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«Tempus Sacrum es un relato de raíces campesinas que miran al futuro con esperanza. Nueve cuentos donde la literatura y el espíritu del vino se dan la mano en una danza poética. Como lo hacen el trabajo y la alegría; el riesgo y sus frutos; el cielo y la tierra.

Es una historia de gentes que se admiran, que se quieren, que se cuidan. Abuelas, bisnietas, padres e hijos honran lo que les vincula. Unos abriendo paso, otros reconociendo de dónde vienen. Es un viaje por el tiempo, nuestro mensaje en la botella»

Luis Saavedra y Sergio Saavedra, fundadores.

 

Tempus Sacrum es un proyecto elaborado con los hermanos Saavedra, donde he tenido la fortuna de reunir a cinco profesionales que se presionan hasta dónde brota lo excelente. Gracias Isabella de Cuppis, Susana Fuentes, Marta Garcia, Andrea Batitucci y Mónica Meika.

En los próximos días de este verano iré publicando estas nueve delicias.

Morante de la Puebla, matador de toros

En que vivimos la vida dictada por las creencias que asumimos como verdad.

Dos personas con parecidos gustos estéticos, ingresos parejos, el mismo oficio, nivel cultural similar, vecinas del mismo barrio, que llevan a sus hijos a los mismos colegios, -lo que diríamos dos personas de perfil sociológico similar-, pueden percibir a un torero concreto (pongamos Morante de la Puebla) de modos diferentes. Por ejemplo:

  • Una de ellas, que vive en la creencia de que dañar a los animales es indigno de sociedades civilizadas, lo pensará y sentirá como un matarife de animales indefensos. No-Humano por bajeza.
  • Otra, que vive en la creencia de que la tauromaquia simboliza la relación con los propios miedos, le percibirá como un héroe que permanece en la lid cuando su instinto le dice “¡corre!”. No-Humano por elevación.

La realidad en la que ambas personas viven está condicionada por la creencia previa desde donde miran al hecho concreto, en este caso “el torero llamado Morante de la Puebla”.

Por tanto “creer” es un verbo muy poderoso y “¿en qué crees?” una pregunta muy apropiada para tener siempre a mano, porque dime en qué crees y te diré en qué vida vives.

Comprendo porqué las máquinas lo tienen muy difícil para entender el comportamiento humano complejo, ya que para eso necesitan descifrar el mundo de las creencias, que son distintas de las emociones. Una persona antitaurina siente repulsión al contemplar una estocada al volapié en el hoyo de las agujas. Una aficionada a la tauromaquia siente admiración por el matador que protagoniza ese lance con valor y maestría. Las dos personas tienen los mismos receptores sensoriales, las mismas capacidades para experimentar emociones, pero la creencia desde la que contemplan el mismo hecho, la estocada, les determina lo que sienten.

Las creencias se comprenden cuando se escuchan, salen por la palabra. Y se afirman o se cambian con relatos, que son narraciones estructuradas que empaquetan una narrativa, la cual puede llegar a instalar una creencia asumida como verdad.

Narrativa no es lo mismo que narración (aquí uso esta última como sinónimo de relato).

El relato o narración sobre “la fiesta del valor que se celebra en la corrida de toros”, empaqueta la narrativa “el torero es un héroe y la tauromaquia un exorcismo del miedo propio”. Quien hace verdad de esta creencia tiene una probabilidad alta de tener afición (ir a los toros, leer libros, darse de alta en la TV por cable, visitar ganaderías, torear de salón, etc …).

El relato que nos presenta “el circo donde se tortura a seres indefensos”, empaqueta la narrativa “el torero es un matarife y la tauromaquia una ceremonia de la crueldad con los indefensos”. Las personas que comparten esta creencia tienen una alta probabilidad de ser antitaurinas (acudir a manifestaciones, participar en campañas, financiar entidades por la abolición de los festejos taurinos, etc…).

Por eso la investigación social se interesa en este propósito: déjame escuchar en qué crees y te diré en qué vida vives.

Señora Marca: háblame del  relato que construyes con tus dichos y tus hechos, y te diré en qué narrativa vives.

(la pregunta «¿en qué crees?» forma parte del aprendizaje realizado en el Instituto Tramontana junto al profesor José Luis Antúnez y mis compañeros, ellas y ellos)

Facebook sabe de nosotros menos de lo que imaginamos. Sí, maneja una inmensidad de datos pero, ¿sabe de nosotros? ¿los datos que maneja son los relevantes para interpretar la complejidad que somos como sociedad, y la hipercomplejidad que somos como sujetos?

Javier G. Recuenco, ingeniero y estratega con muchas horas de vuelo en la economía de los datos, se despachaba así en una reciente entrevista para el diario.es:

“Facebook se vende a los anunciantes como un actor relevante en la creación de opinión, algo que es básicamente mentira. En realidad, cada usuario va a la suya, con ellos volviéndose locos para verificar que no haya contenidos inadecuados para que los anunciantes no se escapen. Nada más. Absolutamente nada más. No son actores en la creación de necesidades y nadie podría modificar una opinión de un grupo usando solo sus herramientas (…) Nos atrae mucho esa narrativa del doctor Frankestein en el fondo de su castillo, controlándolo todo. Encaja bien con nuestras construcciones mentales. Es más sencillo pensar que Trump o los pro-Brexit tenían un equipo de gente manipulando en las redes sociales que buscar las raíces del problema en el desencanto de la clase política, en los ciudadanos que no se sienten representados, etc.».

 

Otro referente solvente, Borja Adsuara, jurista especializado en la sociedad digital, aseguraba en el mismo medio:”Que Facebook consiguió manipular elecciones es una mentira que nos hemos fabricado entre todos y nos queremos creer. El negocio de Zuckerberg es vender capacidad de influencia a los anunciantes, y por eso se pone en su curriculum que Facebook pone y quita presidentes de los EEUU. Pero, ¿dónde hay un estudio científico que demuestre que fue el impacto de la campaña de Cambridge Analytica la que decidió el margen decisivo para que ganara Trump? No hay ninguno».

Me sumo a lo expresado por Recuenco y Adsuara, basándome en un sencillo experimento que vengo realizando desde 2013. Es un ejercicio muy fácil de replicar que consiste en dos pasos.

