores se alojan en las instalaciones de la escuela, en un lugar apartado y tranquilo que permite desconectar del “ruido de fondo” del día a día.

EICTV. Piscina. Tertulia, música, baile …Aprendizaje.

Trans-direccional. Los participantes acuden con su background. Todos son profesionales de la comunicación, todos tienen mucho que recibir y que aportar. Por eso el diseño trans-direccional de la experiencia educativa se enfoca a que todos aprendan de todos, creando una comunidad de aprendizaje en la que profesores y alumnos colaboran.

Práctica. Los participantes desarrollan, trabajando en equipo, una estrategia de comunicación aplicando lo aprendido a un proyecto real. Y lo hacen desde el comienzo del taller, según van recorriendo la experiencia educativa de esas dos semanas. Así, el propio proceso personal que vive y re-conoce cada cual, es plasmado en el ejercicio real que están desarrollando.

Inmersiva. La experiencia educativa no queda circunscrita a lo que sucede en el aula, sino que rebosa sus seis paredes y riega momentos en forma de comidas, paseos, tertulias, conflictos, fiestas … Los participantes – si lo desean- están continuamente en interacción, conociéndose, compartiendo, inspirando posibilidades. Así, surgen perlas de aprendizaje en brotes de vida inesperada.

Comidas de trabajo. La conversación fluye por todos lados.

Unplugged. Son quince días donde apenas hay oportunidades de conectarse a Internet, lo que permite dedicar la mayor parte del tiempo al intercambio presencial, poniendo en juego la conversación y la escucha. Es paradójico y poderoso vivir dos semanas en la vanguardia de la moderna comunicación, y hacerlo en carne viva.

Unplugged es unplugged.

Desde su nacimiento, en septiembre de 2016, el proyecto no ha dejado de crecer. Ya estamos preparando la cuarta edición que se celebrará en febrero de 2019, liderada por la pareja que formamos Eduardo Prádanos y yo. El programa de la próxima edición se basará sobre ocho pilares:

1) Cómo sociedad, tecnología y conectividad afectan al storytelling, y viceversa.

2) Narrativa transmedia: el concepto de “experiencia inmersiva” y su recorrido. ¿Qué caracteriza a las figuras profesionales del Transmedia Storyteller y el Transmedia Producer?

3) La plasticidad sociológica de la(s) audiencia(s): ¿qué vemos cuando miramos a las personas como nodos de un área de influencia, y no sólo como individuos?

4) La conectividad en redes sociales: ¿qué oportunidades y dificultades aporta la conectividad a quien crea, produce y distribuye contenido?

5) Creación distribuida y atomizada de contenido: ¿qué aportan fenómenos como el “youtuberismo” al ecosistema audiovisual?

6) Branded content: ¿qué pintan las marcas en todo esto?

7) CrowdMedia: nuevos modos de crear y compartir riqueza. El verbo comuniZar y la influencia de la cultura Peer to Peer en las nuevas dinámicas de creación colaborativa.

8) Social media strategy: la orquestación de medios propios, medios ganados y medios pagados.

También hay tiempo para contemplar y reflexionar.

En las tres primeras ediciones han participado 38 profesionales procedentes de diferentes oficios de la comunicación: periodistas, guionistas, productores de cine y series, CEO’s de agencias de publicidad, estrategas de comunicación, creativos publicitarios, productores audiovisuales, productores de televisión, programadores culturales, docentes universitarios, fotógrafos, directores de comunicación de las alcaldías …

38 personas procedentes de catorce nacionalidades: Argentina (Buenos Aires,  Córdoba y Tucumán), Uruguay (Montevideo), Chile (Chiloé, Santiago y Valparaíso), Bolivia (La Paz), Perú (Lima), Ecuador (Quito), Colombia (Bogotá y Armenia), Brasil (Río de Janeiro), Venezuela (Caracas), México (CDMX, Durango y Oaxaca), El Salvador (San Salvador), Honduras (Tegucigalpa), Cuba (La Habana) y España (Madrid).

He aquí una muestra de los resultados en su propia voz:

Antes de despedir este post quiero mostrar mi gratitud a estas 38 personas que han depositado su confianza en nosotros, contribuyendo a que este proyecto naciera, creciera y llegue a cada vez más lugares.

Javier, Pamela, Diego, Andrés, Apolo, Erika, Hilda, Javiera, Rafael, Adela, Natalia, Débora, Andrea, María José, Sebastián, Vítor, Marcos, Yuliana, Lydia, Rodrigo, Alfonso, Eduardo, Aida, Luciana, Laura, Jimena, Beatriz, Nancy, Andrea, Jennifer, Katheryn, Erin, Jean Piero, Marilia, Arístides. Mario, Javier y Leila. … Es un placer conoceros y una gran suerte sentiros ahí cerca.

Septiembre de 2016. Primera edición.

Junio 2017. Segunda edición.

Febrero 2018. Tercera edición.

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 29 de septiembre de 2017.

http://innovacionaudiovisual.com/2017/09/29/innovacion-audiovisual-la-escuela-cine-tv-cuba/

Figura_1_5

Figura 1

En España, de cada diez usuarios de Spotify, nueve son de la cuenta gratuita y uno tiene cuenta de pago.

En el artículo nº 4 de esta saga (la Música, Internet y Yo) expresé que …

“… me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?”

Hoy os propongo trabajar desde los datos de la investigación en torno a una idea: ¿qué pasaría si se facilitara el acceso a los servicios de pago mejorando la ratio valor/precio para el usuario?

Y lo voy a hacer focalizándome en Spotify por ser el servicio más maduro y con mayor volumen de usuarios en España, lo que nos permite tener una muestra suficiente de participantes en el estudio para alcanzar conclusiones basadas en datos estadísticamente fiables.

