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El poder de la recomendación de amigos.

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Es un lugar común eso de que las recomendaciones que recibimos de amigos o familiares ejercen una importante influencia en nuestras decisiones. Lo que no es tan común es disponer de evidencias empíricas que verifiquen o refuten esta idea. En este post exponemos una evidencia del primer tipo.

Observe el lector este primer gráfico que representa el grado de interés por visitar en vacaciones el país X, entre tres tipos de público:

    • Quienes ya lo han visitado (columna más a la izquierda).
  • Quienes aún no lo han visitado, pero han recibido recomendaciones de sus círculos de amistades (columna del centro).
  • Quienes ni lo han visitado, ni han recibido recomendaciones (columna de la derecha).

Apreciamos que el deseo de (volver a) visitar el país “X” es muy elevado entre quienes ya lo han hecho, lo que nos habla indirectamente de que los visitantes están bastante satisfechos con la experiencia vivida en el país.

Asimismo, vemos que el interés es igualmente elevado entre quienes no lo han visitado aún pero han recibido recomendación de sus amistades, mientras que quienes no han recibido recomendaciones presentan un interés mucho menor en visitarlo. La diferencia entre estos dos púbicos es el poder de la recomendación desinteresada, aquella que proviene de nuestros círculos de relaciones.

¿Quién recomienda?: recomienda quien vive una experiencia en ese país que le deja plenamente satisfecho o, mejor aún, quien vive algo valioso más allá de lo esperado.

¿Por qué recomienda?: porque esas personas quieren lo mejor para sus seres queridos, de ahí que difundan el mensaje, no por fidelidad al país “X” sino por fidelidad a sus círculos de relaciones.

El poder de la recomendación desinteresada proveniente de personas conocidas es un gran recurso que las marcas excelentes tienen a su disposición y, por contra, está fuera del alcance de aquellas que no logran satisfacer profundamente las necesidades y deseos de los públicos a los que se dirigen.

Obsérvese en el siguiente gráfico cómo en el país “X” el hecho de lograr una alta satisfacción de los visitantes es, sin duda, una estrategia de alto rendimiento para su marca en los cinco mercados a los que se dirige. Los datos ponen de manifiesto el importante tamaño que tienen los “recomendados” (la franja verde clara), que son el fruto de las recomendaciones realizadas por los recomendadores (la franja verde oscura).

Una conclusión: cada persona es un nodo de una red de influencia, la de su círculo de relaciones. Por ello asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a tu público un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran. Si la experiencia es buena, lo harán. Especialmente si está más allá de lo esperado.

Una pregunta: ¿de las diez decisiones de marketing más recientes que has tomado, cuántas quisieron provocar una experiencia más allá de lo esperado, dando así motivos a tu público para hablar bien de ti en sus círculos de influencia?

Una reflexión final: las personas pueden comprar tu producto por fidelidad a tu marca, pero si lo recomiendan es por fidelidad a su gente. Su reputación está en juego cuando lo hacen, de ahí que sólo recomienden lo que consideran verdaderamente valioso. Ahí radica el asunto, en hacer algo verdaderamente valioso para tu público.

Este post fue publicado originalmente en el blog de FLUOR Lifestyle, el 25 de septiembre de 2017.

https://fluorlifestyle.com/el-poder-de-la-recomendacion-de-amigos/

Tiempo real.

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Lo llaman tiempo real, pero se refieren a lo instantáneo. ¿Acaso no es «tiempo real» los 365 días que tarda la tierra en viajar alrededor del sol? ¿Y las dos horitas que esas lentejas se abrigan a fuego lento? ¿No es esto también tiempo real?

Si sólo lo instantáneo es tiempo real ¿todo lo demás es tiempo irreal? Ojo.

¿Ves de qué modo tan sutil nace un nueva realidad imaginaria que genera realidad real?: la realidad imaginaria es el hecho de anudar «tiempo real» con «lo instantáneo», lo que genera una realidad real: vivir nuestra vida cotidiana con la lengua fuera.

La meta.

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A menudo entendemos que la meta es el lugar de llegada, cuando en realidad es el lugar que ha de ser atravesado. La meta es la puerta de acceso a tu más allá, lo que te permite ensanchar tus límites.

Qué fácil resulta desviar el sentido de las cosas viviendo a lomos de lo instantáneo.

 

La danza del Yo y el Nosotros.

