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Un país de festivales.

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Estamos entrando en un año nuevo. Tantas cosas en las que pensar y sobre las que preguntarse, tantas apocalipsis, que si Trump, el Brexit, Le Pen … en fin entiendo a las personas que, como a mi, se les ha presentado en sueños Enrique Dans hablando de la importancia vital para mi vida de la conducción autónoma, y la renta básica universal, mientras Paco Asensi me susurra por lo bajini “venga, ese drone está muy bien por 300 pavos”. Así es que seré breve y telegráfico, los datos hablan mejor que yo.

1) Ya lo llaman “industria”. Se cuentan por cientos los festivales de música que se organizan todos los años en España.

2) De los 17,4 millones de internautas españoles de 16 a 54 años, ya hay 3,8 millones que han asistido a algún festival, y otros 6,4 millones aún no lo han hecho pero muestran ganas de hacerlo.

España. Enero 2016. Interés por los festivales.

3) Los españoles asistentes a festivales suman una cantidad similar a los aficionados a la Fórmula 1, superando a los aficionados al motociclismo.

España. Enero 2016. Asistentes a Festivales (1)

4) Si sumamos los asistentes a festivales y los que están interesados en asistir, el resultado (59%) se aproxima al de los aficionados al fútbol (64%). Sí, has leído bien: los aficionados a los festivales de música de 16 a 54 años suman una cuantía similar a los aficionados al fútbol de esas mismas edades.

España. Enero 2016. Festivales y Deporte (2).

¿Qué está pasando?

5) Hubo un entrenador del Madrid, Miljan Mijanic, que decía aquello de “fútbol es fútbol” cuando los periodistas le pedían explicaciones. Me tomo la licencia y en su recuerdo diré que “la música es la música”. Palabras mayores cuando hablamos de compañeros de vida, como se aprecia en estas cifras donde descubrimos (en rojo) que es realmente difícil encontrar a alguien que no sienta atracción por la música. El fútbol, en cambio, está muy lejos de ese logro (azul).

6) Los festivales de música interesan por igual a hombres y mujeres, mientras que el fútbol encuentra una gran fricción entre el público femenino.

España. Enero 2016. Relevancia social de Fútbol y Festivales.

7) Mientras que el fútbol pierde fuelle entre los más jóvenes, los festivales son un imán para los menores de 35 años, un punto de encuentro en el espacio-tiempo que va más allá de una experiencia musical. No se trata sólo de ver a las bandas favoritas, sino del encuentro con los amigos y con su generación. Un festival es mucho más que música en vivo, forma parte de los momentos más felices del año, por eso la gente en España viaja, hace cientos de kilómetros y pasa parte de sus vacaciones asistiendo a festivales. Y ya se están convirtiendo en un imán para cada vez más visitantes atraídos por la propuesta de conocer el país a través de sus festivales.

8) Pero ojo, observa lo relevante que son los festivales también entre los mayores de 35 años, incluso los que ya superan los 45 años y representan la primera generación de españoles que accedió masivamente a la música en libertad, allá por los años setenta-ochenta del siglo XX. Ahora, en su madurez, con más tiempo y mejor economía personal es un público abierto a retomar “las cuentas pendientes” que dejaron aparcadas un par de décadas atrás.

9) La española es una sociedad con latido festivalero que año tras año invoca a la música como protagonista y puebla el país de citas interesantes, donde hombres y mujeres –al igual- participan.

10) Son los festivales una actividad que presenta ya cifras de relevancia bien musculadas a pesar de no salir en los telediarios, ni contar con medios y programas reiteradamente especializados, como sí tiene el fútbol por ejemplo. Y esto tiene un gran significado: “si los festivales suenan, agua llevan”. Y además –añado- tienen una gran plasticidad narrativa para vivir historias y contarlas.

11) Sin duda es un territorio que veremos crecer, ya no en cantidad, sino en la necesaria construcción de su identidad como marcas que ofrecen experiencias únicas basadas en su personalidad. La “industria” de los festivales encara su siguiente salto cualitativo: pensar (y vivir) más allá del cartel.

Feliz año 2017!

(Este artículo se publicó originalmente en Innovación Audiovisual).

El valor de patrocinar música.

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Cada vez más marcas invierten en la música buscando construir ese puente por donde hacer circular historias relevantes para su público. Historias con capacidad de generar huella en las personas.

Historias que ayudan a las marcas a gestionar el olvido, no sólo la notoriedad.

Así, los dineros de las marcas van llegando a la música y a otras formas de crear vida cultural y social, pero es cierto que con bastantes cautelas aún porque se ha extendido la creencia de que “es muy difícil medir el retorno del patrocinio en música”.

Pero no siempre es cierto. Hoy te mostramos un modo simple y eficaz de medir el retorno de la presencia en la música de una marca.

Nos basamos en datos contantes y sonantes provenientes de la investigación realizada en el otoño de 2013 para BIME por el equipo de investigadores de Two Much research studio. En aquellas fechas nos propusimos comprobar la veracidad o falsedad de la siguiente hipótesis:

“si una marca patrocinadora en música está obteniendo un retorno positivo, las personas que la asocien con la música mostrarán mayor simpatía hacia esa marca que las personas que no la asocien con la música.”

Para ello, tomamos una muestra aleatoria de 3.800 internautas de 16 a 54 años, un tamaño suficiente que nos permite ver si se dan (o no) diferencias significativas. Elegimos una selección de doce marcas patrocinadoras en música, de diferentes sectores, de diferentes presupuestos y con diferentes trayectorias en el patrocinio musical: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone.

Y trabajamos sobre dos preguntas. Una de ellas para conocer el grado de asociación de esas marcas con la música: “por favor indica en esta lista de marcas cuál o cuáles recuerdas haber visto apoyando, patrocinando o colaborando con músicos o con alguna actividad musical, sea del tipo que sea”.

La figura 1 muestra el ranking de esas doce marcas, anonimizadas. Podemos apreciar la diversidad de marcas elegidas para esta investigación, desde el polo de las muy asociadas con la música (“A”, “B”, “C”…) al de las menos asociadas (“J”, “K”, “L”).

Figura 1

Figura_1_11

Y la otra pregunta para conocer el caudal de simpatía/antipatía de cada marca, pidiendo a los entrevistados que indiquen de cada una si sienten …

Especial simpatía o aprecio.
Más bien simpatía.
Ni fú, ni fá
Más bien antipatía.
Especial antipatía o rechazo.
No me suena, ni de oídas.