No obstante, creo que las conclusiones que podemos extraer son válidas para todo el conjunto de las plataformas de música en streaming.

Seis posiciones respecto a Spotify.
Comencemos ubicando que cada internauta se encuentra en alguna de estas seis posiciones respecto a Spotify (figura 1):

a) Usuario de una cuenta de pago. Son el 4% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Es el grupo más implicado con el servicio.

b) Usuario de cuenta free – relevancia alta. Son las personas con cuenta gratuita que puntúan la utilidad de Spotify en su vida con una nota de 8, 9 ó 10, en una escala de 0 a 10. Son el grupo más numeroso de usuarios, integrado por el 22% de los internautas. Representan el “vivero” de futuros usuarios de pago si encuentran esa ratio valor/precio que consideren conveniente.

c) Usuario de cuenta free – relevancia media. Tienen cuenta gratuita y puntúan la utilidad de Spotify con nota de 6 ó 7. Son el 11% de los internautas.

d) Usuario de cuenta free – relevancia baja. Son los usuarios de Spotify menos implicados, pues le dan una nota de 0 a 5. Su tamaño es el 6% de los internautas.

e) Sólo conocen Spotify, pero no son usuarios. Representan el 46% de los internautas.

f) No conocen Spotify, ni siquiera de nombre. 12%.

Ahora veamos cuánto son de diferentes estos seis tipos de personas en las siguientes cuestiones:

1. Preferencia streaming / descargas.
2. Hábito de compra de música grabada.
3. Hábito de descargas gratuitas.
4. Hábito de compra de música en vivo.

Para finalmente concluir:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

Streaming vs. Descargas.

Vamos con lo más intuitivo. La figura 2 recoge la preferencia streaming / descarga entre los seis tipos de internautas que acabamos de describir.

Los datos son elocuentes y confirman que Spotify es un eficaz embajador del streaming frente a la descarga. A medida que aumenta la relevancia de Spotify para la gente, también crece la preferencia por el streaming (franja azul) y decrece la preferencia por la descarga (franja amarilla). Sólo entre los NO usuarios es mayor la preferencia por la descarga que por el streaming.

Figura 2.

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¿Esto significa que los usuarios de Spotify descargan menos o tienden a no descargar? No exactamente. Lo que significa es que los usuarios de Spotify prefieren el streaming, aunque siguen acudiendo a las descargas. Avancemos.

Compra de música grabada.

La figura 3 recoge la proporción de personas que han comprado música grabada al menos una vez en los doce meses anteriores al estudio. Como en el gráfico anterior, podemos ver las diferencias entre los seis tipos de relación con Spotify.

Figura 3

Figura_3_5

Vemos que hay más compradores de música entre los usuarios de Spotify que entre los no usuarios. Lógico: su afición a la música es mayor, de ahí que la probabilidad de compra sea también mayor.

Pero lo más interesante de estos datos es observar que la mayor tasa de compra de música en los últimos doce meses se alcanza entre los usuarios con cuentas de pago. Podemos afirmar que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de comprar música. Es más, de momento, está ocurriendo lo contrario.

La Figura 4 nos muestra esta misma idea de otro modo. La predisposición a comprar música también crece con la satisfacción a Spotify, alcanzando el máximo nivel entre los usuarios de pago. De nuevo, vemos que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de mostrar mayor predisposición a comprar música.

Figura 4

Figura_4_5

¿Y qué pasa con las descargas gratuitas?

Nos lo muestra la figura 5 donde recogemos la opinión sobre el hábito de descargar música gratuita, diferenciando las seis posiciones respecto a Spotify.

Figura 5

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Aquí vemos que son los usuarios de la cuenta gratuita (y no los de pago) los que muestran mayor predisposición a las descargas gratuitas. Estos usuarios (con restricciones de uso, especialmente en movilidad) buscan la alternativa de las descargas gratuitas para salvar esas restricciones. Al ver estos datos, es bastante probable que la existencia de Spotify free esté actuando como un facilitador indirecto de las descargas: “primero exploro con el servicio gratuito de Spotify y si me gusta lo descargo gratis, y la almaceno a mi modo para escucharla y compartirla cuando/donde quiera.”

En cambio, quienes ya pagan por el servicio de streaming y, por tanto, no tienen restricciones de uso muestran un descenso en las descargas gratuitas. Nótese que es un descenso significativo pero no se eliminan completamente. Algunas razones que explican este hecho son que el catálogo no es el 100% y, sobre todo, que subyace una pregunta clave ¿cómo accedo a mi selección de música favorita si un día decido darme de baja del servicio de streaming?

En cualquier caso, con estos datos sobre la mesa es muy razonable pensar que si la industria facilitara a los aficionados la entrada en las cuentas de pago sin restricciones de uso (para escuchar, organizar y compartir), descenderían las descargas.

¿Y con la música en vivo?

En la figura 6 vemos que el interés por la música en vivo está correlacionado con el interés por Spotify. Las cifras indican que a medida que crece la relevancia de Spotify para la gente también crece la asistencia a conciertos, siendo el punto más álgido, de nuevo, los usuarios de pago.

Estos datos expresan que el servicio prestado por Spotify es un alimentador de la asistencia a conciertos. Poniendo la música al alcance de los aficionados estimula el deseo de todo fan: acercarse a sus bandas favoritas en directo.

Figura 6

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Lo mismo puede ser dicho de los conciertos de pago (figura 7).

Figura 7

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Concluimos:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

1. El usuario de pago compra más música que el resto. El hecho de pagar su cuota no implica que deje de comprar música.

2. También hace menos descargas gratuitas que los demás, aunque no las elimina del todo, lo que nos indica que el streaming en su versión premium también tiene limitaciones que aún debe superar para sustituir el hábito de la descarga.