Paso 1: le pides a tu audiencia ese día que tomen un papel en blanco y anoten “dos o tres cosas relevantes que te hayan pasado en las últimas 48 horas”. La propuesta suele sorprender y también paralizar un poco. No faltará quien pregunte “¿A qué te refieres con algo relevante?”. Si eso ocurre no le pongas ningún ejemplo, sencillamente devuélvele la pregunta usando sinónimos, por ejemplo “algo que tú consideres importante, sorprendente o noticioso en tu vida”. Como te digo, no le ofrezcas ejemplos de lo que tú consideras relevante, pues sesgarás su respuesta.

Paso 2: ahora por favor subraya con trazo continuo aquello de lo relevante que has compartido en tu cuenta de Facebook, Instagram o Twitter, y con trazo ondulado lo que has compartido en grupos de WhatsApp. Cuando lo hayas hecho, entrégame el papel doblado.

El ejercicio más reciente lo hice en la ciudad de Valladolid (España) el viernes 21 de diciembre de 2018, con 17 participantes en un programa de formación en marketing. Estos son los resultados.

Las cifras son elocuentes. De los 41 hechos relevantes…

  • 3 han sido publicados en Facebook, Instagram o Twitter.
  • 13 han sido publicados en grupos de WhatsApp.
  • 25 no han sido publicados en ninguna de esas plataformas, forman parte de la narrativa propia, íntima. Están dentro de las personas y sólo salen a la superficie si “abres la lata”. Básicamente, preguntándoles.

Este ejercicio lo he replicado en quince ocasiones en contextos y lugares variados, como Madrid, Murcia, San José de Costa Rica, Guatemala, Quito, Ciudad de México, Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), Cuba … y la tendencia que observo es la siguiente:

  • Siempre es ínfima la proporción de hechos relevantes que son publicados en los perfiles de las redes sociales.
  • Siempre es muy mayoritario lo relevante que se queda dentro, sin publicar.
  • Va creciendo el protagonismo de lo relevante que se comparte en grupos de WhatsApp, allí donde se produce esa “sociabilidad bajo control”, entre grupos de personas que están conversando en círculos de afinidad.

En conclusión, los perfiles en Facebook, Instagram y Twitter ofrecen un acceso muy pobre a lo que nos importa. ¿De verdad pueden influir tanto como imaginamos teniendo acceso a una parte tan ínfima del contenido que consideramos relevante en nuestra vida cotidiana? No pueden, son el foro de lo irrelevante.

Sin duda, Facebook aumentaría considerablemente el conocimiento de quiénes somos, como sujetos y como sociedad, si integrara lo que sabe de nosotros por la vía de WhatsApp. No sería de extrañar que estén trabajando en ofrecer a los usuarios una especie de cuenta integrada donde pudiéramos compartir fácilmente en sus otras plataformas lo que publicamos en WhatsApp, y viceversa. De este modo conectaría el conocimiento que tendría sobre lo que consideramos más relevante, con las ventanas de visibilidad que son Facebook e Instagram para los anunciantes. Con ello podría cualificar mejor los perfiles de los usuarios y hacer la promesa de entregar más valor a las marcas, mediante una mejora en la hipersegmentación del público al que estas se dirigen.

Pero hay un problema muy importante: esa integración necesitará la confianza de los usuarios … y para Facebook la cosa está muy fea. Observa el gráfico siguiente, que refleja la desconfianza en plataformas a la hora del tratamiento de los datos personales.

Los grandes actores como Facebook, Google, Amazon y similares basan su propuesta de valor en que pueden dar acceso a los anunciantes al público que quieren, y no a otro, aumentando así la eficacia de sus acciones de marketing. Cobran por ello, y cada vez resulta más elevado el coste de adquisición porque el precio sube y la eficacia baja. ¿Por qué? Porque es realmente complejo conocer los datos relevantes necesarios para hacer llegar una propuesta igualmente relevante al usuario.

Por ejemplo, si una compañía quiere que contrates con ella una póliza de seguros de salud, de poco le servirá saber si eres mujer de 45 años, del Atleti, si has viajado a Thailandia o si eres afín a Albert Rivera. Tendrá que “abrir la lata” y entender cuáles son tus actitudes hacia la enfermedad, qué concepto tienes del riesgo, qué piensas de la Seguridad Social o qué confianza estás dispuesta a depositar en tal o cual compañía, por poner algunos ejemplos.

Hoy aún estamos aquí: las plataformas venden la promesa de la hipersegmentación desde la captura de datos irrelevantes para la propuesta de valor concreta que la marca quiere entregar. Por contra, las marcas quieren establecer una relación personalizada inteligente con sus públicos basada en los datos, expresión que contiene tres principios:

  • Principio de Relación: las personas sólo quieren establecer verdaderas relaciones con entidades que consideran confiables y les entregan valor a cambio.
  • Principio de Personalización: sólo podemos ofrecer propuestas personalizadas si conocemos los datos relevantes que son necesarios para esa propuesta concreta.
  • Principio de Inteligencia: la relación con el cliente es dinámica, pues ninguna persona permanece igual en todo tiempo y lugar.

Si eres una marca confiable, si eres capaz de obtener de las personas los datos clave para la propuesta que les haces y si sabes tratarlos dinámicamente, estarás en condiciones de crear valor acorde a las necesidades de tu público.

Aunque afinen los métodos para la obtención y generación de datos procedentes de los usuarios, Facebook, Google o Amazon no pueden hacer esto por ti.

El camino se llama personotecnia. Si te interesa, te recomiendo este artículo donde se cuenta en qué consiste: ¿Por qué la frutera de tu barrio hace mejor personalización que tu multinacional?

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

Ciclo Brande Content Talks organizado por UNIR y el Colectivo Innovación Audiovisual.

“Tu cerebro está cincuenta veces más ocupado que el de tus padres a tu edad, y el suyo cincuenta veces más que el de sus padres. Es decir, tu cerebro está 2.500 veces más ocupado que el de tus abuelos, y eso es producto de la cantidad de noticias, de anuncios y de todo el ruido comunicacional que nos envuelve. Hoy cualquier niño de 10 años es capaz de reconocer más de 1.000 logos, tal es la enorme cantidad de anuncios que vemos todos los días cuando navegamos en Internet o escuchamos la radio o vemos la televisión. La única manera en que podemos convivir con ello es ignorando casi todo”.