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Somos seres sociales, como muchos bichos. Vivimos en sociedad, como muchos bichos. Y las historias nos dan forma, en esto ya no hay bichos como nosotros.

Como dice y razona Yuval Noah Harari el Homo Sapiens es la especie que ha llegado a gobernar este planeta gracias a que es capaz de construir mecanismos de cooperación masiva entre extraños, tales como naciones, iglesias, empresas, cooperativas, ong’s, clubes de fútbol …

En este enlace tienen una TED Talk en inglés con subtítulos en español.

Siguiendo con la tesis que este autor desarrolla en “Sapiens. De animales a dioses”, estos mecanismos de cooperación masiva se hacen posibles cuando se orquestan con historias –él dirá mitos- que los legitiman y orientan su acción. Así, las naciones crean sus mitos que legitiman a gobernantes y ciudadanos; las iglesias crean los de la santidad y los feligreses; las empresas el mito del emprendimiento y el empleado; las cooperativas enfocan los suyos desde el igualitarismo y lo colectivo; las ong’s desde la causa noble y el voluntario; el club de fútbol declina el mito de la rivalidad y la adhesión a los colores, etc…

El mito es lo que aporta familiaridad, lubricando de ese modo la cooperación entre extraños. Por ejemplo el mito del Estado del Bienestar en España me conduce a pagar impuestos a favor de la cooperación entre ciudadanos españoles, de los cuales a lo sumo conozco directamente a 200. O sea, de los 45 millones de españoles hay 44.999.800 que son, en sentido estricto, extraños para mi. Sin embargo son españoles, como yo. Compartimos mito y esto nos permite cooperar con eficacia.

Escribe Harari en un pasaje de su libro que “contar relatos efectivos no es fácil. La dificultad no estriba en contarlos, sino en convencer a todos y cada uno para que se los crean”. Por esta razón todos los mecanismos de cooperación masiva entre extraños necesitan mitos seductores y medios a través de los que circular.

Hoy somos muchos medios de comunicación.

Desde que vivimos en plataformas de conectividad y vamos con ellas a todas partes, hemos añadido el rol de productor de contenido al que ya teníamos tradicionalmente de receptor paciente del que otros producían en nuestro nombre. Ahora se nos ha facilitado ser nodos. Emitimos y recibimos contenido desde y hacia nuestras áreas de influencia. Así vamos constituyendo ese relato que llamamos actualidad.

Hace tan sólo diez años esto no era así. Los medios de comunicación “de masas” eran pocos y el rol dominante en la humanidad era el de receptores del relato que estos medios hilvanaban de noticia en noticia, de reportaje en reportaje. Titular a titular, portada a portada, entrevista a entrevista ese alimento social llamado actualidad se cocinaba en los fogones del poder.

¿En qué momento estamos hoy?

¿Todos los medios contribuyen a conformar este relato que llamamos actualidad? Mira este gráfico por favor. Recoge lo que 6.300 personas de 16 a 65 años, compradores habituales de tickets online, contestaron en julio de 2015 a la pregunta “para informarte sobre la actualidad ¿cuál es el medio o los medios que usas más habitualmente?»

La foto resultante nos habla de una transición en lo que respecta a los medios elegidos para estar al día de lo que se cuece en los tiempos que vivimos. Comenzaré por la parte derecha del gráfico, donde aparecen los datos de las generaciones más talluditas, los mayores de 50 años.

Llama la atención lo variado del menú. Los seis medios dibujan un escenario con poca distancia entre los extremos. Entre el medio favorito (la prensa digital) y el menos frecuente (blogs y sites) hay 25 puntos de diferencia.

Asimismo los medios clásicos de televisión, radio y prensa en papel siguen teniendo una presencia muy destacada en el seguimiento de la actualidad. El tamaño que tienen radio y prensa en papel entre los mayores de cincuenta nos habla de que son singularidades propias de esa generación. Ya no se aprecian con vigor en los otros grupos de edad, especialmente por debajo de los 40 años.

La generación intermedia de 40 a 49 años -nacidos entre 1966 y 1975- deja ver su papel de generación bisagra. Por un lado refleja la pujanza de los medios de natividad digital y, por otro, la inercia de los medios crecidos al amor de la lumbre analógica.

Los medios y los menores de 30 años.

Vayamos ahora a la zona de la izquierda del gráfico, donde se ubican las preferencias de los españoles más jóvenes. De entrada apreciamos la polarización. Más de 60 puntos separan al medio más frecuente del menos frecuente. El menú es menos variado y sin duda son las redes sociales el medio más importante para seguir la actualidad, sobre lo que luego incidiré.