3. Y acude con más frecuencia a conciertos.

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

1. Se incrementaría el número de clientes del servicio, descendiendo las descargas.

2. Se incrementaría el tiempo de uso del servicio, gracias a que las personas podrían escuchar y compartir SU música en cualquier espacio, tiempo y dispositivo.

3. Este incremento en el tiempo de uso amplificaría para el aficionado las probabilidades de descubrir por sí mismo y, por tanto, de hacer más grande SU planeta musical.

4. Al hacer más grande su planeta, se incrementan las probabilidades de establecer vínculos de “fan” con nuevos artistas lo que, a su vez, incrementa la probabilidad de comprar música grabada y, especialmente, en vivo (así como todo tipo de contenidos como novelas, biografías, películas…).

5. Y, muy importante, facilita la recomendación hacia sus círculos: la mejor difusión posible.

En definitiva, la extensión del streaming de pago (sin restricciones de uso) es aumentar la base de aliados de la música, algo mucho más grande y más rentable que simplemente “vender” música.

Sin embargo hay una barrera a la extensión del streaming de pago. Esa barrera es la que decide mantener una ratio valor/precio que para una amplia base de aficionados a la música se considera no conveniente.

En el caso de Spotify en España míralo así: por cada cliente de pago (4%) hay otros cinco que estarían encantadísimos de usarlo (22%) pero no están dispuestos a pagarlo en las condiciones que actualmente se lo propone el mercado.

¿Te parece esta una historia de piratas, o crees que algo podrían hacer quienes fijan las condiciones de la oferta?

Y no sólo me refiero al precio, que también. Pero, pongamos un ejemplo (un inocente ejemplo) ¿qué pasaría si la gente pudiera cambiar de plataforma de streaming haciendo una “portabilidad” y llevándose consigo toda la música organizada como quieren?

Otro ¿y si pudiera elegir lo que quiere gastar cada mes? Otro más ¿y si pudiera hacer un pre-pago por los días/horas que quisiera? Ya acabo ¿y si la gente pudiera acogerse a una sistema híbrido de pago y publicidad? La última ¿y una tarifa de grupo?

En fin, aún queda mucho por explorar. Conveniencia no es sólo cuestión de precio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 5.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

La música acompaña.

La música acompaña.

Esta encuesta que hemos realizado en España nos pone delante tres datos claros: a) la música es relevante para millones de personas, b) Internet nos da acceso a su inmensidad y c) el smartphone ubicuidad.

Son tres vientos favorables que hacen de la música tu compañera.

Nuestra relación con la música es una fuente de disfrute cotidiano, cómodo y relativamente económico. Es una experiencia recurrente, apetecible y, precisamente por ello, con alta probabilidad de ser compartida con el círculo de relaciones.

De ello se desprende que una marca que invierte en la música como puente de relación con los consumidores, no sólo está invirtiendo en una actividad con capacidad para captar la atención de su público objetivo, sino también con capacidad para formar parte de la relación que mantienen las personas entre sí.

A través de la música una marca puede formar parte de la Vida Social del Consumidor. La cuestión es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca?

Comparto contigo mi punto de vista.

La música te permite dejar huella (no sólo impacto).
Todo es mucho más fácil si el público al que te diriges con tu inversión siente que tu presencia en la música es activa. Si entiende que gracias a tu marca se hace posible ese proyecto musical en el que estás invirtiendo y que, si lo hubiera hecho otra marca, sería de otro modo. Sería diferente.

Para obtener un retorno de calidad la marca que invierte tiene que dejar su huella en el proyecto, su sello. En definitiva, su marca.

Dejar huella es la condición necesaria para poder obtener reconocimiento, en el doble sentido de la palabra. El profesor José Antonio Marina nos habla de ese doble sentido:

“Reconocimiento es una palabra curiosa. En un principio designaba el mero percatarse de que ya habíamos conocido algo. Es la unión de una percepción con un recuerdo. ¿Cómo ha pasado a significar ‘mostrarse agradecido por cierto beneficio recibido’? (…)

El re del reconocimiento es el mismo re del recuerdo, palabra que procede de cor, corazón. Reconocer es aunar en nuestro corazón la alegría recibida y la causa de esa alegría.”

José Antonio Marina, Diccionario de los Sentimientos.

Este es el doble sentido del reconocimiento:

1) “Percatarse”: Notoriedad.
2) “Mostrarse agradecido por lo recibido”: Afecto (vía la gratitud).

Tenlo presente: tus opciones de retorno en notoriedad y afecto se verán incrementadas si tu marca deja su huella en los consumidores. Tienen que sentir que, en alguna medida, ese proyecto existe gracias a ti.

Crea algo Valioso, por Relevante, Coherente y Creíble.
Si quieres que tu marca deje huella, tu proyecto tiene que ser Valioso para ti y para el público al que te diriges. En el triángulo marcas-música-consumidor entiendo lo valioso como una síntesis de tres ingredientes: lo relevante, lo coherente y lo creíble.

Lo que considero Relevante atrae mi interés. Lo interesante capta mi atención. Prestando atención se esponjan los mecanismos de percepción, haciéndome más permeable a la experiencia que me están proponiendo.

Problema: ¿cómo voy a hacer algo relevante si mi marca no sabe de música?

No importa, ¿tu marca sabe de personas?

Si respondes afirmativamente busca al socio adecuado para crear el proyecto con el que imprimir tu huella en las personas a través de la música. Ese socio puede ser un artista conocido o anónimo, un instrumento musical, los propios fans de la música, los bares donde pinchan música, los emprendedores de barrio, un festival, un conservatorio, un futbolista, una película, Unicef …

La lista es prácticamente infinita.

