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Si os apetece conocer un poco más sobre mi podeis ver la entrevista que me han hecho en la Revista Man. En ella se habla del madridismo y Florentino Pérez, de política, de Apple y, como no, de inteligencia ética e investigación social.

Os enlazo aquí la entrevista.

pepephone

Mi colega de profesión Raúl Páramo me puso en la pìsta de la Carta de Valores que la empresa Pepephone ha enviado a sus clientes, la cual actualmente corre como la pólvora por la Red.

En un blog como este, enfocado al intercambio ético entre empresas y personas, CELEBRAMOS la existencia de esta iniciativa. Personalmente tras leer el texto he decidido hacerme cliente de la compañía, pero no penséis que ha sido por impulso, más bien ha sido «por instinto»: necesito confirmar que esto es verdad  (ya sé que es posible).

Si disponéis de cuatro o cinco minutos os recomiendo que leais el texto completo, donde se leen perlitas como estas:

«En Pepephone tenemos claro nuestro objetivo y creemos que es más rentable convencer a un cliente con un servicio razonable y un trato normal y sencillo que comprarlo o agasajarlo con supuestos regalos para luego retenerlo judicialmente con cláusulas abusivas.»

«Cuando quieras irte, no te molestaremos para convencerte de que te quedes. Te podrás marchar con la misma libertad que cuando viniste, y sin tener que responder a ninguna pregunta, ni mucho menos pasar por la humillación de ver que te llamamos para ofrecerte, si te quedas, una oferta mejor que la que tenías.»

«No podemos evitar cometer fallos ni que tengas problemas porque somos personas normales como tú, y no máquinas, pero sí podemos responder de forma razonable cuando ocurren. Si te pasa algo, lo resolveremos a toda velocidad y, si te ha causado algún inconveniente, casi siempre verás que nos auto aplicamos una indemnización muy superior a las pobres indemnizaciones que la ley contempla.»

Desde luego, alguien en Pepephone ha frotado la lámpara porque conoce a la perfección el genio que duerme en el deseo de los consumidores de telefonía móvil. Si entrais a leer la carta, os recomiendo que no os vayais sin echar un vistazo a los comentarios que dejan los clientes en el blog. Algún ejemplo:

«Hace dos años que estoy en Pepephone y no me he cansado de promulgar a los cuatro vientos lo contento que estoy con el servicio. Es verdad que el cliente es el mejor comercial, porque durante todo este tiempo he convencido al menos a 7 personas. Servicios como este es lo que deberia ser lo normal, y no compañias donde pagas mas del doble por el servicio y ademas te llevas un movil con obsolescencia programada. Gracias Pepephone.»

«La leí de cabo a rabo, no le sobra ni una coma. Dicen verdades como templos. Los recomiendo siempre que puedo y ya es quinta linea que porto con ustedes (mi mujer, mis padres, mi hermana y mi suegra), vamos todos encantados del servicio y el ahorro. Solo rogarles una cosa, que nunca cambien.»

Aquí os dejo el link a la Carta de Valores de Pepehone. Muchas gracias Raúl por ponerme sobre esta pista 🙂

No me quiero poner meloso pero es que hay días en los que uno CELEBRA esta bella profesión disfrutando de los hallazgos que salen a su encuentro. Uno de esos momentos es observar lo que Spotify representa para sus usuarios.

Os traemos una pequeña y elocuente muestra en cinco slides (al final de este post).

Creo que marcas como Spotify son la prueba de que el siglo XXI ya madura; y se parece más bien poco al siglo pasado.

Ah, por cierto, las veces que he ido a la oficina de Spotify en Madrid he visto gente alegre trabajando. Subrayo: no he dicho contenta, sino alegre!!

¿Tendrá algo que ver la alta estima de sus usuarios con la alegría de sus empleados? ¿Tú qué crees?

Este video (de poco más de dos minutos) me parece un documento genial, humano, cargado de verdad, de esos que te reconfortan y te UNEN a la especie.

Me quito el sombrero por el modo en que Lucas expresa su gratitud a la ciudad de Barcelona. Y también reconozco mi admiración hacia Atrápalo por saber manejar con tanta sensibilidad este asunto. Chapeau!


La insatisfacción de un cliente está relacionada de un modo o de otro con la ruptura de una expectativa: simplemente la experiencia imaginada no concuerda con la experiencia real. Este gap entre lo imaginado y lo real puede ser responsabilidad del cliente, o de la marca.