La figura 2 muestra los resultados alcanzados por cada marca en ese balance afectivo, donde el color rojo muestra la proporción de personas que sienten simpatía, el amarillo la neutralidad, el violeta la antipatía y el gris el desconocimiento.

Figura 2

Figura_2_11

Con estas dos sencillas preguntas ya podemos hacer un análisis que nos permita ver en cada marca estudiada si el caudal de simpatía crece (o no) entre las personas que la asocian con la música. Veamos.

Los resultados.

Con los datos sobre la mesa destacan los siguientes hallazgos (figuras 3, 4 y 5):

1) En todas y cada una de las doce marcas estudiadas se aprecia que hay mayor caudal de simpatía entre las personas que las asocian con la música, que entre las que no las recuerdan en la música. Este fenómeno aparece en TODAS las marcas de este variopinto grupo seleccionado en la investigación. Se confirma la hipótesis: si una marca logra ser asociada con la música, aumenta el caudal de simpatía hacia esa marca. Hay un retorno directo en forma de afecto, y aquí vemos doce situaciones que así lo atestiguan.

Figura 3, Figura 4, Figura 5

Figura_3_11

Figura_4_11

Figura_5_11

2) Las mejoras en simpatía se producen en todo tipo de marcas, desde las que tienen mucha asociación con la música, fruto de su fuerte inversión (marcas “A”, “B”, “C”, “D”), hasta las que tienen un porcentaje muy pequeño de recuerdo, pero sumamente eficaz a juzgar por el espectacular retorno que cosechan en afecto entre quienes las recuerdan en la música. Es el caso, especialmente, de las marcas “J” y “K”.

3) Asimismo, las mejoras en el afecto debidas a la música también aparecen en marcas que ya parten de una situación muy favorable de simpatía entre quienes no las asocian con la música. Es el caso de las marcas “A”, “B”, “H”, “I” y “L”. La vinculación con la música hace posible elevar aún más el afecto hacia marcas que ya son queridas por el público.

4) El efecto beneficioso de la música lo vemos también en escenarios sumamente complicados, pues las mejoras en simpatía aparecen en marcas (como la “C” y la “E”) que parten de una situación muy desfavorable, donde en torno al 50% de la población siente antipatía hacia ellas. Ahora bien, aunque aparece una mejora en simpatía entre quienes asocian a estas marcas en la música, no resulta suficiente para disolver el problema de reputación/percepción, ya que la cantidad de personas en antipatía (franja violeta) sigue siendo mayor que las que sienten simpatía (franja roja).

5) Finalmente, llama la atención el caso de la marca “F”, ahí la música le está sirviendo para “dar la vuelta a la tortilla”. Esta marca parte de una situación general donde la franja de simpatía tiene el mismo tamaño que la de antipatía (Figura 1). Al mirar los datos comparados de la figura 4 vemos que las personas que no asocian a esta marca con la música presentan un balance afectivo deficitario, pues la antipatía supera a la simpatía. Sin embargo, las personas que sí la asocian con la música muestran un balance afectivo claramente positivo donde la simpatía casi duplica a la antipatía. Un ejemplo de cómo la presencia reconocible en la música ayuda a una marca a regenerar su relación con el público.

Conclusiones.

La música es un vehículo versátil que permite a las marcas crear historias relevantes con su público. Los consumidores-ciudadanos premian a las marcas con un retorno en forma de afecto o simpatía, y todos sabemos que una marca que cuenta con el aprecio del público tiene más probabilidades de hacer llegar su propuesta de valor allí donde sea escuchada.

Este es el retorno directo: despertar interés vía el afecto.

Estar presente en la música de forma reconocible es un buen negocio para una marca, no tengo duda. La pregunta es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca? En este artículo ¿Por que creo que la música es interesante para tu marca? detallamos el punto de vista que aplicamos en Two Much research studio.

Adivina, adivinanza. Te propongo un juego.

Ahí tenemos las doce marcas que estudiamos en esta investigación: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone. También tenemos los datos anonimizados.

El juego consiste en un ¿quién es quién? Se trata de casar las letras A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L con las doce marcas.

Y una fecha límite: las 23:59 en Madrid (España) del 28 de febrero de 2016.

Las cincuenta primeras personas que casen correctamente las doce marcas antes de esa fecha ganarán una matrícula gratuita en el Programa de Aprendizaje on line sobre las Claves del Crowdfunding, que desde Two Much lanzaremos en la primera mitad de 2015 para todo el mundo de habla hispana.

Si conoces a alguien que tenga responsabilidades en alguna de esas doce marcas estaría genial que le hicieras llegar este reto y tuvieran la oportunidad de «auto-evaluarse».

Venga, ¿jugamos?

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar los gráficos de este artículo:

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

Foto del encabezado: fotograma de Tomorrowland 2014, official aftermovie.

Pagar y no pagar. No hay ningún dilema.

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Monedas

Una simple letra lo cambia todo. El público no vive su relación con la música desde una disyuntiva “pagar o no pagar”, sino desde una integración: “pagar Y no pagar”. En este artículo te invito a “hackear lo aparente” dando un paseo por los motivos de fondo que dan forma a esa integración.

Es muy posible que lo que leas te incomode o moleste. Lo siento y también lo celebro. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio hemos descubierto en esta investigación para BIME. Si te incomoda probablemente habrás descubierto alguna idea nueva que inquieta la zona de confort que a todos nos mantiene (¿o nos contiene?) en la ilusión de lo seguro.

Si logro que algo se mueva en ti, la investigación social estará cumpliendo su misión más elevada: inspirar posibilidades.

El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como:

El modo Oyente.
El modo Explorar.
El Modo Saborear.
El Modo Fan.

Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas. Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música, de cada persona, estará siendo uno de esos cuatro estados.

A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.

 

1. El Modo Oyente.

Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es “un ambiente que otros programan”. El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”.

En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas.

Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica.

 

2. El Modo Explorar.

En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.”

Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation.

Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”.

La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar.

 

3. El Modo Saborear.

Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada.

Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado.

El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:

a) Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por vivencias…).

b) Acceder a ella desde cualquier dispositivo.

c) Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir.

d) Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…)

e) Y compartir con su gente (aquí un buen post de Jorge Guillén sobre las motivaciones a compartir).

 

¿Hay predisposición al pago en los modos de explorar y saborear?

Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube.

A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que hace posible esa relación personal con la música desde el “Yo Elijo”.

Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de aplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología.

¿Por qué no muestra el aficionado predisposición a pagar por la música cuando está en modo explorar o saborear?

Bueno, es más apropiado decir que no muestra predisposición a pagar por “cada pieza” que está explorando o saboreando.

Ello se debe a que cuando está explorando su universo o saboreando su propio destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el conjunto de la sesión que ha creado.

En ese modo de explorar/saborear el aficionado concibe cada canción como una pieza inacabada de una sesión que necesita otras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista de reproducción.

Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, entonces surge esta posición:

“¿si soy yo el Dj de mi explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?”

Sé que esto te va extrañar pero el proceso de destilado propio es vivido por los aficionados a la música de forma similar a como se vive el aprendizaje de un idioma.

El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en un proceso donde el aprendiz va destilando su relación con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmitir ideas contenidas en frases hechas con palabras.

La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra. ¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida?

Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.

En cambio el aficionado sí muestra inclinación a pagar por la herramienta que le permite alimentar eficazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción de frases para transmitir las ideas que quiere comunicar.

Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar por cada pieza es que la unidad de valor para el aficionado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por él mismo.

Por ello los tiempos son menos favorables a la compra de descargas que a las aplicaciones de pago en streaming, pues estas permiten la exploración a fondo y la organización del destilado propio, eficaz y cómodamente.

A esta razón de fondo se suman otras razones periféricas que añaden resistencias al pago y justificaciones al no pago, por la música grabada en el modo explorar/saborear:

La música grabada es una copia. Si la creación ya está hecha por qué seguir cobrando años y años por las copias. “Un artista no es el que tiene una máquina de hacer churros”.

¿Por qué los músicos de éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.”

La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?”

La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.”

Ante la pregunta ¿y de qué van vivir los artistas entonces?

El aficionado se muestra con la conciencia muy tranquila pues entiende que:

a) Con el tiempo de su vida que dedica a explorar/saborear está cultivando su pasión por la música.

b) Como consecuencia está haciendo cada vez más grande y diverso el planeta de la música.

c) Y, por tanto, está creando y enriqueciendo las condiciones donde brota y crece el fenómeno Fan, el cuarto estado en el que, como veremos en el próximo punto, el dinero fluye hacia la música.

 

4. El Modo Fan.

Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.

En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:

Mis Artistas
Yo
Y Otros como yo.

En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:

Entre el Artista y el Fan.
Entre el Fan y el Artista.
Entre el Fan y los Otros Fans.

El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.

La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando. Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:

Audiencia directa en las redes sociales.
Share per wiew.
Pay what you want.
Descargas de apps de pago.
Compra de música en descargas.
Compra de Cd`s o vinilos.
Compra de ediciones de coleccionista.
Merchandising.
Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …
Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.

En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.

A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.

Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque …

El aficionado, en modo Fan, SÍ PAGA por Amor al Arte.

 

BBK

 

La música en vivo.

Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.

Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).

El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.

Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.

Conclusión.

Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:

a) ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.

b) ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.

c) ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.

d) ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.

Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.

La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.

Es el tiempo de los NegociaRtes.

¿No sabes por dónde empezar? Te sugiero este curso de Seth Godin en Skillshare: “Modern Marketing Workshop”. Los mejores 19 dólares que he invertido en mucho tiempo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Este artículo se publicó originalmente en BIME en dos capítulos:

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/24/Pagar-y-No-pagar-No-hay-ning250n-dilema

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/25/El-dinero-de-la-m250sica-vive-en-dos-palabras-Gratitud-y-Comuni243n

 

Un streaming de pago conveniente.

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Figura_1_5

Figura 1

En España, de cada diez usuarios de Spotify, nueve son de la cuenta gratuita y uno tiene cuenta de pago.

En el artículo nº 4 de esta saga (la Música, Internet y Yo) expresé que …

“… me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?”

Hoy os propongo trabajar desde los datos de la investigación en torno a una idea: ¿qué pasaría si se facilitara el acceso a los servicios de pago mejorando la ratio valor/precio para el usuario?

Y lo voy a hacer focalizándome en Spotify por ser el servicio más maduro y con mayor volumen de usuarios en España, lo que nos permite tener una muestra suficiente de participantes en el estudio para alcanzar conclusiones basadas en datos estadísticamente fiables.

No obstante, creo que las conclusiones que podemos extraer son válidas para todo el conjunto de las plataformas de música en streaming.

Seis posiciones respecto a Spotify.
Comencemos ubicando que cada internauta se encuentra en alguna de estas seis posiciones respecto a Spotify (figura 1):

a) Usuario de una cuenta de pago. Son el 4% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Es el grupo más implicado con el servicio.

b) Usuario de cuenta free – relevancia alta. Son las personas con cuenta gratuita que puntúan la utilidad de Spotify en su vida con una nota de 8, 9 ó 10, en una escala de 0 a 10. Son el grupo más numeroso de usuarios, integrado por el 22% de los internautas. Representan el “vivero” de futuros usuarios de pago si encuentran esa ratio valor/precio que consideren conveniente.

c) Usuario de cuenta free – relevancia media. Tienen cuenta gratuita y puntúan la utilidad de Spotify con nota de 6 ó 7. Son el 11% de los internautas.

d) Usuario de cuenta free – relevancia baja. Son los usuarios de Spotify menos implicados, pues le dan una nota de 0 a 5. Su tamaño es el 6% de los internautas.

e) Sólo conocen Spotify, pero no son usuarios. Representan el 46% de los internautas.

f) No conocen Spotify, ni siquiera de nombre. 12%.

Ahora veamos cuánto son de diferentes estos seis tipos de personas en las siguientes cuestiones:

1. Preferencia streaming / descargas.
2. Hábito de compra de música grabada.
3. Hábito de descargas gratuitas.
4. Hábito de compra de música en vivo.

Para finalmente concluir:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

Streaming vs. Descargas.

Vamos con lo más intuitivo. La figura 2 recoge la preferencia streaming / descarga entre los seis tipos de internautas que acabamos de describir.

Los datos son elocuentes y confirman que Spotify es un eficaz embajador del streaming frente a la descarga. A medida que aumenta la relevancia de Spotify para la gente, también crece la preferencia por el streaming (franja azul) y decrece la preferencia por la descarga (franja amarilla). Sólo entre los NO usuarios es mayor la preferencia por la descarga que por el streaming.