Pero ahora quiero llevar tu atención a que la televisión sigue siendo habitual para el 44% de estos jóvenes, tan sólo 13 puntos por debajo de lo que es para los mayores de 50 años, y muy parecido a lo que supone para las dos generaciones de españoles que caben entre 30 y 50 años. Cuando se dice que “los jóvenes ya no ven la televisión” se está haciendo una simplificación que impide ver un fenómeno completamente normal, como es que la televisión sigue siendo para los jóvenes un medio importante para seguir la actualidad, en la misma medida que para quienes ya no son tan jóvenes. Otra cosa es que no quieran “televisión de entretenimiento a la parrilla”, eso es así, pero esto no lleva aparejado que le den la espalda como contacto con la actualidad del tiempo que vivimos.

Como vemos son las redes sociales (línea amarilla) el medio favorito para la generación más joven, y lo es de modo contundente y singular con respecto a los otras generaciones. Este hecho nos indica que son los “amigos” que se eligen seguir en las redes (ya sean personas o medios) quienes están sirviendo la dieta que nutre su visión de la actualidad. Son las noticias que provienen de esos círculos de confianza las que entran a la ración diaria, siendo así que lo que llega a través de estos círculos está inscribiendo en los más jóvenes el mito que llamamos actualidad.

Sabemos que una gran parte de ese contenido es en realidad el re-envío de contenidos creados en las redacciones de los medios de comunicación de siempre. Sí, pero Juan abre ese link porque se lo envía Noelia. Su confianza primaria está depositada en Noelia, no en el medio que ha publicado el contenido o en la persona que lo ha redactado. Así desembocamos en una nueva fuerza constituyente que es especialmente visible en los más jóvenes: los círculos de confianza de “amigos” actuando como curadores espontáneos de lo noticiable, no porque creen el contenido sino porque se creen entre ellos.

El fenómeno Me-We.

Llevamos un tiempo apreciando en diferentes investigaciones el afloramiento de un fenómeno muy notable entre los jóvenes, aunque no es exclusivo de ellos. Consiste en dinámicas de creación colaborativa donde sólo hay beneficio individual si también lo hay colectivo. Y sólo se alcanza la meta colectiva si el individuo obtiene su retorno, a su escala.

Es una danza simultánea entre el Yo y el Nosotros, a pequeña escala, en círculos de confianza relativamente pequeños y manejables. Este fenómeno está ubicando los círculos de confianza entre amigos en el epicentro de nuevas formas de crear vida social y soluciones a necesidades-deseos que van desde la vivienda, la movilidad, el aprendizaje o la fabricación.

Los círculos de amigos danzando al son del Me-We como mito constituyente de nuevas realidades.

Este fenómeno es una extensión muy natural para una generación acostumbrada a conformar su visión del mundo desde los contenidos que llegan a su vida a través de los círculos de confianza. Tras una década de conversaciones en el «Social Media» está brotando y creciendo una mutación que me gusta llamar «Crowd Media», y que defino como ese nuevo marco donde los círculos de confianza ya no sólo comparten conversando, sino que también comparten haciendo.

Haciendo colaborativamente al son del Me-We.

(Este artículo se publicó originalmente en Innovación Audiovisual).

Empatía digital: eleva tus cuestionarios a otro nivel.

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De la serie «el cazador del silencio» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es

Detente un momento. Te pido que, por favor, pienses a quién le dedicas diez minutos de tu vida sin ser alguien de tu familia, o amigos, o tu serie favorita, o uno de tus artistas preferidos.

No son muchos ¿cierto?

Pues bien, todos los días millones de personas participan en investigaciones sociales y de mercado dándonos acceso a unos minutos de su vida. Aquí residen la grandeza y la responsabilidad de nuestro oficio de investigadores.

¿Alguna vez te paraste a pensar en la importancia y el valor que tienen diez minutos de la vida de una persona hablando sobre sobre algo que le parece relevante en ese momento?

¿Eres consciente de que en la encuesta que hiciste recién has accedido a diez mil minutos de vida inteligente en fragmentos de diez en diez minutos porque hubo mil personas que te dieron acceso a su vida?

Ese es el tesoro que tenemos entre manos.