Tu socio en un proyecto musical puede ser de cualquier naturaleza y estar en cualquier lugar. Sólo hay una cosa que todos los potenciales socios van a tener en común: también son una marca, como tú. Por lo tanto cualquier iniciativa de inversión en el territorio de la música es, por naturaleza, un Co-Branded Content Project.

Y ello implica que los valores de la /marca-inversor/ y los valores de la /marca-socio/ tienen que maridar adecuadamente pues, lo quieras o no, van a formar un todo. Ese trabajo de maridaje de valores cristaliza en una relación donde las dos marcas se prestan mutuamente poder en un efecto sinérgico.

El retorno de tu inversión será mejor si el consumidor percibe en vuestro proyecto …

Algo Coherente, con lo que ya sabe, piensa o imagina de vosotros.

Y si le parece Creíble viniendo de ambos.

La coherencia facilita la credibilidad. Si el proyecto se desarrolla en un territorio relevante, ya tienes los tres ingredientes de lo valioso para trabajar a favor de tu marca.

Es el momento de dar otro paso.

Contar una historia.
Pero no cualquier historia.

Tu proyecto musical tiene que ser una historia que genere en el público una vivencia acorde a vuestros intereses. La buena noticia es que la música es un lenguaje de gran plasticidad para contar historias.

La música se crea; se toca; se escucha; se baila; se canta; se ve; se disfruta; se descubre; se comparte; se discute; se compra; se regala; se recuerda; se ríe; se llora etc …

Se vive en vivo; se ve en la tele; se escucha en la radio; cuando conduzco, cuando cocino, cuando estudio … ; en casa, fuera de casa; cuando hago deporte; hablo de música con mis amigos; escucho a entendidos; mis músicos favoritos son personas a las que admiro; la tengo en soporte físico; en toda clase de dispositivos, etc…

¿Hay algo que quieras contar donde no haya sitio para la música?

Nos acompaña desde la noche de los tiempos, y hoy la tecnología nos da acceso continuo. Por su riqueza de recursos narrativos es genuinamente transmedia. No sólo por la diversidad de su lenguaje y de las situaciones en que se disfruta, sino también por la fertilidad en la relación interactiva con el público: la música facilita la participación de la gente.

Por todo ello es un territorio versátil para albergar e inspirar cualquier historia que provoque en el público la vivencia que tu marca quiere.

Si esa vivencia es valiosa las personas sentirán la necesidad de compartirla con sus círculos de relaciones. Formaréis parte de lo compartido. Tu marca y la de tu socio estaréis navegando la Vida Social de las Personas, y vuestro mensaje viajará más lejos, más tiempo.

Y aún tu proyecto puede tener más recorrido.

#nosolocompartir: dinámicas de creación colaborativa.
Tu historia puede alcanzar un nivel de atractivo tal que haya una porción de tu público objetivo que se muestre dispuesto a participar re-creando contenidos, añadiendo nuevas capas de interés a la historia inicial.

No serán muchas las personas que den el paso de crear contenidos nuevos, pero serán muchas más las que quieran ser espectadores de la participación de otros, añadiendo así una nueva capa de interés a tu historia, la cual ve incrementada la probabilidad de ser compartida.

Puedes optar por dejarlo ser de forma absolutamente espontánea, o también puedes optar por alentar y ofrecer un marco a este impulso co-creador dando paso a una creación colaborativa organizada o semi-organizada que, de nuevo, vuelve a generar contenido y alimenta la historia en una espiral que puede no tener fin.

Se difuminan los límites de la creación musical.
Este modelo de relación que favorece la participación y, en su caso, la creación colaborativa, es una propuesta donde se difuminan los límites entre el creador y la audiencia. Entre los productores y los creadores. Entre las marcas inversoras y los beneficiarios de la inversión.

Aflora un espacio de naturaleza “magmática”, una especie de sopa creativa en la que flotan artistas, productores, audiencia y anunciantes. Cuando una historia anida en esa sopa, todos sus integrantes tienen algo que ganar:

• Los artistas, hacer llegar su obra y vivir de ello.
• Los productores, su beneficio.
• La audiencia, disfrutar, compartir y participar.
• Los anunciantes, el retorno de su inversión en notoriedad y afecto.

El interés común a todos ellos es dar vida a una (buena) historia que imante con interés la atención de las personas. Este modo de estar presente en la música tiende a superar el corsé del concepto clásico de “campaña”. Una campaña vive lo que decide su anunciante. Una historia está viva mientras la gente le presta atención.

Si cuentas una buena historia en tu proyecto musical, durará mientras esté vivo el interés del público por relacionarse con esa historia y hacerla crecer. Y esto no se mide en tiempo “de reloj” sino en unidades de atención que la historia es capaz de atraer.

¿Se difuminan también los límites del negocio?
Si todos los ingredientes de la sopa tienen en común que el negocio se sostiene dando vida a buenas historias …

¿Podemos concebir un modelo de relación entre marcas, productores, artistas y público que no sólo tenga capacidad de crear y expandir cultura popular colaborativa, sino también de monetizarla y repartir los beneficios entre todas las partes que lo hacen posible?

¿Podemos imaginar a una marca co-creando proyectos musicales de tal calidad que haya personas dispuestas a pagar por ellos, y cuyo beneficio se reparte con los co-creadores, o se reinvierte en otros proyectos colaborativos?

¿Estamos en condiciones de imaginar que las inversiones en patrocinio musical de una marca se transformen en un acelerador de partículas creativas, que genere fenómenos culturales monetizables, enfocados a una audiencia que ya no es sólo un simple receptor pasivo de contenidos, sino un público que también puede ser co-creador y co-productor?