Estas palabras pronunciadas por Seth Godin en una de sus sesiones de The Marketing Seminar, sirven de contexto para apreciar el valor actual que el branded content tiene en la comunicación y el marketing modernos: lidiar con la ignorancia y el olvido, que es otra forma de ignorar.

Hacer Branded Content en 2018 es un oficio apasionante donde las Artes y las Ciencias se dan la mano, donde Tecnología y Humanismo cooperan, haciendo de la comunicación algo relevante para quien la recibe. Por eso, las marcas invierten recursos en crear contenidos relevantes para sus públicos, con tres objetivos:

  • Que consigan atraer su atención.
  • La nutran con historias de su interés.
  • Y sean eficaces trasladando los mensajes que la marca considera acordes a su estrategia de negocio.

Fruto del convenio de colaboración entre UNIR y la Asociación Innovación Audiovisual a comienzos de 2018 celebramos el programa ‘Branded Content Talks’, un ciclo compuesto por cuatro diálogos.

Programa y ponentes.

El ciclo se abrió el jueves 1 de febrero con el título: ‘¿Por qué el Branded Content? ¿Es fruto de la evolución publicitaria o hay algo más de fondo?’. El encargado de desarrollarlo fue Jaime López-Amor, miembro de Innovación Audiovisual, y productor ejecutivo en DIP 360. Jaime tuvo la genial idea de concebir el evento como el diálogo entre tres generaciones de espectadores: su madre, su hija y él. Aquí puedes seguir la charla completa.

El segundo diálogo se celebró el jueves 15 de febrero protagonizado por otros dos socios de Innovación Audiovisual, Jorge Guillén y Elena Neira quienes conversaron sobre “Branded content multiplataforma: el juego de los contenidos líquidos”. Aquí tienes el link.

Dos semanas después fue el turno de otros dos socios del colectivo Innovación Audiovisual, Montecarlo y Daniel Resnich, storytellers empedernidos que nos hablaron de “Back to the future: las marcas que harán historia”. Daniel y Montecarlo dialogaron sobre el futuro que se perfila en el ámbito del Branded content. Aquí el acceso a la charla.

El jueves 8 de marzo tuve la fortuna de conversar con un provocador, Pedro Serrahima, quien durante ocho años vivió la experiencia de dirigir el crecimiento de Pepephone, compitiendo con gigantes como Movistar, Vodafone y Orange, sin apenas invertir en publicidad. Nuestra charla sobrevoló, sobre “qué ocurre cuando el branded content es la experiencia que la marca hace vivir a sus clientes”. Aquí os dejo el link.

Creación colaborativa.

Este ciclo para mi tuvo, además, el valor de ser un experimento de trabajo colaborativo entre las diez personas que cooperamos en el proyecto. Comenzamos a trabajar en el mismo a mediados de diciembre, y desde el principio me propuse observar “micro claves” que hacen más productivo el trabajo en colaboración con otros. Comparto con vosotros un decálogo de las enseñanzas que me he llevado.

1) Todo es más eficiente si acordamos claramente, al inicio, el propósito de lo que estamos haciendo: por qué, para qué y a quién nos dirigimos. Con ese trabajo hecho, encontrar el qué y el cómo es sencillo, y pivotar también. Merece la pena dedicar tiempo en los inicios a acordar un propósito que todos los integrantes del equipo hacen suyo

2) Los miembros del equipo han de compartir una afinidad, algo que les pone en relación, y no tiene porqué ser la amistad. Una afición, una pasión común, compartir una visión sobre el oficio …

3) Ser precisos y certeros en la comunicación entre los miembros del equipo. Trabajar en una red deslocalizada, con pocas ocasiones de contacto orgánico, implica que las ocasiones de encuentros sincrónicos son escasas. Más del 90% de la comunicación entre nosotros es asincrónica, son mensajes que se dejan en un lugar para que los otros lo reciban en su momento e interactúen, cada uno en sus ritmos, por lo que no hay oportunidades de interacciones rápidas o matices y aclaraciones sobre la marcha. Esto requiere que los mensajes que nos emitimos sean muy precisos, muy certeros, que no lleven a ningún malentendido y esto, queridos, es una bendición porque te permite ejercitar la empatía: leer todo lo que tu escribes como si lo estuvieras leyendo sin haberlo escrito.

4) La precisión, si breve, es puro tesoro. Di todo lo que tengas que decir, pero lo más brevemente que puedas, pues al otro lado tienes personas híper ocupadas que tienen que entenderte rápidamente e interactuar contigo llegado el momento de la respuesta, o de la reacción al mensaje que has enviado. Esta es una muy buena oportunidad de poner en juego tus habilidades para expresar mucho con poco, usar las palabras justas, los giros, las imágenes, las metáforas …

5) Acuso de recibo y prontitud de respuesta. Pocas cosas hay tan paralizantes como enviar un mensaje y no saber si al otro lado se ha recibido. Acusa recibo de los mensajes que te lo requieren y comprométete a responder en el tiempo que consideres, pero con un plazo. Si no hay acuse de recibo y compromiso de respuesta en un plazo, los compañeros de equipo que necesitan tu feedback se quedarán sumidos en la incertidumbre y perderán direccionalidad, al no saber qué es lo mejor para su próximo paso.

6) Puntualidad. Suena a Perogrullo, pero en los trabajos en grupo ser puntual en las entregas de tus compromisos es más necesario que nunca.

7) Jerarquía. Crear colaborativamente no significa ausencia de jerarquía. Cada proyecto requiere liderazgo, lo que pasa es que ese liderazgo no se corresponde siempre con el mismo nodo de la red. La persona que hace el rol de “jefa” de la acción no es siempre la misma, de tal modo que cada miembro del equipo a veces lidera y a veces provee a quien lidera. Este es un ejercicio impagable de ego-free.

8) Deliberación y decisiones. Colaborar implica conversar, y conversar requiere de sentirse libre para expresar sin ser enjuiciado. La deliberación, que es la antesala de las decisiones, implica escucha, diálogo, enriquecimiento de puntos de vista … . Antes de decidir sobre algún asunto importante la deliberación es necesaria. Y decir deliberación no es debatir sine díe, es debatir sabiendo que una decisión importante espera al fruto de ese debate.