Es tal el valor de donde accedemos que, en correspondencia, es justo e inteligente que diseñemos experiencias de usuario donde nosotros también pongamos, como investigadores, nuestra mejor versión. Y en el diseño de esa experiencia ocupa un lugar central la empatía digital.

¿Qué es la empatía digital aplicada a las encuestas?
Es a la vez un enfoque y la aplicación del mismo.

El enfoque consiste en diseñar tu cuestionario integrando en tu mirada el punto de vista de quien responde. Así, puede decirse que desde la empatía digital se diseñan “respondarios”.

Esta mirada te permite obtener el máximo rendimiento de una fuerza sutil que reside en todas las personas: el deseo de ser escuchadas. Esta es la razón fundamental por la que nuestro oficio existe, porque la gente quiere ser escuchada. Lo que hace el investigador es acompañar con sus preguntas ese impulso a responder.

Sabemos que hay un viento favorable que sopla de continuo, sólo hemos de desplegar la vela y orientarla para ser conducidos hasta dónde queremos llegar. Y esta es la segunda naturaleza de la empatía digital, su aplicación. He aquí unos principios que siempre tomo en cuenta al diseñar “respondarios”:

1) Se asemeja más a un diálogo que a un formulario.
2) Es un viaje, desde que se inicia hasta que se termina y la persona te tiene que acompañar durante todo el camino queriendo responder. Más que una secuencia de preguntas es un sistema donde lo precedente modifica lo sucesivo.
3) Radicalmente lean design: ni una pregunta de más.
4) Preguntas fáciles de entender y fáciles de responder, las dos cosas. De nada sirve una cosa sin la otra. Por ejemplo: ¿aproximadamente cuántos litros de cerveza toma usted al mes? Fácil de entender, difícil de responder.
5) Evitar la monotonía. Las respuestas repetitivas (típico de las matrices) son tremendas para el participante. Aburren y -normalmente también- cansan.
6) Diseño gráfico elegante y limpio. Sin sofisticar. La creatividad gráfica no debe distraer la atención del participante.
7) Diseño de interacción: responsive (multipantalla).

Considerando estos principios de empatía digital lograremos diseñar un “respondario” que cumpla la función de ser ese facilitador invisible: favorece que los participantes nos den acceso a su vida, sin esfuerzo. Veremos estirarse el tiempo cronológico porque quince minutos de reloj parecerán como diez.

¿Qué beneficio obtenemos como investigadores?
El principal es acceder a la franqueza de quien responde. La franqueza de la gente es la llave que nos abre a la diversidad, a la pluralidad de puntos de vista y sólo aflora cuando es el sujeto quien responde, no su dedo mientras el participante está en modo “piloto automático”.

Asimismo desde la responsabilidad con el oficio diseñar “respondarios” es sumamente importante en las muestras que tomamos de paneles y comunidades online, pues no contaminamos el universo al que, detrás de ti, vendrá otro compañero a preguntar a esas mismas personas. Este es un gran reto en la gestión de los paneles de internautas y un muy buen motivo adicional para poner en juego la empatía digital.

Si deseas profundizar aquí tienes el webinar que impartí junto con Pablo Sánchez Kohn en julio de 2016, donde verás aplicaciones de la empatía digital en casos reales de mi vida profesional.

(Este artículo fue publicado originalmente en el blog de Question Pro).

¿Qué quieres hacer con tu Vida?

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Qué inmenso placer siento al anunciar que el próximo 16 de enero se estrena Qué Quieres Hacer Con Tu Vida, el documental, un proyecto de investigación y activismo donde los jóvenes españoles toman la palabra y le dicen al mundo adulto qué vida desean vivir.

Aquí está el trailer.

Entrevista a Luis Miguel Barral en el blog de Netquest.

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Los amigos de Netquest han creado una sección en su blog llamada «Héroes de la Investigación» donde van a publicar entrevistas con investigadores sociales. He tenido el honor de inaugurar la sección.

Os dejo aquí el link a la entrevista donde podrás conocerme un poco mejor.

Luis Miguel Barral

 

Sobre el espíritu investigador.

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Yo tenía quince años cuando en Televisión Española se emitió la serie Cosmos, producida por Carl Sagan. Corría el año de 1981 y recuerdo que aquella serie de divulgación sobre astronomía despertó una auténtica ola de pasión en la sociedad española de la época.

Hace unos días visionando de nuevo la serie reviví con mis hijos la bella historia de cómo Eratóstenes dedujo la longitud de la circunferencia del planeta Tierra hace 2.200 años sin tener la posibilidad de circundarlo. ¿Cómo lo hizo?