Quizás sean preguntas que hoy nos produzcan vértigo, pero creo que la puerta ya está abierta y es sólo cuestión de tiempo porque una comunidad de personas enfocadas a apoyar lo que consideran valioso es una energía social de gran poder.

Kickstarter nos lo está mostrando. En sus cuatro primeros años de vida (abril 2009-abril 2013) ha promovido 39.000 proyectos financiados con éxito vía crowdfunding (25 proyectos al día). De ellos, 11.100 (28%) son proyectos musicales.

Vivimos en la Era del Crow-Media.
El público ya no es una masa. Ahora se configura como multitud compuesta de comunidades que pueden organizarse en red para obtener lo que consideran valioso.

En la música ese consumidor crowd hoy puede …

• Participar en la difusión.
• Participar en la creación de contenidos.
• Participar en la financiación de los costes de producción.

¿Por qué no participar también en la inversión y en los beneficios?

¿Te imaginas a una marca contándote (buenas) historias a través de la música, que además te genere dinero?

¿Compartirías esa historia con tus amigos?

¿Esa marca obtendría tu reconocimiento?

¿Te dejaría huella?

Post publicado originalmente en el blog de MUWOM el 17 de junio de 2013, invitado por @RobertoCarreras.

transmedia_tucamon_abril_2013«La distancia más corta entre dos personas es una historia
Esta frase la escuché hace un año en boca de Bill Boyd un maestro de lengua inglesa que utiliza las artes del storytelling para conectar con sus alumnos de secundaria.

Creo que la frase es un buen comienzo para enmarcar un post donde te propongo hablar de conectar a personas a través de historias, una cuestión que nos acompaña desde la noche de los tiempos. Y si no ¿porqué las culturas de la Antigüedad crearon Mitos para transmitir su visión de la Vida?

El poder de las historias fue uno de los temas centrales el pasado cuatro de abril en Camon Madrid, donde participé en una mesa redonda sobre Transmedia y Social TV compartiendo cartel con Melanie Parejo (youtube) y Nacho Gómez (Radio Televisión Española), invitados por Rafael Linares (Universidad Rey Juan Carlos).

En este foro pude esbozar algunas reflexiones que van madurando en los últimos meses y que ahora quiero compartir con todos vosotros.

El principio de todo lo demás.
Las buenas historias tienen el poder de imantar la atención del público. Su fuerza magnética es su capacidad de interesar. O si lo prefieres lo podemos poner en código banquero: sólo recibes un préstamo de atención si lo vas a devolver con intereses.

Hoy somos parte de un ecosistema sociotecnológico –personas conectadas, dispositivos y aplicaciones- que pone a nuestro alcance nuevas y diversas puertas de acceso a las historias. Hoy, si queremos, podemos «vivir en» una historia y no sólo ser espectadores de la misma. ¿Qué quiero decir? Déjame que te cuente lo que estoy experimentando con El Cosmonauta.

Desde el 5 de abril sigo en Facebook (Nayik) las conversaciones que tienen once personajes de la película, seis semanas antes del estreno (14 de mayo). Estoy afiliado a su comunidad, el Programa K, y recibo periódicamente la newsletter donde los creadores me amplían aspectos de la historia, a veces usando ficción y otras veces tirando de contexto histórico documental. Junto al largometraje hay otras 34 piezas -entre 4 y 15 minutos- que cuentan aspectos de la historia. No son imprescindibles para entender el largo, pero sí me lo harán una experiencia más rica e intensa. Puedo entrar en su web y descargarme el guión, o comprar «Poética para Cosmonautas» un poemario que ha inspirado aspectos de la historia. Si quiero puedo hasta organizar un estreno-fiesta, o re-mezclar la película a mi antojo etc, etc, etc…

En fin, los creadores han puesto ante mi un menú de posibilidades para que sea yo quien elija cómo y hasta dónde me quiero implicar en el disfrute de esta historia, inspirada en la carrera espacial rusa de los años 60 y 70.

Que cada cual elija la experiencia.

Está claro, los «cuentacuentos» contemporáneos disponen de un utillaje más rico para poner en juego su talento y creatividad, lo que trae aparejado una de las cosas más interesantes de las historias transmediadas: que permiten a sus seguidores elegir el grado de implicación.

Hay quien decide ser espectador pasivo; quien decide comentar y compartir con sus círculos de relaciones; quien va un paso más allá e interactúa con los personajes en Twitter o Facebook o en la App creada al efecto; quien participa creando contenidos en colaboración con los guionistas; hasta quien decide crear historias que enriquecen el universo narrativo … Lo transmedia facilita la participación del público y eso es fuente de riqueza para la historia.

En la mesa redonda Nacho Gómez contó la deliciosa anécdota de un fan de la serie Isabel, experto en latín, que hizo llegar a los guionistas el juramento que los Reyes Católicos usaron en una ceremonia real, escrito en el latín del siglo XV. Se incorporó a la ficción.

isabel-tve

Los Fans y la Gratitud.
Y todo ello facilita la creación de comunidades de personas que viven en la historia y la hacen crecer tanto en contenidos como en difusión porque, simplemente, les gusta y forma parte de sus vidas. Es una modalidad de intercambio que se basa en el principio de Gratitud, más poderoso que el de Satisfacción.

La Gratitud es un sentimiento que impulsa a querer corresponder porque lo recibido se considera sorprendentemente valioso; la Satisfacción en cambio es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado, pertenece al reino de lo esperado. La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace.

Los fans de una historia vibran en Gratitud, razón por la que late en ellos su impulso a corresponder colaborando del modo que está a su alcance para que esa historia sea aún mejor. Los fans no son gente rara, son gente agradecida.