Figura 2.

Figura_2_5

¿Esto significa que los usuarios de Spotify descargan menos o tienden a no descargar? No exactamente. Lo que significa es que los usuarios de Spotify prefieren el streaming, aunque siguen acudiendo a las descargas. Avancemos.

Compra de música grabada.

La figura 3 recoge la proporción de personas que han comprado música grabada al menos una vez en los doce meses anteriores al estudio. Como en el gráfico anterior, podemos ver las diferencias entre los seis tipos de relación con Spotify.

Figura 3

Figura_3_5

Vemos que hay más compradores de música entre los usuarios de Spotify que entre los no usuarios. Lógico: su afición a la música es mayor, de ahí que la probabilidad de compra sea también mayor.

Pero lo más interesante de estos datos es observar que la mayor tasa de compra de música en los últimos doce meses se alcanza entre los usuarios con cuentas de pago. Podemos afirmar que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de comprar música. Es más, de momento, está ocurriendo lo contrario.

La Figura 4 nos muestra esta misma idea de otro modo. La predisposición a comprar música también crece con la satisfacción a Spotify, alcanzando el máximo nivel entre los usuarios de pago. De nuevo, vemos que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de mostrar mayor predisposición a comprar música.

Figura 4

Figura_4_5

¿Y qué pasa con las descargas gratuitas?

Nos lo muestra la figura 5 donde recogemos la opinión sobre el hábito de descargar música gratuita, diferenciando las seis posiciones respecto a Spotify.

Figura 5

Figura_5_5

 

Aquí vemos que son los usuarios de la cuenta gratuita (y no los de pago) los que muestran mayor predisposición a las descargas gratuitas. Estos usuarios (con restricciones de uso, especialmente en movilidad) buscan la alternativa de las descargas gratuitas para salvar esas restricciones. Al ver estos datos, es bastante probable que la existencia de Spotify free esté actuando como un facilitador indirecto de las descargas: “primero exploro con el servicio gratuito de Spotify y si me gusta lo descargo gratis, y la almaceno a mi modo para escucharla y compartirla cuando/donde quiera.”

En cambio, quienes ya pagan por el servicio de streaming y, por tanto, no tienen restricciones de uso muestran un descenso en las descargas gratuitas. Nótese que es un descenso significativo pero no se eliminan completamente. Algunas razones que explican este hecho son que el catálogo no es el 100% y, sobre todo, que subyace una pregunta clave ¿cómo accedo a mi selección de música favorita si un día decido darme de baja del servicio de streaming?

En cualquier caso, con estos datos sobre la mesa es muy razonable pensar que si la industria facilitara a los aficionados la entrada en las cuentas de pago sin restricciones de uso (para escuchar, organizar y compartir), descenderían las descargas.

¿Y con la música en vivo?

En la figura 6 vemos que el interés por la música en vivo está correlacionado con el interés por Spotify. Las cifras indican que a medida que crece la relevancia de Spotify para la gente también crece la asistencia a conciertos, siendo el punto más álgido, de nuevo, los usuarios de pago.

Estos datos expresan que el servicio prestado por Spotify es un alimentador de la asistencia a conciertos. Poniendo la música al alcance de los aficionados estimula el deseo de todo fan: acercarse a sus bandas favoritas en directo.

Figura 6

Figura_6_5

Lo mismo puede ser dicho de los conciertos de pago (figura 7).

Figura 7

Figura_7_5

 

Concluimos:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

1. El usuario de pago compra más música que el resto. El hecho de pagar su cuota no implica que deje de comprar música.

2. También hace menos descargas gratuitas que los demás, aunque no las elimina del todo, lo que nos indica que el streaming en su versión premium también tiene limitaciones que aún debe superar para sustituir el hábito de la descarga.

3. Y acude con más frecuencia a conciertos.

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

1. Se incrementaría el número de clientes del servicio, descendiendo las descargas.

2. Se incrementaría el tiempo de uso del servicio, gracias a que las personas podrían escuchar y compartir SU música en cualquier espacio, tiempo y dispositivo.

3. Este incremento en el tiempo de uso amplificaría para el aficionado las probabilidades de descubrir por sí mismo y, por tanto, de hacer más grande SU planeta musical.

4. Al hacer más grande su planeta, se incrementan las probabilidades de establecer vínculos de “fan” con nuevos artistas lo que, a su vez, incrementa la probabilidad de comprar música grabada y, especialmente, en vivo (así como todo tipo de contenidos como novelas, biografías, películas…).

5. Y, muy importante, facilita la recomendación hacia sus círculos: la mejor difusión posible.

En definitiva, la extensión del streaming de pago (sin restricciones de uso) es aumentar la base de aliados de la música, algo mucho más grande y más rentable que simplemente “vender” música.

Sin embargo hay una barrera a la extensión del streaming de pago. Esa barrera es la que decide mantener una ratio valor/precio que para una amplia base de aficionados a la música se considera no conveniente.

En el caso de Spotify en España míralo así: por cada cliente de pago (4%) hay otros cinco que estarían encantadísimos de usarlo (22%) pero no están dispuestos a pagarlo en las condiciones que actualmente se lo propone el mercado.

¿Te parece esta una historia de piratas, o crees que algo podrían hacer quienes fijan las condiciones de la oferta?

Y no sólo me refiero al precio, que también. Pero, pongamos un ejemplo (un inocente ejemplo) ¿qué pasaría si la gente pudiera cambiar de plataforma de streaming haciendo una “portabilidad” y llevándose consigo toda la música organizada como quieren?

Otro ¿y si pudiera elegir lo que quiere gastar cada mes? Otro más ¿y si pudiera hacer un pre-pago por los días/horas que quisiera? Ya acabo ¿y si la gente pudiera acogerse a una sistema híbrido de pago y publicidad? La última ¿y una tarifa de grupo?

En fin, aún queda mucho por explorar. Conveniencia no es sólo cuestión de precio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 5.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

Secretos de Spotify (en España).

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Figura 1_4 Figura 1

No es ningún secreto que la llegada y desarrollo de Spotify ha contribuido a acelerar la reconversión industrial de la música en España. En poco más de cinco años de residencia entre nosotros ya cuenta con varios millones de personas que cotidianamente exploran, descubren, escuchan y comparten música a través de su plataforma.