Gracias a un espíritu libre de prejuicios que le permitió interrogarse sobre lo que observaba con la suficiente limpieza en la mirada, como para no dejarla empañar por las ideas establecidas en su época.

Cuenta la historia que llegó a oídos de Eratóstenes como en una ciudad del sur de Egipto llamada Siena, al mediodía del 21 de junio se podía ver el sol reflejado en el agua de un pozo hondo, y que las columnas del templo no proyectaban sombra alguna.

Esperó un nuevo solsticio para observar que en Alejandría, situada a orillas del Mediterráneo -mucho más al norte-, no acontecía ese fenómeno, pues una vara perfectamente vertical sí proyectaba sombra al mediodía del 21 de junio.

Este “simple” detalle le llevó a concluir que tal fenómeno sólo podía explicarse si la superficie de la tierra no fuera plana, sino curva. Imaginó que la tierra se asemejara a una esfera y su espíritu buscador le llevó a querer calcular el tamaño de su perímetro, para lo cual ideó un experimento.

Contrató a un hombre que midió en pasos la distancia que separaba a las dos ciudades (el equivalente a 800 kilómetros). Cuando llegó el nuevo solsticio de verano clavó una vara vertical en Alejandría y lanzó una cuerda desde el extremo superior de la vara hasta el extremo de la sombra que proyectaba en el suelo. El ángulo medía siete grados.

Por sus conocimientos de geometría dedujo que ese ángulo era exactamente el mismo que formarían dos hipotéticas varas, una clavada en Alejandría y otra en Siena, si se prolongaran y encontraran en el centro de la Tierra.

Siete grados es aproximadamente la cincuentava parte de una circunferencia. Multiplicó cincuenta por los ochocientos kilómetros de distancia entre las dos ciudades y ¡plup! estimó la longitud de la circunferencia en 40.000 kilómetros.

Las mediciones actuales nos indican que esa cifra es de 40.076 km en el ecuador y de 40.009 km entre los polos.

Este hallazgo animó a muchos navegantes a aventurarse en la exploración del planeta pues, a partir de ese momento, su dimensión ya era conocida y, por tanto, manejable. La conclusión de Eratóstenes redujo considerablemente la incertidumbre facilitando el tránsito desde el conocimiento a la acción.

¿Qué enseñanza extraigo yo, investigador social?

Esta historia me sugiere que el valor del investigador no está en la calidad de sus respuestas, sino en la calidad de las preguntas que plantea, entendiendo la calidad en un doble sentido.

1) La finalidad de las preguntas, esto es, su capacidad para desafiar la “franja de confort” del paradigma imperante en el momento. En la época de Eratóstenes, la creencia dominante en una tierra plana.

2) La imaginación para diseñar la pregunta. El experimento ideado por Eratóstenes es la forma que eligió para preguntarle al universo: “Dime, ¿cuánto mide el perímetro de este planeta?” Para lo cual el genio del investigador construyó un lenguaje a base de rayos de sol, pasos, varas, sombras y cuerdas.

Y aquí quiero que te detengas conmigo un instante, pues la experiencia de Eratóstenes me hace pensar sobre el tecno-ilusionismo que observo a menudo en los tiempos que corren. Como si la tecnología fuera la solución a todo y nos liberara de la responsabilidad de crear el conocimiento.

Ojo. La tecnología nos abre un mundo fascinante de posibilidades para interrogar al universo, cierto. Pero es el genio humano quien puede dirigir las preguntas, porque les imprime el propósito, las diseña e interpreta la información que producen a la luz del conocimiento previo, ya sea para re-validarlo o cuestionarlo.

Tengámoslo presente. Nos ayudará a educar a nuestros hijos como genuinos herederos de todos los Eratóstenes que nos han precedido.

Y por último, compañeros responsables de marcas y organizaciones: por favor, no renuncieis al espíritu de Eratóstenes que habita en vosotros. Las herramientas tecnológicas que los investigadores llevamos bajo el brazo son eso, herramientas. No conocen el lenguaje del universo social por sí mismas. Conectad con el «Punto Eratóstenes» en vuestra vida profesional y os ayudará a mejor comprender para mejor actuar, como ya les pasó a los navegantes en ese lejano siglo II antes de Cristo.

(En dos minutos de video Carl Sagan cuenta la experiencia).