La reconversión publicitaria.
Y este momento maravilloso para contar historias convive con la necesidad de reconvertir el discurso publicitario de las marcas. Los consumidores-ciudadanos mostramos cada vez más reparos a prestar atención a los mensajes envasados en códigos publicitarios convencionales, pues los asociamos con a) apariencia y b) interrupción. Hemos desarrollado una profilaxis para protegernos de la publicidad “monda y lironda”.

Las marcas necesitan recuperar su prestigio social como elementos centrales de la cultura en la que viven. Pero …

¿Cómo labrarse un prestigio social si los destinatarios de tu mensaje no quieren prestarte atención en el lenguaje en que les hablas?

Un camino para volver a ser relevantes: contar historias.
Si damos por bueno que “la distancia más corta entre dos personas es una historia», comprendemos que las marcas tienen ahí la oportunidad de generar un espacio de cercanía con sus consumidores, tendiendo un puente por donde podrán circular sus decisiones de compra cuando llegue la ocasión. Si esas historias están tejidas con los mimbres de la narrativa transmedia podrán ser más intensas, más interactivas, más completas, más ubicuas … más envolventes.

Estoy convencido de que la próxima década nos deparará suficientes ejemplos de historias relevantes para el público que se van a producir o co-producir con una parte del dinero que hoy está en los presupuestos publicitarios.

Dinero que en vez de ir destinado a conseguir impacto, irá enfocado a generar huella.

Dinero que no sólo buscará mantener o incrementar la notoriedad, sino que tendrá como misión gestionar el olvido, creando sentimientos duraderos de aprecio, afecto o simpatía hacia la marca que lo invierte.

En definitiva, dinero invertido para retornar en Gratitud, ese sentimiento que moviliza a querer corresponder.

En los actuales tiempos del Crowd Media la forma más habitual de corresponder es compartir las experiencias gratas con nuestros círculos de relaciones. La recomendación de nuestros pares es un capital social circulante que está ahí, disponible para toda marca que sepa tocar el punto “G”, el de la Gratitud.

¿Qué necesitamos para reconvertir el discurso publicitario?
Provocar el encuentro y el diálogo fértil entre marcas y creadores de historias.

Necesitamos anunciantes que confíen sus necesidades de comunicación a cuentacuentos que sepan manejar la presencia sutil de una marca en una historia.

Necesitamos creadores que quieran y sepan contar historias que generen el legítimo y necesario retorno a sus mecenas.

Y necesitamos no perder de vista que el público no presta su atención a una historia para comprar yogures. Presta su atención porque esa historia le está hablando de él.

Ya comprará el yogur cuando toque. Y ahí estará tu marca … si no cae en el olvido.

 

Gracias a todos mis compañeros y profesores de la primera promoción del Curso Superior Universitario de TV Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Audiovisuales,  orquestados por Eduardo Prádanos. Gracias por ayudarme a explorar en esta nueva frontera.

Aquí os dejo el video de la jornada (la mesa redonda comienza en el momento 1 hora y 13 minutos. Antes está la conferencia de Rafael Linares sobre Transmedia, y después la de Eduardo Prádanos sobre Social TV).

Ya está aquí. El póster oficial del largometraje cuyo estreno mundial será en Madrid, cine Callao, el próximo 14 de mayo.

¿Qué es lo que hace especial a esta película?

De entrada, que no es una película. Es una historia transmedia que se desarrolla en un largometraje (90′) y más de 30 piezas alrededor que enriquecen lo que la película cuenta, ofreciendo puntos de vista complementarios que, si tú lo deseas, te permiten vivir esta historia con más intensidad y lujo de detalles.

De hecho la trama de la peli ya se está desarrollando en Facebook desde el pasado cinco de abril. Seis semanas antes del estreno once personajes de la película han empezado a conversar sobre aspectos de la historia que no salen en el largo, pero que te viene genial conocer para vivirlo más intensamente. Puedes seguir la narración en Facebook, llamada Nayik, aquí.

A decir verdad esta historia comenzó su vida pública hace seis años cuando tres jóvenes sin dinero pero con sueños, y coraje para aterrizarlos, decidieron que iban a contar la historia que querían contar. Antes de que hubiéramos descubierto el crowdfunding invocaron a su incipiente comunidad de fans y, desde entonces, han ido obteniendo lo necesario para poder hacer la obra que querían, sin injerencias.

La suma se llama 400,000 euros procedentes de 5.000 personas; y otros 500.000 euros procedentes del trabajo de un equipo de profesionales que han diferido el cobro de sus salarios hasta que la película genere los ingresos.

Asimismo, estos tres jóvenes -Nicolás, Carola y Bruno- han logrado algo muy difícil de ver: una marca, Pepephone, ha aportado una cuantía importante a la producción (80.000 euros) sin poner condiciones que afecten de ninguna manera a la calidad de la historia o a la libertad creativa de sus creadores. Todo un ejemplo de inteligencia, pues sin imponer nada están obteniendo el más valioso de los retornos: aquel que es fruto de la gratitud.

Esta película se podrá ver desde el día 17 de mayo en Internet en una modalidad francamente interesante. Desde su site podrás acceder al visionado completo sin pagar ninguna cantidad, simplemente compartiendo con tus círculos de relaciones (facebook, twitter…) que la vas a ver: «share per view». Tras ver la película podrás aportar la cuantía que consideres, si quieres. Si no, está bien, no pagas nada. ¿Te suena? ¿Recuerdas los excelentes museos de ciudades como Londres? ¿Recuerdas lo que hiciste la última vez que ese músico te pellizcó el corazón en algún vagón de metro?

Esto sólo es posible si hay Confianza. Confiar en que el público sabrá reconocer y contribuir con sus artistas si estos les proporcionan una experiencia grata. En el fondo, es confiar en la calidad de tu propio trabajo y en la íntima conexión entre creador y fan. Aquí no hablamos de una relación. Hablamos de comunión.