Desde su desembarco, Spotify ha sido algo así como “la pasión que llegó del frío”. En una investigación realizada y publicada a mediados de 2010 pude constatar el romance que ya vivían marca y usuarios desde los primeros tiempos. De verdad, digno de ver.

Tres años después, en la investigación realizada para BIME a finales de 2013, hemos constatado que Spotify en España presenta cifras de usuarios que le hacen formar parte del grupo de las aplicaciones y servicios que cuentan con mayor acogida popular. Ya no es sólo que lidere el streaming de música como vimos en el artículo anterior, sino que está próximo en número de usuarios a Twitter y por encima de proyectos como Google+, Tuenti o Instagram (ver figura 1).

¿Por qué este crecimiento de Spotify?

Porque es relevante para mucha gente.

Hemos preguntado a una muestra de 3.800 internautas españoles de 16 a 54 años: “¿Qué valoración haces de (…) siendo CERO que para ti tiene poca utilidad y DIEZ que te resulta muy útil en tu vida?”

La figura 2 muestra los resultados arrojados ante esta pregunta por Facebook, Twitter, Spotify, Google +, Tuenti e Instagram. La franja azul oscuro indica la proporción de personas que valoran la herramienta de 8 a 10 (relevancia alta); azul más claro 6 ó 7 (relevancia media) y amarilla de 0 a 5 (relevancia baja).

Figura 2Figura 2_4 Se aprecia nítidamente que de los seis servicios evaluados, sólo hay dos donde la proporción de relevancia alta (azul oscuro) es claramente mayor que la de relevancia baja (amarillo). Se trata de Facebook y, especialmente, de Spotify. Twitter presenta un balance favorable, aunque no tanto como las dos anteriores.

Marcas de la talla de Google +, Tuenti o Instagram no presentan esta ratio favorable en su naturaleza. En todas ellas la franja amarilla (relevancia baja) es mayor que la azul oscuro (alta).

 

La relevancia según tipos de público.

Profundicemos un poco más. Vayamos a ver si los niveles de relevancia se mantienen constantes entre todo tipo de públicos.

En la figura 3 aparecen los datos de Facebook, mostrando las diferencias por sexo, edades y grado de afinidad a Internet. Los datos nos dicen que la ratio se mantiene favorable a la relevancia alta (franja azul) en casi todos los segmentos de público, con la única excepción de los menos internautas (los “fríos”), donde la franja de relevancia baja (amarilla) supera a la de relevancia alta.

Este perfil generalista explica la expansión y uso masivo de Facebook en España. Se debe a que su ratio de relevancia es básicamente positiva entre casi todo tipo de personas.

Figura 3Figura 3_4

La figura 4 nos muestra los mismos indicadores respecto a Twitter, donde desaparece el perfil generalista. Vemos que su ratio de relevancia es positiva entre los menores de 35 años y entre los dos segmentos de internautas más afines con el medio. Pero, de momento, las generaciones más maduras y los usuarios menos intensivos no terminan de acoger Twitter con entusiasmo.

Entre estos públicos sus ratios aún son desfavorables, poniendo de manifiesto que Twitter es una herramienta (mucho) más exigente con el usuario, encontrando frenos a su expansión entre los internautas menos avezados. Esto resta potencial a su crecimiento.

La figura 5 refleja los números de Google +, con ratios desfavorables en todos los públicos. Su propagación es lenta y costosa ya que no es suficientemente relevante para las personas que ya lo usan. Ni siquiera el internauta más intensivo concede a Google + una ratio favorable.

Figura 4Figura 4_4 Figura 5Figura 5_4

Los datos de relevancia observados en gigantes de la red como Facebook, Twitter y Google +, nos tienen que servir de marco para entender en su justa medida la importancia de Spotify entre sus usuarios. En la figura 6 apreciamos que, de todos los vistos, es el único caso que presenta ratio claramente favorable en todos los tipos de público: sexo, edad y afinidad a Internet. Obsérvese el tamaño que tiene la franja azul oscura (relevancia alta) en relación con la amarilla (relevancia baja). Este patrón indica que la relevancia de Spotify en España es algo consistente, robusto.

He aquí el secreto de su expansión: ser muy relevante para muchos e irrelevante para muy pocos. Gracias a ello su impulso de penetración encuentra muy poca fricción en su avance.

Figura 6Figura 6_4

La figura 7 plasma lo que cabía esperar: que la relevancia de Spotify es mayor cuanto mayor es la afición a la música, apareciendo el patrón que ya vimos en el artículo anterior al hablar de los servicios de streaming, iTunes y Youtube.

Figura 7Figura 7_4

¿Este capital de relevancia se convierte en negocio?

Como sabemos el modelo de negocio de Spotify se basa en dos fuentes de ingresos, los procedentes de la publicidad que reciben los usuarios de cuentas gratuitas, y las suscripciones de los usuarios de pago.

Desde el punto de vista del negocio publicitario es evidente que se trata de una herramienta útil y, por tanto, recibe tráfico. En el caso de Spotify (en el fondo, de la música) hablamos de un tráfico de muy buena calidad porque es cotidiano y de muchos minutos al día. El desafío es convertir ese tráfico en atención prestada por el usuario a lo que las marcas le quieren decir con sus mensajes.

En los tiempos del branded content esto es una oportunidad de gran valor para las marcas que quieran (y sepan) establecer con la comunidad de usuarios una relación creativa a través de contenidos relevantes, coherentes y creíbles. A través de historias. Creo, francamente, que el negocio “publicitario” de Spotify puede crecer por esta veta pues la música es un territorio especialmente oportuno para crear historias que vinculen a la gente con las marcas. Si te interesa, aquí razono porqué creo que la música es interesante para tu marca.

Por lo que respecta a las suscripciones de pago, la investigación efectuada a finales de 2013 incluía una pregunta para los usuarios: “¿En Spotify tienes cuenta gratuita o de pago?” La figura 8 recoge los datos: los usuarios de Spotify representan el 42% de los entrevistados. El 10% de ellos (4,1% de la muestra) son usuarios de pago, el 90% restante (38%) lo son de cuenta gratuita.

No sé qué piensas tú. A mi me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad. ¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?

Figura 8.Figura 8_4 Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 4.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

Nuevos peces en el lago.