9) Votar, aunque en cierto modo es la “solución fracasada”. El trabajo colaborativo entre personas afines, con propósito compartido, jerarquía distribuida variable y unos hábitos de comunicación saludables, será en la mayoría de los casos suficiente para que no tengas que pasar a votación propuestas carentes de consenso. Pero, hay momentos en que se hace necesario votar y hay que hacerlo rápidamente y con normas claras. Una votación no tiene porqué reducirse a sí o no. Ante una idea cabe una pluralidad de posiciones más allá de la lógica binaria: sí lo apoyo; ni sí, ni no; no lo apoyo pero acepto que otros lo apoyen; no lo apoyo y me opongo a que esta idea se desarrolle.

10) Bendigo a Loomio, una herramienta sencilla que ha sido concebida como nativa de la deliberación y la toma de decisiones. Loomio nos ayuda a conversar más eficazmente.

11) Este modo de trabajar me enriquece, me hace danzar simultáneamente con el yo y el nosotros. Me descubre, en todos los sentidos.

(Envío un agradecimiento especial a Berni Melero, que me ayudó a trabajar este post).

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 25 de enero de 2018.

http://innovacionaudiovisual.com/2018/01/25/hacer-branded-content-del-branded-content/

 

Es un lugar común eso de que las recomendaciones que recibimos de amigos o familiares ejercen una importante influencia en nuestras decisiones. Lo que no es tan común es disponer de evidencias empíricas que verifiquen o refuten esta idea. En este post exponemos una evidencia del primer tipo.

Observe el lector este primer gráfico que representa el grado de interés por visitar en vacaciones el país X, entre tres tipos de público:

    • Quienes ya lo han visitado (columna más a la izquierda).
  • Quienes aún no lo han visitado, pero han recibido recomendaciones de sus círculos de amistades (columna del centro).
  • Quienes ni lo han visitado, ni han recibido recomendaciones (columna de la derecha).

Apreciamos que el deseo de (volver a) visitar el país “X” es muy elevado entre quienes ya lo han hecho, lo que nos habla indirectamente de que los visitantes están bastante satisfechos con la experiencia vivida en el país.

Asimismo, vemos que el interés es igualmente elevado entre quienes no lo han visitado aún pero han recibido recomendación de sus amistades, mientras que quienes no han recibido recomendaciones presentan un interés mucho menor en visitarlo. La diferencia entre estos dos púbicos es el poder de la recomendación desinteresada, aquella que proviene de nuestros círculos de relaciones.

¿Quién recomienda?: recomienda quien vive una experiencia en ese país que le deja plenamente satisfecho o, mejor aún, quien vive algo valioso más allá de lo esperado.

¿Por qué recomienda?: porque esas personas quieren lo mejor para sus seres queridos, de ahí que difundan el mensaje, no por fidelidad al país “X” sino por fidelidad a sus círculos de relaciones.

El poder de la recomendación desinteresada proveniente de personas conocidas es un gran recurso que las marcas excelentes tienen a su disposición y, por contra, está fuera del alcance de aquellas que no logran satisfacer profundamente las necesidades y deseos de los públicos a los que se dirigen.

Obsérvese en el siguiente gráfico cómo en el país “X” el hecho de lograr una alta satisfacción de los visitantes es, sin duda, una estrategia de alto rendimiento para su marca en los cinco mercados a los que se dirige. Los datos ponen de manifiesto el importante tamaño que tienen los “recomendados” (la franja verde clara), que son el fruto de las recomendaciones realizadas por los recomendadores (la franja verde oscura).

Una conclusión: cada persona es un nodo de una red de influencia, la de su círculo de relaciones. Por ello asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a tu público un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran. Si la experiencia es buena, lo harán. Especialmente si está más allá de lo esperado.

Una pregunta: ¿de las diez decisiones de marketing más recientes que has tomado, cuántas quisieron provocar una experiencia más allá de lo esperado, dando así motivos a tu público para hablar bien de ti en sus círculos de influencia?

Una reflexión final: las personas pueden comprar tu producto por fidelidad a tu marca, pero si lo recomiendan es por fidelidad a su gente. Su reputación está en juego cuando lo hacen, de ahí que sólo recomienden lo que consideran verdaderamente valioso. Ahí radica el asunto, en hacer algo verdaderamente valioso para tu público.

Este post fue publicado originalmente en el blog de FLUOR Lifestyle, el 25 de septiembre de 2017.

https://fluorlifestyle.com/el-poder-de-la-recomendacion-de-amigos/

Algo ha cambiado en el ambiente si una empresa se dirige así a sus más de medio millón de clientes. Huele a distinto.

Estimado cliente,

Soy Pedro Serrahima, soy Jose Carlos Díaz, Paula Toural, David Tejedor,… También soy Javier Cantó, Werner Jiménez, Martín Expósito, Lucía Sanchez, Sara Freire, Roberto Calzada… Y así hasta 22 nombres en total. Soy la persona que está detrás de Pepephone, el único empleado que tiene. Soy quien dirige la compañía, quien revisa los pagos, quien controla los sistemas, quien vigila los principios, quien hace que si un precio baja se te aplique a ti antes que a los nuevos, quien enciende las luces todos los días…, soy parte de la compañía más pequeña y normal que existe. La que tiene un sólo empleado (yo) y un sólo cliente (tú).

También soy María, Marta, Salva, Dani y hasta 60 nombres más. Soy la persona que te atiende desde que nació Pepephone. Desde hace 8 años. La que vive en Mallorca, una isla preciosa de la que nunca me he movido para atenderte. Siempre en medio del Mediterráneo para que a nadie se le ocurriera hacerme cruzar el Atlántico para “marearte” desde allí. Soy la persona que nunca te ha atendido con una “maquinita”, la que nunca te ha pasado de agente en agente y también la que jamás te ha llamado para venderte nada ni ha permitido que tus datos los c ompre ninguna empresa que quiera venderte nada. También la que, cuando te vayas -si algún día lo decides-, lo respetará y te lo tramitará en 10 segundos sin hacerte una sola pregunta ni ofenderte ofreciéndote algo que te podía haber ofrecido antes e insultando a los demás clientes a sus espaldas.