En el primer caso el cliente termina comprendiendo su malentendido: ha dado algo como cierto cuando nadie le aseguró que iba a ser así. Por ejemplo, ese padre que compra una cámara Flip para su hija totalmente convencido (porque se lo imaginó) de que también hacía fotos y no sólo video. Cuando la tiene ya en su poder y comprende que no hace fotos se siente decepcionado con el producto, está insatisfecho con su compra. No volverá a comprarla ni a recomendarla, pero la cosa no llega más allá, porque siente que no ha sido responsabilidad de la marca.

Pero hay una segunda tipología en donde la ruptura de expectativa se produce porque la marca se vale de engaños, letras pequeñas, medias verdades, ambigüedades, etc… con el fin de ocultar o, sibilinamente, camuflar la verdad del cuento. En estos casos el cliente se siente injustamente tratado y ese sentimiento tiene un nombre: VÍCTIMA.

En estos casos la víctima buscará la reparación del daño recibido y en caso de no obtenerla se convierte en un activista anti-marca. De forma análoga a lo que ocurre con el cliente en gratitud, el cliente víctima se convierte en un “defensor del pueblo” que alerta a su círculo de relaciones sobre el trato injusto que él ha recibido con el fin de que su gente no caiga en la trampa.

Si el cliente en gratitud quiere que te vaya bien, el cliente víctima quiere borrarte de su vida y de la de sus seres queridos: hará todo lo que esté en su mano para quitarte la máscara y dificultar tu supervivencia.

Esto decía un cliente que se sentía víctima de Movistar en un grupo de discusión:

“Tengo la tarifa plana con Orange y cuando estoy con mis amigos que tienen Movistar les dejo el móvil para que llamen desde el mío.”

Esto es, sencillamente, VIDA APOYANDO VIDA.


La foto es de Rubén Morales, de la serie «Retratos de una Revolución Pendiente». Gracias Rubén por tu permiso


¿Es lo mismo un cliente fiel que un cliente fidelizado? Yo creo que no se trata de una cuestión semántica, sino que hay algo de fondo.

En mi opinión el cliente fiel es aquel que se consigue mediante la satisfacción. Está básicamente conforme con el intercambio y por ello su patrón de compra tiende a buscar lo conocido, por bueno o conveniente para él

El cliente fidelizado va más allá. Es un cliente activo, quiere que te vaya bien con tu negocio, colabora en tu mejora continua, es un embajador de la marca que difunde sus bondades entre su círculo de relaciones. No sólo está satisfecho con lo que recibe sino que se muestra agradecido y desde ese sentimiento de gratitud actúa como un vector multiplicador.

No me refiero al cliente que “sólo” te prescribe cuando le preguntan, sino aquel que habla de ti espontáneamente porque quiere compartir con su gente ese hallazgo que eres tú.

¿Cómo puede una marca conseguir este tipo de clientes?

Este tipo de clientes se consigue cuando la marca se detiene a superar la pregunta clásica “¿cómo hacer clientes fieles?” y abre otra más comprometida: ¿cómo puedo ser fiel a mis clientes?

Este es el punto. No creo que la cuestión sea buscar nuevas respuestas a las preguntas de siempre; creo que la evolución está en hacer(nos) nuevas preguntas.

(la fotografía es de Rubén Morales, de la serie El cazador del Silencio).

Casi en cada esquina hay una enseñanza de la vida; me encanta.

En agosto de 2010 encontré la placa de la foto en la recepción del Camping Ciudad de Albarracín, precioso pueblo monumental en la provincia de Teruel (España). La foto no es muy buena, así que os transcribo el texto aquí:

«Sirva esta placa como muestra de nuestro sincero agradecimiento a Amparo, y a todo el personal del Camping Ciudad de Albarracín, por la inestimable ayuda a la hora de superar los problemas a los que nos vimos enfrentados durante los quince días de agosto del pasado año 2005.

Graham se lastimó la espalda y durante este tiempo, tanto su moto – una Harley Davidson – como él fueron cuidados atentamente. Un ejemplo de la sin igual hospitalidad española. Nos encanta su país.

Graham and Christine Tansley.
Stalham, Norfolk.
Inglaterra.
Junio 2006”

Esta muestra de agradecimiento me habla de la diferencia entre satisfacción y gratitud. Vayamos un momento al diccionario.

Satisfacer: “gustar a alguien algo que ocurre o se le hace porque es como lo desea o lo necesita o conforme a sus gustos.” Gratitud: “sentimiento que mueve a estimar el beneficio recibido y a corresponder a él de alguna manera.”