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Figura_1_3Repasa tu agenda. Mira unos años atrás e intenta encontrar nombres como Spotify, Soundcloud, Shazam o Vevo. Incluso, los maduritos interesantes del Silicon Valey como iTunes o Youtube son apenas adolescentes cuando aparecen en la foto con sus parientes lejanos que hicieron fortuna en Hollywood. Esos que aún guardan en su nombre aromas a vinilo y regalo de cumpleaños: Universal, Warner, Sony, EMI …

Está claro, hay nuevos vecinos en el lago. Pero ¿cuánto de relevantes son entre los internautas españoles? Te invito a descubrirlo paseando por los resultados del estudio que en Two Much Research Studio hemos realizado para BIME tomando las opiniones expresadas por una muestra de 3.800 personas, representativa de los internautas españoles de 16 a 54 años.

En el artículo que precede a este pudimos profundizar en la creciente aceptación social del streaming frente a las descargas. Los nuevos peces de los que hablaremos hoy están muy relacionados con este fenómeno. Así, en la figura 1 vemos un ranking de servicios y herramientas relacionados con el disfrute de la música grabada. La diferentes marcas están ordenadas en función del número de personas que declara ser usuario de las mismas (tramo de color azul), yendo este dato acompañado de quienes conocen el servicio pero no lo usan (amarillo) y de quienes aún no lo conocen, ni siquiera de oídas.

Una forma muy sencilla de poner sobre la mesa indicadores de la relevancia que tienen para la gente estos servicios-herramientas.

Figura 1

Vemos en el gráfico que el lago tiene un vecino destacado, a distancia de los demás. Spotify es conocido por el 88% de los internautas españoles, lo que nos habla de un nivel de notoriedad similar al de “gigantes” como Facebook o Twitter. Siendo la notoriedad importante, es cierto que los usuarios son bastante menos (el 42%), pero se trata de una cifra nada despreciable, en el entorno de siete millones de personas entre 16 y 54 años, a finales de 2013.

Los siguientes vecinos del streaming son Vevo y Soundcloud, bastante alejados de Spotify, tanto en notoriedad como en usuarios. Otros como Deezer, Rdio o Bandcamp estaban en las fases muy iniciales de su despegue en las fechas en que realizamos este estudio.

De entre todas las marcas incluidas en ese gráfico Shazam es la única que no es una plataforma de escucha en streaming. El volumen de notoriedad (60% la conocen) y de usuarios (30%, cinco millones) nos hablan de la importancia de saber conjugar tres verbos en el planeta de la música hoy: descubrir, recomendar y compartir.

Diferente relevancia según los tipos de aficionados.

Si leíste el primer artículo de esta saga recordarás que hemos identificado cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado así:

“Núcleo” (17,9%): melómanos apasionados y, además, amantes de la música en vivo.

“Sociales” (10,2%): no son muy melómanos, pero sí amantes de la música en vivo.

“Audición” (16,5%): melómanos, pero poco aficionados a la música en vivo.

“Tibios” (29,5%): son aficionados, pero no se consideran apasionados.

“Fríos” (25,9%): la música no es tan importante en su vida.

Como cabría esperar, el conocimiento y adopción de los servicios de streaming varía en función de cómo varía el grado de afición a la música. La figura 2 nos indica la penetración de Spotify entre los cinco tipos de aficionados, poniendo de relieve un patrón de adopción que, en síntesis, es mayor cuanto mayor es la afición a la música.

Figura 2

Figura_2_3En la figura 3 vemos ese mismo patrón aplicado al caso de Shazam. Y en este documento que contiene información ampliada lo puedes ver también para Vevo, Soundcloud y Deezer.

Figura 3

Figura_3_3

Este patrón no es nuevo, es el mismo que ya vimos al hablar de las compras de música grabada y de música en vivo. La consistencia con la que se manifiesta nos indica que hay una “masa crítica” de aficionados que viven con pasión la música, la suma de núcleo, sociales y audición. Representan el 45% del mercado y son el caldo de cultivo donde crecen las nuevas oportunidades que aparecen en esta industria.

 

Y en eso llegó Youtube (a la música).

La figura 4 nos muestra el hábito de usar iTunes (izquierda) y Youtube (derecha) para escuchar música, diferenciando entre los cinco tipos de aficionados. Los tramos azules indican el porcentaje de personas que usan habitualmente o con cierta frecuencia cada uno de estos servicios.

La comparación habla por sí sola: Youtube es mucho más usado para escuchar música que iTunes, la meca de las descargas. Y también aparece el patrón de adopción que hemos visto antes para Spotify o Shazam: mayor penetración cuanto mayor es el grado de afición a la música.

Figura 4

Figura_4_3

Hace un par de años, ante el crecimiento de la música en Youtube hubiéramos concluido que “los aficionados no sólo quieren escuchar música, también la quieren ver”. Lo cual, francamente creo que es cierto. Pero ahora sabemos que hay algo más. Al preguntar a la gente si usa Youtube para escuchar música “mientras hace otras cosas” encontramos lo que refleja la figura 5: que el 44,5% de los internautas españoles lo utiliza habitualmente o con cierta frecuencia como un (simple) reproductor de música.

Figura 5

Figura_5_3

Y además este hábito de usar Youtube como reproductor penetra siguiendo el mismo patrón de adopción: mayor cuanto más afición.

Figura 6

Figura_6_3

¿Nos esperan emociones fuertes?

Youtube (vamos, Google) llega al streaming de música en un momento en que la categoría va sobre ruedas tras el trabajo que –sobre todo- Spotify ha realizado en los últimos años. Llega, además, habiendo consolidado una base de usuarios que ya tienen el hábito de utilizarlo como reproductor de música. Como se aprecia en la figura 7, esa base de usuarios es mayor a medida que el usuario es más joven, y también a medida que el usuario es más afín a Internet. Estos dos tipos de público aportan velocidad de penetración en cualquier curva de adopción.

Figura 7

Fiigura_7_3

Todas estas señales indican que en el mercado español estarían puestas las bases para que Youtube pudiera tomar una posición destacada en el streaming de música. Habrá que ver si consigue encontrar la clave que haga del streaming de pago un modelo de negocio asequible para millones de personas familias. Incluyendo la movilidad.

Si da con esa tecla, agárrate que vienen curvas aguas bravas.

 

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 3.

 

Aquí no compra música ni dios.

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“Aquí no compra música ni dios”. Esto, o algo parecido, escuchamos habitualmente en cualquier foro relacionado con la industria musical. En este artículo queremos decir “vamos a ver, ni tanto ni tan calvo”. En España hay compradores de música ¿quieres saber quién? Te invito a descubrirlo y documentarlo con datos procedentes de la investigación sociológica que Two Much Research Studio ha realizado para BIME.