Yo soy el que lo hace todo, pero me sobra tiempo porque no trabajo en el equipo de marketing de Pepephone ya que no existe. Tampoco en el equipo comercial, ni el de comunicación, ni el de análisis de clientes, ni el de retenciones, ni en el de estrategia. Ninguno existe aquí…, por eso, también yo soy Pepeenergy y Pepephone ADSL en mis enormes ratos libres, y espero ser muchas cosas más porque soy muy joven aún y me sobra tiempo para probar otros sectores donde también pasa lo que en comunicaciones y energía.

Sé que eres una persona normal como yo, pero no tengo ni idea de si estás casado, si te gusta el futbol, si pulsas mucho nuestra página web, si tienes más tendencia a darte de baja según la provincia en la que vives o tu nivel socioeconómico, porque no me importa y porque no lo mido. No sé qué es el índice NPS ni si el color azul te sugiere más impulsividad para comprar que el rojo o el morado. No tengo un powerpoint que te estudie a tus espaldas. No sé qué es un consultor de negocio. Sólo sé que si tú eres una persona normal como yo y estás aquí es porque buscas paz y sabes lo que está bien y lo que está mal, por encima de todas las frases vacías y falsas que te podamos decir para atraerte. Tanto tú como yo somos la milagrosa demostración de que existen clientes extraños que pueden no sólo necesitar precio o un montón de funcionalidad es chulas e inútiles. Algo inconcebible desde el punto de vista formal de una empresa de telecomunicaciones, pero sencillamente necesario desde el punto de vista de las personas.

Yo soy el que piensa que la famosa “experiencia de cliente”, que hoy obsesiona a todas las empresas hasta el punto de llamarle “customer experience” y dedicar millones de euros a analizarla, medirla y poner índices de colores para gestionarte como si fueras un ratoncito con cables rodando en una jaula, simplemente no debe existir. Soy el que piensa, al igual que tú, -aunque nunca hayas tenido que razonarlo- que la mejor experiencia de un cliente con una empresa es la que no existe. Tus experiencias las proporcionan tus amigos, tu familia, tu pareja, tus aficiones, tu vida personal, no tu empresa de luz, ni de telefonía, molestándote todos los días para decirte que “quieren que seas feliz” y, por ello, patrocina n tu cena de Navidad o tus “mejores momentos con los tuyos” o “quieren formar parte de tu vida” cuando no saben ni quién eres. Yo creo -probablemente de forma equivocada, pero lo creo-, que tu empresa debe darte un servicio y pasar desapercibida, tanto en tu bolsillo como en tu tiempo diario, hasta que tengas un problema y quieras hablar con ellos. Y, en ese momento, no venderte nada, sólo atenderte y resolverlo como lo haría una persona normal, para seguir pasando sin apenas ruido por tu vida como si no existiera y convertirse en la mejor empresa posible: la que parece que no está. Tú no me conoces porque tengo 100 nombres y yo he renunciado a saber quién eres tú y a estudiarte porque eso te protege de mí: soy una empresa y sabes que cuando hablas conmigo podría tener la tentación de mirarte la etiqueta que llevas en la espalda para decidir si te trato mejor o peor, o para calcular lo que te digo o cuánto te cobro. Afortunadamente, no llevas etiqueta, al menos la mía. Afortunadamente, no sé leerlas.

Hoy he decidido enviarte el primer mail en nombre de una sola persona y no en nombre de Pepe. Este es un mail personal destinado a más de medio millón de otras personas iguales a mí. Mi primer mail personal después de ocho años escribiéndote de forma anónima como “El Equipo de Pepe”, con la autoridad que me da no poseer ni una sola acción de la compañía, pero representar al 100% del capital humano de Pepephone.

Estos días has leído que otra empresa va a comprar Pepephone y es cierto. Se ha firmado un acuerdo por el que se inicia un proceso de unos meses que, -después de revisar que todo está en orden (se llama due dilligence) y pedir permisos oficiales (se llama CNMC)-, hará que previsiblemen te en septiembre tengamos otro hermano mayor. Un hermano mayor que hasta hoy era el vecino de enfrente con el que nos pegábamos para jugar en el mismo campo donde juegan los mayores y que, al ser el jefe, puede decidir sobre nosotros. Y esto os ha preocupado a muchos de vosotros y muchos de vosotros habéis preguntado porque a todo el mundo le preocupan los cambios y yo os respondo con la sinceridad de quien no tiene un equipo de comunicación:

Nada debe cambiar y nada va a cambiar. Nadie compraría jamás una orquídea salvaje roja para recortarle un sólo milímetro y cambiarle la forma. Sería absurdo. Eso se podría hacer con el césped, con los setos, con una palmera, pero no con una orquídea que sólo sabe ser orquídea y jamás sería otra cosa. Y nuestro futuro hermano mayor lo sabe y nos compra precisamente porque somos una orquídea roja, porque aprecia su belleza y porque sabe que esa orquídea, al igual que las otras flores y plantas que ya tiene en su jardín, son pequeñas y juntas pueden sobrevivir mejor en este bosque porque unas se protegen a otras.

Hace unos años, nacieron hasta 30 flores en un jardín donde sólo había cuatro árboles enormes y donde sólo olía a madera. Un olor agradable pero que, como todo lo que no te ofrece otra opción, cansa y te domina. La llegada de esas nuevas flores cambió el jardín y todo cambió. Y, aunque no te dieras cuenta, tú te beneficiaste de ello porque donde ayer sólo veías cortezas, hoy puedes elegir colores y formas, y los propios árboles tuvieron que doblarse y suavizar su forma para competir. Se hicieron más elegantes porque los doblegaron las flores, no su propia voluntad. Algo impensable antes. Pero la potente sombra de los á ;rboles y el miedo de ellos a que el jardín cambiara, hizo que desaparecieran casi todas y que las pocas flores que hoy ves (siempre en televisión), sean realmente las propias flores de los árboles, aparentemente pequeñas, pero bebiendo de la misma savia que los propios árboles que no quisieron que existieran hace años. Flores cuyo objetivo es enriquecer el árbol, pero no el jardín.

Hoy apenas quedan dos flores que siguen independientes y sanas. Dos flores con formas y colores completamente diferentes, porque los gustos de las personas también lo son. Y si desaparecieran estas dos, también desaparecerían las propias flores de los árboles, puesto que a estos ya no les merecerá la pena competir en belleza, sólo en fuerza. De nuevo, sólo en fuerza. Qué pereza.