A mi entender la clave está en comprender que la gratitud es una emoción que lleva aparejado el deseo de corresponder, es decir lleva en sí misma el fermento de querer contribuir con valor a cambio del valor que se ha recibido. Por tanto, la gratitud nos activa.

La satisfacción, por su parte, nos aporta la comodidad y la tranquilidad de haber recibido lo que queremos y como lo queremos: se han cumplido los términos de lo pactado. Es un sentimiento que nos complace.

La satisfacción sacia necesidades, mientras que la gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio.

Esa y no otra es la razón que ha llevado a Graham y Christine a corresponder con el Camping Ciudad de Albarracín en forma de reconocimiento público.

Subrayo lo de público porque me llama la atención el modo que los clientes han elegido para mostrar el agradecimiento. Podría haber sido una carta, un e-mail, un regalo … cualquier acto que quedara en la esfera íntima o privada. Pero no, Graham y Christine, movidos por la gratitud corresponden con una placa pensada para ser expuesta, para dejar constancia pública y que se enteren cuantas más personas mejor.

Quieren contarle al mundo el “inestimable” valor de lo recibido. Es su modo de contribuir con la supervivencia de Amparo y su equipo. Bello ejemplo de intercambio.

En los tiempos que corren: ¿Os imagináis lo que podría generar y obtener una marca que se planteara como cuestión estratégica ir más allá de la satisfacción del cliente para entrar en el terreno de la gratitud y movilizar en los clientes el deseo de corresponder?

Seguiremos hablando de ello.

¿Cómo se fabrica una víctima anti-marca? Veamos un caso real ocurrido en octubre de 2010.

El caso es de un cliente de Banco Santander desde hace más de veinte años, nómina domiciliada, contrato especial de cero comisiones de servicio, incluyendo claro está que se puede sacar dinero de los cajeros 4b sin pagar gastos. Se va de viaje en el puente del 12 de octubre con su familia a Lisboa y saca dos veces dinero de un cajero en una oficina del Banco Santander Totta. El cajero lisboeta le da su dinero y su justificante, todo normal. La experiencia como usuario ha sido exactamente la misma que cuando saca su dinero del cajero de la esquina de su calle.

Regresa a España y cuando consulta el estado de su cuenta descubre que el banco ha cargado comisiones por valor del 4% de las cantidades sacadas en Lisboa. Como confía en su banco, el primer sentimiento es de duda: “aquí debe haber un error”.

Llama a su banco y le comunican que la aplicación de la comisión es correcta porque -cito textual- “Banco Santander de Portugal no es el Banco Santander de España, son bancos y empresas diferentes.”

Banco Santander Totta

O sea, que la oficina de Banco Santander Totta perfectamente vestida con su uniforme corporativo no es la entidad de la que él es cliente, aunque la imagen dada pretende comunicar exactamente lo contrario. Es decir, sólo lo parece, pero no lo es. Se desvanece la sensación de error y comienza a tomar cuerpo la sensación de ARDID.

Y en segundo lugar, el cajero lisboeta en ningún momento le advirtió de que esa operación tenía comisión, por lo tanto no le ha permitido ejercer su libertad (¿recuerdan lo del librecambio?) para sacar o no sacar el dinero. Es decir, el banco no le ha permitido ser responsable de su decisión, por lo tanto el cliente hace 100% responsable al banco.

Estas son las razones por la que el cliente se siente víctima de una apariencia que oculta la verdad del cuento. Banco Santander acaba de fabricar un anti-marca. Aún no ha dejado de ser cliente en los libros, pero ya se ha producido la quiebra y pasa a prestar oído a las ofertas de los competidores; cuando llegue la que le parezca conveniente para él comunicará su adiós al banco de toda la vida. Es sólo cuestión de tiempo cronológico pues la decisión ya está tomada.

Y el banco con sus sofisticados CRM´s de última generación no podrá detectar la quiebra verdadera hasta el día en que se encuentre con el cierre de todas sus cuentas y las de su familia. Y encima, por el camino, irá relatando lo sucedido a todo aquel que aprecie.

El cliente no está dolido porque le hayan cobrado comisión. El cliente está dolido porque le han ocultado la verdad y no ha podido ser responsable de su decisión. Es verdad que jurídicamente no le han engañado porque en su contrato vendrá todo, pero sí le han escondido la verdad del cuento.

¿Realmente merece la pena al Banco Santander generar un anti-marca por no ser honesto y claro en su comunicación?

El cliente se irá del banco pero, en realidad, ¿quién le ha dicho «adiós» a quién?