En la anterior entrega de esta saga dejamos planteado que hay cinco tipos de aficionados a la música que hemos llamado “núcleo”, “sociales”, “audición”, “tibios” y “fríos”.

Figura 1

Figura_1_2

Vamos a entender qué les hace diferentes entre sí, observando los datos que hemos recogido sobre streaming, descargas y compras de música.

Streaming y descargas.

La figura 2 muestra las respuestas a la pregunta “¿Qué es para ti lo más cómodo a la hora de escuchar música procedente de Internet?

Figura 2

Figura_2_2Los internautas expresan con claridad que la fórmula del streaming es la más cómoda, vamos la preferida. Y además, esta preferencia es mayor cuanto más aficionado se es, de ahí que podamos concluir que el crecimiento del streaming está garantizado en el futuro próximo porque es la forma que mejor se ajusta, hoy por hoy, a los aficionados cuando quieren disfrutar de la música grabada.

El streaming crecerá pero ¿lo harán las suscripciones de pago? Ahí dejo la pregunta, de la que nos ocuparemos en las próximas semanas al entrar en detalle con lo que el líder, Spotify, representa para los internautas españoles.

Compra de música grabada.

Avancemos ahora por la figura 3, donde nos espera un dato contundente: el 2,8 de los internautas españoles de 16 a 54 años se definen como compradores habituales de música. Aproximadamente medio millón de personas (gráfico de la izquierda).

Tan sólo en el segmento de aficionados “núcleo” emerge un 10% de compradores habituales de música. Dicho de otro modo, si nos fijamos en los “heavy users” de la música, sólo 1 de cada 10 son compradores habituales de música grabada.

Si a eso añadimos a) la comparación con las cifras de descargas gratuitas (gráfico de la derecha) y b) la pujanza del streaming que antes veíamos, llegamos a la conclusión de que el “mercado” de la música grabada está en declive, siendo bastante raro –estadísticamente hablando- encontrar a alguien que sea comprador habitual.

Subrayo que hablo de “mercado” entendido como ese lugar donde vamos a proveernos con normalidad de lo que necesitamos. El hecho de que haya un 2,8% de compradores habituales de música nos índica que la compra no es patrón de “normalidad”, sino de excepcionalidad.

Figura 3

Figura_3_2

 

¿Significa esto que sólo compra música grabada el 2,8% de los internautas? No, esos son los compradores habituales. Afortunadamente para todas las personas que forman parte de la industria musical la cifra de compradores es mayor, pero su importancia cualitativa es escasa dado que se nutre de compras esporádicas.

La figura 4 nos indica la cantidad de personas que han comprado música grabada en los doce meses anteriores a la realización de la encuesta. El 38% de los internautas españoles de 16 a 54 años ha comprado música grabada alguna vez en ese período (6,3 millones de personas).

Figura 4

Figura_4_2Ese 38% no se mantiene constante en los cinco tipos de aficionados. La figura 5 nos indica que la relación que cada persona mantiene con la música es la que explica su mayor o menor permeabilidad a comprar música grabada. Así, los datos muestran que cuanto mayor es la afición más crece el porcentaje de personas que han comprado algo en los últimos doce meses.

Los más compradores –a gran distancia de los demás- son el segmento “núcleo” que, recordemos, está formado por los aficionados que sienten pasión por la música y además son amantes de la música en vivo. Ellos son el cimiento donde se asienta la industria musical.

Figura 5

Figura_5_2Compra de música en vivo.

En la compra de música en vivo aparece un patrón parecido. Observa la figura 6, que nos muestra la asistencia a conciertos de pago en los últimos doce meses. Ahí apreciamos que el 38,5% de los internautas españoles de 16 a 54 ha pagado por asistir al menos a un concierto en los últimos doce meses (7,7% cuatro o más + 14,8% dos o tres + 16,0% uno).

¿Se distribuye uniformemente la frecuencia entre los cinco segmentos de aficionados? Claramente no. Volvemos a ver un patrón similar: cuánto mayor es el grado de afición, mayor es la frecuencia con la que se asiste a conciertos de pago.

Figura 6

 

Figura_6_2

 

Pero -y aquí reside la idea principal- si comparamos el patrón de compra de la música grabada y el de la música en vivo (figura 7) vamos a ver algo que intuitivamente muchos hemos pensado, y ahora se manifiesta ante nuestros ojos, limpiamente.

Figura 7

Figura_7_2En dos de los tres segmentos de mayor afición hay más frecuencia de compra de música en vivo que de música grabada. Es decir, el grupo de personas que más influencia tiene sobre la industria de la música está más abierto a “consumir y pagar” música en vivo que música grabada.

Un dato sumamente relevante en estos tiempos de efervescencia digital, pues pone sobre la mesa la creciente aceptación social de conciertos, festivales y cualquier otro formato que permita a las personas vivir una experiencia orgánica con la música.

Una experiencia que se adentra dónde no puede llegar la música grabada. Me refiero a esa comunión a tres bandas: mi artista, yo, y otros como yo.

 

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

 

Para ver o descargar gráficos de este artículo 2.

 

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

 

¿Nos interesa la música a todos por igual?

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La música es una experiencia envolvente, nos acompaña. Y, a la par, viaja en nuestras entrañas. Nos habita.

La música se crea; se toca; se escucha; se baila; se canta; se ve; se disfruta; se descubre; se comparte; se discute; se compra; se regala; se recuerda; se ríe; se llora …

Se vive en vivo; se ve en la tele; se escucha en la radio; cuando conduzco, cuando cocino, cuando estudio … En casa; fuera de casa; cuando hago deporte; hablo de música con mis amigos; escucho a entendidos; mis músicos favoritos son personas a las que admiro; la tengo en soporte físico; en todo tipo de dispositivos …

Está con nosotros desde la noche de los tiempos y la tecnología actual nos permite un acceso casi ilimitado y ubicuo. Surge la pregunta: ¿qué valor otorgamos a la música hoy, en una sociedad conectada en Internet?