En pocos meses, estas dos flores se unirán, junto a otras mucho m&aacut e;s pequeñas, para formar un pequeño jardín, tan fuerte y tan visible que habrá color mucho tiempo o al menos eso intentaremos. No había otra opción. Y, mientras haya jardín y no sólo bosque, será una buena opción. Muchos cambios son buenos, aunque todos hay que demostrarlos. Este es bueno si cambia sólo la fuerza y no la belleza, y ese es el plan.

Tú eres libre para elegir flor. Mientras haya flores. Yo no, porque no quiero serlo. Me enamoré de esta, que llevo cuidando para ti y para mí, desde que era una semilla y pude elegir su forma y su color, con la libertad de poder cambiarle todos los días todo lo menor, excepto las raíces, que son sus principios y los que hacen que no tenga final. Yo tengo la tranquilidad y la palabra de que esta flor va a seguir siendo esta flor, pero más fuerte. Tú también la debes tener. Yo, con mis 100 n ombres, no la voy a cambiar y afortunadamente nadie en el jardín quiere que la cambie. Lo imposible y lo improbable, esta vez, forman una buena noticia.

Te acabo de quitar 10 minutos de tu tiempo, por segunda vez en un año. No es mucho, pero era importante. Perdona.

Atentamente.

La persona que trabaja en Pepephone.

 

pepephone_familiaA comienzos de mayo de 2011 mi amigo Raúl Páramo me escribió para decirme que su operador de móvil le había enviado un e-mail «de esos que a ti te gustan«. Se refería a la Carta de Valores que Pepephone envió privadamente a todos sus clientes cuando se cumplían tres años y medio desde su fundación.

Una carta con el título «No es el precio, es el trato ...» que, personalmente, considero una de las piezas más relevantes y poderosas de comunicación de marca que había visto hasta la fecha. A las pocas horas de su envío los clientes empezaron a circularla entre sus relaciones de forma privada (como Raúl hizo conmigo) y también de forma pública, generando resonancia social. Tanta, que Pepephone decidió publicarla en su blog (no te pierdas esta joya, ni los comentarios que los lectores dejaron).

Su lectura produjo en mi un efecto instantáneo: la compra por instinto. El texto me llevó a comprobar en mis carnes si aquella declaración constitucional tenía detrás una verdad constituyente, o si se trataba de un ejercicio más de buenismo con un toque freak.

Contraté una línea en junio de 2011 y la puse a prueba durante tres meses. En septiembre ya solicité la portabilidad de mi línea habitual, y a los pocos meses todas las líneas de mi familia y de mi pequeña empresa pasaron a ser operadas por Pepephone. Esto que ahora escribo es la historia de estos cuatro años en once pasos

Hablar desde los hechos.

1) 29 de agosto de 2011: ante una caída del servicio de 65 minutos, devolución del 10% de la tarifa de datos, sin necesidad de reclamar.

2) 3 de noviembre de 2011: bajada de precio a todos los clientes por igual.

3) 7 de noviembre de 2011: nueva caída de servicio. Nueva devolución 10%.

4) 5 de enero de 2012: aumentan los megas de la tarifa de datos, pero no el precio.

5) 4 de mayo de 2012: nueva caída del servicio, nuevo descuento … PERO el comportamiento de Pepephone ante esta situación define con claridad el compromiso ético de esta marca con sus principios. En esta ocasión la empresa no podía identificar a qué usuarios había afectado con la incidencia, así que envió un mensaje a TODOS los clientes diciéndonos que si habíamos sido afectados por la avería dejáramos el aviso, y nos devolverían el 10% por cada día afectados. Es decir, Pepephone nos vino a decir a cada uno de nosotros: «ahí tienes la caja de la empresa, si crees que debes abrirla y coger tu indemnización, hazlo. Confiamos en que sólo lo harás si de verdad has sido perjudicado«. La respuesta de los clientes fue espectacular. El post donde la empresa reflexiona sobre lo ocurrido es, en sí mismo, una pieza que toda la comunidad empresarial tendría que conocer, comprender y, sobre todo, aplicar a la vida que circula entre la empresa y sus clientes. Si entras en el post no te vayas sin leer algunos comentarios de los lectores. Te dejo una muestra:

Pepephone_comentarios_2

6) 24 de mayo de 2012: vuelven a bajar el precio de la tarifa a todos los clientes.

7) 24 de abril de 2013: nuevo aumento de megas en la tarifa de datos, pero no del precio.

8) 30 de abril de 2013: otra bajada en el precio de la tarifa a todos los clientes.

9) 1 de octubre de 2013: otra bajada: cero céntimos/minuto en las llamadas + aumento de los megas.

10) El 20 de febrero de 2014 llegó la situación más difícil para la empresa. Pepephone decidió demandar y dejar a Vodafone como proveedor de red por incumplir su acuerdo de proveer el servicio 4G. Esta decisión implicó cambiar de proveedor de red y enviar una nueva tarjeta SIM a sus 500.000 clientes, incurriendo en un coste entre 5 y 6 millones de euros, que es prácticamente todo el beneficio de 2013. Entonces surgió lo ABSOLUTAMENTE SUBLIME: apareció un movimiento de clientes que dijo #YoPagoMiSIM. Sí, el mundo al revés: los clientes diciéndole a una marca «cóbrame más«.

 YoPAgoMiSIM

 

¿Quién no se hubiera rendido a la tentación de aceptar tal propuesta proveniente de un grupo de tus propios clientes? ¿quién no hubiera aceptado con una sonrisita de «mira qué bueno soy», mis clientes me adoran? Pepephone no se rindió al encantamiento. Agradeció el gesto pero expresó con firmeza un «ni hablar», esta es nuestra responsabilidad y bastantes molestias os vamos a causar ya con el cambio de SIM. Así, un gesto noble de los clientes se vio correspondido con otro gesto igualmente noble, caballeresco, de otro tiempo: la ética con sus principios.

11) De hecho, el 1 de diciembre de 2014 hubo nueva bajada del precio de la tarifa de datos. Un 17% menos.

 ¿Qué me enseña esta historia?

Que la integridad nace en la coherencia entre dichos y hechos.