Otra cualidad que me gusta de este proyecto es que cualquier persona del mundo está autorizada por los creadores de El Cosmonauta para organizar un pase público de la película … y cobrar entrada. Ellos te envían una copia licenciada, te envían el material promocional necesario y, simplemente, te piden que una vez que descuentes los gastos del evento hagáis el reparto del beneficio. Te conciben como un socio, no como un pirata.

Además, claro está, se podrá ver en salas, en TV y en los sites de Video On Demand (VOD). También podrás comprar en su tienda el DVD donde, junto al largo, tendrás las otras más de 30 piezas -unas de ficción, otras no- que componen la historia, cuyo metraje sumado es como el del largo. También, si lo deseas, podrás adquirir merchandising (libros, diario de rodaje …).

Todos los detalles los encontrarás en este documento, llamado The Plan-versión 3. Os lo recomiendo si os interesa ver cómo una idea radicalmente nueva se aterriza, permaneciendo fiel a la nobleza de su propósito. No me extraña que este proyecto sea caso de estudio en universidades y escuelas de negocio, sin ir más lejos, en el reputado Instituto de Empresa.

Por si fuera poco, estos tres creadores van a poner en la red más de 140 horas de grabaciones en bruto, de calidad profesional, licenciado con Creative Commons para que cualquier persona haga el montaje que le dé la gana, o lo mezcle a su antojo. No hay ninguna prohibición para usar este material, sólo te piden dos cosas: que cites la fuente original, y que si lo haces con fines lucrativos repartas el beneficio con ellos.

En fin, no puedo ocultar el entusiasmo, ni lo voy a hacer. Admiro a Nicolás, Bruno, Carola y a su obra. Soy uno de los cinco mil productores y hablo de este proyecto en cuanto tengo ocasión. Me siento muy agradecido de poder contribuir con este fenómeno, y me MUERO de ganas por ver la peli, que tiene una pinta estupenda.

Os dejo con el trailer.

Fundadores de Riot Cinema Collective

Fundadores de Riot Cinema CollectiveUna cita con la Obra de una gente maravillosa, valiente, inspiradora, generosa … una gente Genial!

Es el estreno en Madrid -cine Callao- de El Cosmonauta, una historia transmedia que nos va a remover, en todos los sentidos.

En su web te cuentan cómo puedes organizar tu propio pase en tu ciudad, en tu pueblo, en tu comunidad de vecinos … Tan fácil como decirlo y ellos te facilitan las cosas.

Carola, Bruno, Nicolás ¡GRACIAS! Vuestra Obra habla bien a las claras de quién sois.

Trailer El Cosmonauta (En todas tus pantallas el 14 de Mayo) from Riot Cinema on Vimeo.

Concibo el Crowdmedia como ese campo formado por personas conectadas que interactúan, fenómeno que hoy es muy relevante gracias a los ingenios tecnológicos del social media.

Si una parte de esas personas deciden intercambiar experiencias entre sí con un propósito puede aflorar el fruto de la inteligencia colectiva que, en síntesis, nos dice que el conocimiento compartido nos puede ayudar a inspirar las decisiones individuales.

Puestos en el contexto del consumo la pregunta es obligada: ¿el consumidor está afianzando el hábito de acudir a la inteligencia colectiva para inspirar sus decisiones de compra?

Supongamos que la respuesta sea afirmativa. En ese caso se abre un campo en forma de hipótesis, veamos.

Cuando un consumidor pone en juego su pregunta a la inteligencia colectiva – ¿qué coche híbrido me compro?- ¿qué profesor de inglés contrato para mis hijos? – obtiene en su búsqueda respuestas que provienen de una miríada de medios de comunicación potenciales: comparativas, artículos en los medios clásicos, post en blogs, comentarios de otros usuarios en todo tipo en foros y redes y, por supuesto, los medios corporativos de las marcas.

Atendiendo a su naturaleza podemos hablar de tres grandes tipos de contenidos:

1) Contenidos propios de las marcas: de naturaleza controlable.

2) Contenidos semi-controlables: medios e influencers concertados.

3) Contenidos naturales, no controlables en absoluto.

Los dos primeros son de sobra conocidos por las marcas y desde siempre han sido contemplados en las estrategias de comunicación. Sin embargo el tercer tipo –los contenidos naturales- son un fenómeno emergente, líquido, de textura resbaladiza que aún no sabemos cómo lidiar, pero que va tomando cada vez más protagonismo, ¿por qué?

1. Porque el consumidor que pregunta a la inteligencia colectiva cada vez más encuentra respuestas –aunque no siempre soluciones- provenientes de otros pares que deciden contestar a sus preguntas desde una posición independiente, sin tener ningún interés directo en cuál sea la decisión del que pregunta, simplemente por colaborar con un desconocido con quien empatiza momentáneamente.

2. Porque no sólo son los pares. También expertos y entidades independientes realizan y comparten análisis comparativos de las posibilidades presentes en el mercado.

3. Porque hay unos conductos-redes asequibles, accesibles y ubicuos por donde puede fluir rápidamente la información.

4. Porque, dada la suma de todo lo anterior, el consumidor está acortando la curva de aprendizaje en la búsqueda de información que percibe independiente y relevante para su necesidad de decidir.

5. Porque esta búsqueda de la independencia de criterio está empujada también por una crisis de confianza en el discurso propio de las marcas, macerado en un marketing que, después de 60 años de “living-la-vida-loca”, se ha creado la fama de ser una factoría de apariencias, seductoras sí, pero apariencias al fin y al cabo.

En consecuencia, el consumidor invoca cada vez más a la inteligencia colectiva para que le asista en sus decisiones de consumo.

Y esto es una gran noticia para las marcas.