Con el ánimo de contribuir con respuestas a esta macro-pregunta usando las ciencias sociales, BIME promovió durante la segunda mitad de 2013 un estudio sociológico que profundiza en el conocimiento de los aficionados a la música en España: cuántos son, quiénes son, con qué intensidad lo viven, cómo se relacionan con ella desde que Internet llegó a sus vidas, cuándo pagan y cuándo no …

El estudio, realizado por el equipo de investigadores de Two Much research studio, ha empleado métodos de investigación cualitativa (focus groups) y una encuesta entre una potente muestra aleatoria de 3.800 participantes, representativa de los 17 millones de internautas españoles de 16 a 54 años que usan Internet a diario.

Hoy publicamos aquí la primera entrega de una serie de artículos donde iremos desgranando y compartiendo las conclusiones de esta investigación. Y por ser la primera entrega vamos a empezar dimensionando el campo de juego: ¿Nos interesa la música a todos por igual?

La respuesta es no. Llegamos a ese “no” después de analizar las opiniones aportadas por los participantes en dos preguntas sencillas:

Pregunta 1: ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado/a?
• La música es para mi una pasión. No podría vivir sin escuchar música.
• Me encanta escuchar música, aunque no me considero un/a apasionado/a de la música.
• Escuchar música me gusta, pero tampoco es algo tan importantísimo en mi vida.
• Francamente, la música no me atrae gran cosa.

Pregunta 2: Respecto a la música en vivo ¿con cuál de estas frases te sientes más identificado/a?
• Es de las cosas de la vida con las que más disfruto.
• Me gusta, aunque puedo pasar sin ello.
• La música en vivo no me atrae gran cosa.

Figura 1.

Figura 1_1

Al estudiar las respuestas de los 3.800 participantes en estas dos preguntas hemos identificado la existencia de un gradiente compuesto por cinco segmentos de afición a la música (figura 1). Son estos:

Segmento NÚCLEO: denominamos así a las personas que se consideran apasionados de la música en general y, además, son amantes de la música en vivo. Suman el 17,9% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Sin duda, como veremos a lo largo de los próximos artículos, representan el público más permeable a todas las iniciativas vinculadas con la música: “strimean» más, descargan más, compran más, asisten más a conciertos y festivales, …

Segmento SOCIALES: con este nombre nos referimos a ese 10,2% de internautas que sin ser tan apasionados de la música como los anteriores, sí son igual de amantes de la música en vivo. Interesante grupo de personas para quienes el máximo atractivo de la música reside fundamentalmente en la experiencia vivida en conciertos y festivales.

Segmento AUDICIÓN: lo integran el 16,5% de los internautas. Se trata del perfil complementario al anterior, pues aunque no son muy amantes de la música en vivo pero sí son apasionados de la música. Si pudiéramos fundir un aficionado del segmento Sociales con otro de Audición daría como resultado un aficionado del segmento Núcleo.

Segmento TIBIOS: está formado por el 29,5% de internautas que tienen un claro interés por la música pero no se consideran apasionados ni de la música en general, ni de la música en vivo.
Segmento FRÍOS: donde se encuadran el 25,9% restante, para quienes la música no es tan importante en sus vidas.

Figura 2.

Figura 2_1

 

Figura 3.

Figura 3_1

Cuando observamos cómo se distribuyen estos cinco segmentos de afición a la música por los diferentes grupos sociales podemos llegar a las siguientes conclusiones

1. Hombres y mujeres son iguales ante la afición a la música. No hay diferencia de género (figura 2)

2. Tampoco se aprecia ninguna influencia relevante de la situación económica personal. La mayor o menor afición por la música se extiende por igual entre todo tipo de bolsillos (figura 3).

3.  El nivel de estudios ejerce una influencia moderada. Los internautas con estudios universitarios tienen ligeramente más afición a la música que aquellos con estudios medios; y éstos más afición que quienes tienen estudios básicos (figura 3), indicando que el grado de exposición a la música guarda cierta relación con el nivel educativo-cultural de las personas.

4. Lo que todos intuimos: se aprecian notables diferencias generacionales. La afición a la música crece cuanto más joven es el público, y los segmentos atraídos por la música en vivo (núcleo y sociales) destacan especialmente entre los menores de 35 años (Figura 2). Surge una pregunta que dejo en el aire: ¿dentro de 20 años veremos una foto así, o el gradiente de afición a la música se habrá homogeneizado entre todas las generaciones?

5. Y, finalmente, los datos nos indican la fuerte correlación existente entre el grado de afinidad a Internet y la afición por la música. Hemos clasificado a los internautas en cuatro segmentos de mayor a menor afinidad hacia Internet: intensivos, entusiastas, moderados y fríos. La figura 4 nos muestra cómo crecen los segmentos de mayor interés por la música (núcleo, sociales y audición) entre los segmentos más afines con Internet (intensivos y entusiastas), poniendo de relieve que Internet y la música son dos fenómenos que se prestan mutuamente poder: la música encuentra en Internet el cauce para expandir su influencia; Internet encuentra en la música una razón poderosa para conectar personas.

Figura 4.

Figura 4_1El valor de la foto de la figura 4 es que lo vemos plasmado sencilla y rotundamente. Esa foto nos ayuda a entender cómo la llegada de Internet a nuestras vidas está cambiando tanto y tan rápido el modo en que los más aficionados se relacionan con la música. La magnitud y la velocidad del cambio se ven favorecidas porque los internautas más avezados son también los más aficionados a la música, haciendo que los contenidos musicales se encuentren entre los que más circulan por la red de redes.

Por ello hemos dedicado varios meses del año 2013 a entender ese triángulo: la Música, Internet y Yo.

En próximos artículos iremos compartiendo los principales hallazgos de nuestra investigación para aportar nuestras respuestas a la pregunta que nos ha guiado: ¿qué valor otorgamos a la música hoy, en una sociedad conectada en Internet?

En la segunda entrega hablaremos sobre streaming, descargas gratuitas y compra de música grabada. Todo ello bajo el foco de los cinco segmentos de afición a la música.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

 

Para ver o descargar los gráficos usados en este artículo:

 

Este post fue publicado originalmente en el site de BIME 2014.

http://bime.net/la-musica-internet-y-yo-nos-interesa-la-musica-a-todos-por-igual/

 

El público.

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Sí, el público. Ese «ente» que cada vez cuenta menos para tantas marcas que, paradójicamente, viven de él.

Este video es un refrán: «de bien nacidos es ser agradecidos«. Habla de una historia simple y poderosa: se llama GRATITUD y es la energía que mueve el intercambio entre las personas.

Lo usaré en las escuelas de negocios, donde tanto se necesita.

Que ustedes lo disfruten.