Que la integridad es una fuerza ganadora.

Que la integridad, integra. El caso Pepephone nos indica que ética y negocios no son agua y aceite.

Que la integridad de una marca nace del compromiso ético consigo misma. La ética empieza contigo, de ti hacia ti, y sólo después se puede extender a la relación con los demás.

Que la integridad cosecha integridad, como quedó de manifiesto en el comportamiento de los clientes durante el episodio de mayo de 2012, cuando pudiendo «engañar en la intimidad» no lo hicieron.

Que el consumidor-ciudadano celebra el comportamiento íntegro en una marca, lo alienta y lo comparte.

Que la integridad no despierta sólo satisfacción, genera gratitud. Satisfacer es»gustar a alguien algo que ocurre o se le hace porque es como lo desea o lo necesita o conforme a sus gustos.” Gratitud es un»sentimiento que mueve a estimar el beneficio recibido y a corresponder a él de alguna manera.” La satisfacción sacia necesidades mientras que la gratitud moviliza el deseo de corresponder, por eso los clientes de Pepephone espontáneamente recomiendan la marca entre sus relaciones. Es un modo de expresar gratitud sin que la marca se lo pida, ni lo incentive, ni lo recompense de ningún modo.

Que la integridad es la base de la credibilidad. Pero no de la fácil, que es generar confianza en lo que ya haces, sino de la difícil: atraer la atención y el interés del público hacia algo que nunca has hecho aún. Desde hace meses se habla de que Pepephone entrará  en el mercado de la electricidad en España con su proyecto PepeEnergy. Yo la voy a probar…. Por instinto!

Que la integridad de una marca emana desde la integridad de las personas que la integran. Gracias Pedro y compañía.

Pepephone_equipo

Pebble_Time

Ya es historia. Pebble Time pone en el mapa del crowdfunding un nuevo hito, no sólo porque supera límites de cuantía financiada (20,3 millones de dólares) y de personas que contribuyen (78.500) sino, sobre todo, porque está indicando un nuevo camino a todas las empresas que se dirigen al ciudadano-consumidor con su propuesta de valor.

Ese nuevo camino comienza con una pregunta:

¿Su empresa es capaz de atraer la confianza de cientos o miles de personas hacia ideas que aún están sin materializar?

Y el camino se hace grande con otra:

¿Su empresa está preparada para generar productos y servicios en los que los clientes quieran formar parte y hacerlos crecer?

Desde esas dos preguntas el crowdfunding se revela como un nuevo modelo de generar nueva riqueza que se nutre del DESEO SOCIAL de crear una nueva economía donde nos sintamos bien con el destino que damos a nuestro dinero ya sea consumiendo, invirtiendo o donando.

Desde Two Much research studio llevamos a cabo en 2014 una investigación para Lánzanos escuchando a más de 3.400 mecenas durante casi 800 horas. Gracias a ello pudimos sintetizar los cuatro beneficios universales que hacen a los mecenas «sentirse bien» cuando financian proyectos vía crowdfunding. Estos son:

Motivaciones_mecenas_crowdfunding

 

“Contribuyo a crear lo que me gusta”: es el beneficio más destacado por los participantes en la investigación. Al hablar de “contribuir a crear” hablamos de co-gestación, donde el mecenas participa en la creación de las condiciones para que acontezca lo que decide apoyar. Este primer beneficio impregna todo lo demás.

 “Apoyo directamente a los creadores del proyecto. Sin intermediarios”: en el apoyo directo se manifiestan dos beneficios complementarios para el mecenas. De un lado la sensación de cercanía a los creadores, y de otro la eficiencia de optimizar los recursos, pues el apoyo económico llega a su destino prácticamente en su totalidad, sin dejar peajes en intermediarios que no aportan valor.

“Contribuyo a crear cosas innovadoras”: entendiendo por “innovador” un concepto próximo a “lo nuevo”, “lo original”. Los mecenas del crowdfunding nos están indicando que resulta gratificante sentirse como un canal por donde viene lo nuevo. Es el modo de formar parte de una renovación.

“Estoy apoyando al impulso emprendedor”: el apoyo a una fuerza empresarial protagonizada por empresas que generan riqueza económica desde modos empresariales en muchos casos distintos a los que han conducido hasta el actual colapso económico e institucional.

La investigación profundiza en otros aspectos: qué es lo que más atrae la atención de los mecenas en los proyectos y en las cualidades de los creadores, así como las áreas de sombra o duda que habitan en el crowdfunding. Aquí puedes acceder al informe de conclusiones (29 páginas).

 

Cada vez más marcas invierten en la música buscando construir ese puente por donde hacer circular historias relevantes para su público. Historias con capacidad de generar huella en las personas.

Historias que ayudan a las marcas a gestionar el olvido, no sólo la notoriedad.

Así, los dineros de las marcas van llegando a la música y a otras formas de crear vida cultural y social, pero es cierto que con bastantes cautelas aún porque se ha extendido la creencia de que “es muy difícil medir el retorno del patrocinio en música”.

Pero no siempre es cierto. Hoy te mostramos un modo simple y eficaz de medir el retorno de la presencia en la música de una marca.

Nos basamos en datos contantes y sonantes provenientes de la investigación realizada en el otoño de 2013 para BIME por el equipo de investigadores de Two Much research studio. En aquellas fechas nos propusimos comprobar la veracidad o falsedad de la siguiente hipótesis:

“si una marca patrocinadora en música está obteniendo un retorno positivo, las personas que la asocien con la música mostrarán mayor simpatía hacia esa marca que las personas que no la asocien con la música.”

Para ello, tomamos una muestra aleatoria de 3.800 internautas de 16 a 54 años, un tamaño suficiente que nos permite ver si se dan (o no) diferencias significativas. Elegimos una selección de doce marcas patrocinadoras en música, de diferentes sectores, de diferentes presupuestos y con diferentes trayectorias en el patrocinio musical: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone.

Y trabajamos sobre dos preguntas. Una de ellas para conocer el grado de asociación de esas marcas con la música: “por favor indica en esta lista de marcas cuál o cuáles recuerdas haber visto apoyando, patrocinando o colaborando con músicos o con alguna actividad musical, sea del tipo que sea”.