Si una marca en sus intercambios con sus consumidores genera experiencias positivas estará fertilizando su terreno, porque incrementa la probabilidad de que haya usuarios hablando bien de ella en ese magma de contenidos naturales que se cuecen en el Crowdmedia.

Por tanto, la capacidad de una marca de ser elegida por una decisión de consumo cada vez está más influida por lo que las opiniones independientes expresen sobre ella, ya sea espontáneamente o cuando se les pregunta.

La conclusión es sencilla: asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran.

Así vemos que cada consumidor conectado en Red es un medio de comunicación. La suma de consumidores y las relaciones entre ellos es el Crowdmedia.

Gestionar la presencia de una marca en el Crowdmedia tiene su epicentro en el diseño de la experiencia en el cliente: back to basics. Y esto es muy buena noticia para las marcas auténticas porque una experiencia no se puede aparentar. Se vive y punto.

Entonces, ¿quiere decir que una marca debe abandonar su comunicación publicitaria, o dejar de prestar atención y presupuesto a tener un discurso propio?

No, ¡ni por asomo!

Este capital de comunicación en forma de contenidos naturales va a convivir en la vida de la marca con los contenidos propios y los concertados. Por mucho que el consumidor acuda a la inteligencia colectiva, las marcas no pueden dejar de contar historias ni en su publicidad, ni en sus promociones, ni en sus patrocinios, ni en las apariciones de sus líderes, ni en sus notas de prensa, etc…

La cuestión es ¿qué tiene una marca que enfocar para que el discurso propio empaste con ese otro caudal de contenidos naturales, de tal modo que hagan un todo coherente donde se presten mutuamente poder?

(si quieres seguir leyendo, aquí tienes la segunda parte).

(este post tiene una primera parte aquí).

Transmedia storytelling

Creo que estamos ante la necesidad de evolucionar los modos en que las marcas cuentan sus historias. Me pregunto ¿podemos aprender de los nuevos modos en que los artistas están contando sus historias a sus audiencias?

¿Podemos aprender de fenómenos de la cultura popular como Matrix, Star Wars y Harry Potter, historias todas ellas que trascienden con mucho su expresión cinematográfica? Estos tres ejemplos (analizados en profundidad por el profesor Jenkins en su libro Convergence Culture) son universos narrativos que se encarnan en diferentes soportes –cine, series, videojuegos, novelas, comics, ropa, eventos, música … – orquestados de tal modo que proveen de una experiencia extendida a la audiencia.

En el código de la narrativa transmedia cada pieza es una puerta de entrada a la historia, con un sentido propio por sí misma, pero está hermanada al resto con hilos sutiles que provocan ecos de unas a otras, haciendo que el espectador que pasa por todas ellas viva finalmente una experiencia mucho más intensa que si sólo ve la película, o juega, o lee la novela.

Y en este punto planteo una hipótesis de trabajo:

Una marca también puede ser concebida como un universo narrativo con una propuesta de valor en el núcleo de su trama, cuya historia se encarna en diferentes soportes: el producto, la publicidad, las promociones, los patrocinios, la PR, etc…

¿Podemos evolucionar del concepto multimedia al concepto transmedia cuando hablamos de las historias que cuenta una marca a su audiencia?

Multimedia:
a) La misma idea de comunicación declinada en diferentes soportes: spot Tv, radio, gráfica, exterior …
b) Su sentido es ampliar la cobertura: puedo llegar a más cantidad de público, con la misma idea expresada.
c) La repetición de la misma idea termina llegando a un punto de saturación, con la consiguiente fatiga: me aburro, cierro mi atención.

Transmedia:
a) Una constelación de piezas con sentido completo por separado que, siendo orquestadas, se complementan y se prestan mutuamente poder provocando finalmente una experiencia global sinérgica.
b) Se amplía la cobertura y también intensifica la comunicación: llego a los mismos públicos que en lo multimedia pero con distintas historias, hermanadas entre sí.
c) Si la historia interesa, se hace más fácil captar y mantener la atención del mismo consumidor pues no hay repetición de la misma idea una y otra vez. Es una comunicación mucho menos previsible.

 Si la presencia inteligente de una marca en el Crowdmedia se fundamenta en dar a la gente un motivo para que quieran hablar bien de ti … ¿Qué pasaría si las marcas aplicaran los principios de la narrativa transmedia cuando nos muestran sus propuestas de valor en forma de historias?

¿Qué pasaría si descubro que, mientras espero el bus, una marquesina me invita a participar en un juego interesante que recuerda a lo que acabo de escuchar en la radio –pero no es lo mismo- y a un personaje que salía ayer en un anuncio que vi en la tele?

¿Esta experiencia extendida, envolvente, no crees que sería un motivo suficiente para captar mi atención y hablar de ello en el magma de contenidos naturales que se cuecen en el Crowdmedia?

El ciudadano consumidor agradece una comunicación que le acreciente la historia con cada nueva pieza y no el machacón repetitivo de una misma idea cientos de veces remachada. Gracias a ello, los tiempos que corren están mostrando a las marcas una Gran Oportunidad de volver a ser relevantes contando historias e invitando a la gente a participar en ellas, y no sólo a ser receptores pasivos.

El ciudadano consumidor ya no quiere más impactos. Prefiere que le dejen huella.

Por cierto, ¿por qué hacemos “campañas”? La narrativa transmedia para una marca puede ser una historia interminable que vaya pasando de un cuento a otro, sin fin. Esta forma de narrar tiene la capacidad de acabar con el concepto de campaña, entendido como una inversión intensificada en un período de tiempo.

Si la marca cuenta una buena historia, la historia durará mientras se alimente del interés de la gente. Y eso no tiene tiempo.

(pincha aquí si quieres ver la primera parte de este post).