La figura 1 muestra el ranking de esas doce marcas, anonimizadas. Podemos apreciar la diversidad de marcas elegidas para esta investigación, desde el polo de las muy asociadas con la música (“A”, “B”, “C”…) al de las menos asociadas (“J”, “K”, “L”).

Figura 1

Figura_1_11

Y la otra pregunta para conocer el caudal de simpatía/antipatía de cada marca, pidiendo a los entrevistados que indiquen de cada una si sienten …

Especial simpatía o aprecio.
Más bien simpatía.
Ni fú, ni fá
Más bien antipatía.
Especial antipatía o rechazo.
No me suena, ni de oídas.

La figura 2 muestra los resultados alcanzados por cada marca en ese balance afectivo, donde el color rojo muestra la proporción de personas que sienten simpatía, el amarillo la neutralidad, el violeta la antipatía y el gris el desconocimiento.

Figura 2

Figura_2_11

Con estas dos sencillas preguntas ya podemos hacer un análisis que nos permita ver en cada marca estudiada si el caudal de simpatía crece (o no) entre las personas que la asocian con la música. Veamos.

Los resultados.

Con los datos sobre la mesa destacan los siguientes hallazgos (figuras 3, 4 y 5):

1) En todas y cada una de las doce marcas estudiadas se aprecia que hay mayor caudal de simpatía entre las personas que las asocian con la música, que entre las que no las recuerdan en la música. Este fenómeno aparece en TODAS las marcas de este variopinto grupo seleccionado en la investigación. Se confirma la hipótesis: si una marca logra ser asociada con la música, aumenta el caudal de simpatía hacia esa marca. Hay un retorno directo en forma de afecto, y aquí vemos doce situaciones que así lo atestiguan.

Figura 3, Figura 4, Figura 5

Figura_3_11

Figura_4_11

Figura_5_11

2) Las mejoras en simpatía se producen en todo tipo de marcas, desde las que tienen mucha asociación con la música, fruto de su fuerte inversión (marcas “A”, “B”, “C”, “D”), hasta las que tienen un porcentaje muy pequeño de recuerdo, pero sumamente eficaz a juzgar por el espectacular retorno que cosechan en afecto entre quienes las recuerdan en la música. Es el caso, especialmente, de las marcas “J” y “K”.

3) Asimismo, las mejoras en el afecto debidas a la música también aparecen en marcas que ya parten de una situación muy favorable de simpatía entre quienes no las asocian con la música. Es el caso de las marcas “A”, “B”, “H”, “I” y “L”. La vinculación con la música hace posible elevar aún más el afecto hacia marcas que ya son queridas por el público.

4) El efecto beneficioso de la música lo vemos también en escenarios sumamente complicados, pues las mejoras en simpatía aparecen en marcas (como la “C” y la “E”) que parten de una situación muy desfavorable, donde en torno al 50% de la población siente antipatía hacia ellas. Ahora bien, aunque aparece una mejora en simpatía entre quienes asocian a estas marcas en la música, no resulta suficiente para disolver el problema de reputación/percepción, ya que la cantidad de personas en antipatía (franja violeta) sigue siendo mayor que las que sienten simpatía (franja roja).

5) Finalmente, llama la atención el caso de la marca “F”, ahí la música le está sirviendo para “dar la vuelta a la tortilla”. Esta marca parte de una situación general donde la franja de simpatía tiene el mismo tamaño que la de antipatía (Figura 1). Al mirar los datos comparados de la figura 4 vemos que las personas que no asocian a esta marca con la música presentan un balance afectivo deficitario, pues la antipatía supera a la simpatía. Sin embargo, las personas que sí la asocian con la música muestran un balance afectivo claramente positivo donde la simpatía casi duplica a la antipatía. Un ejemplo de cómo la presencia reconocible en la música ayuda a una marca a regenerar su relación con el público.

Conclusiones.

La música es un vehículo versátil que permite a las marcas crear historias relevantes con su público. Los consumidores-ciudadanos premian a las marcas con un retorno en forma de afecto o simpatía, y todos sabemos que una marca que cuenta con el aprecio del público tiene más probabilidades de hacer llegar su propuesta de valor allí donde sea escuchada.

Este es el retorno directo: despertar interés vía el afecto.

Estar presente en la música de forma reconocible es un buen negocio para una marca, no tengo duda. La pregunta es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca? En este artículo ¿Por que creo que la música es interesante para tu marca? detallamos el punto de vista que aplicamos en Two Much research studio.

Adivina, adivinanza. Te propongo un juego.

Ahí tenemos las doce marcas que estudiamos en esta investigación: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone. También tenemos los datos anonimizados.

El juego consiste en un ¿quién es quién? Se trata de casar las letras A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L con las doce marcas.

Y una fecha límite: las 23:59 en Madrid (España) del 28 de febrero de 2016.

Las cincuenta primeras personas que casen correctamente las doce marcas antes de esa fecha ganarán una matrícula gratuita en el Programa de Aprendizaje on line sobre las Claves del Crowdfunding, que desde Two Much lanzaremos en la primera mitad de 2015 para todo el mundo de habla hispana.

Si conoces a alguien que tenga responsabilidades en alguna de esas doce marcas estaría genial que le hicieras llegar este reto y tuvieran la oportunidad de «auto-evaluarse».

Venga, ¿jugamos?

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar los gráficos de este artículo:

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

Foto del encabezado: fotograma de Tomorrowland 2014, official aftermovie.

 

Carlos_Jean

El Plan B y su continuación en Coca Cola Music Experience by Carlos Jean es ya un clásico del branded content.

Unos meses atrás tuve la oportunidad de realizar una investigación en torno a esta pregunta: ¿Qué le aporta a Coca Cola el proyecto Coca Cola Music Experience by Carlos Jean?

Para responderla nos planteamos validar la verdad o falsedad de estas dos hipótesis:

Hipótesis 1: si hay un efecto positivo, las personas que recuerden el proyecto y lo consideren atractivo tienen que mostrar un mayor grado de asociación de Coca Cola con la música, que el resto de las personas.

Hipótesis 2: y también tienen que mostrar un mayor nivel de simpatía hacia la marca Coca Cola.

Realizamos un estudio (mediante encuesta a 1.600 internautas de 16 a 54 años) que podéis consultar completo aquí. Comparto ahora el ABC de los resultados. Leer más