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Una historia de poder ciudadano: Orsai y sus lectores.

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Mi buen amigo Pablo Sánchez Kohn me puso en la pista de esta TED Talk protagonizada por Hernán Casciari, fundador de Orsai, un proyecto que moviliza la energía ciudadana en torno a la producción cultural.

Se trata de una iniciativa -otra más- en la que las personas se aúnan en torno a un propósito común, forjando un nuevo canal de comuni-creación donde dar cauce a su necesidad. En este caso, un proyecto editorial independiente, sin intermediarios, que permite un intercambio franco y equilibrado entre creadores y lectores … generando riqueza.

Un buen ejemplo de los vientos que mueven estos nuevos tiempos. Orsai es vida efervescente, disponible y sumamente accesible.

Creo que te merecerá la pena dedicarle veinte minutos de tu calma.

El viaje de la crítica al insight.

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Hace unas semanas publiqué un post sobre Internet y la Responsabilidad Personal con la Vida, donde expresaba que …

Los dirigentes de las marcas no deberían gastar ni un segundo de energía en una actitud reactiva hacia las críticas, por ejemplo, de clientes insatisfechos, sino que deberían sentirse agradecidos de que esas personas hagan públicos sus sentimientos dando oportunidades a su empresa de mejorar lo que sea menester. El auténtico líder sabe leer la dosis de supervivencia que hay en la crítica, transformándola en insights de futuro valor.

Y, mira por donde, hoy recibo la invitación a publicar en este blog una entrada inspirada en lo acontecido recientemente con el caso Donettes.

Os transcribo, gustosamente, la reflexión que ha realizado el grupo Twitis como parte de su proceso de creación y aprendizaje en el Master en Dirección de Marketing y Comunicación de la Universidad Politécnica de Valencia.

Me parece que viene al pelo. Gracias Sara, Jorge y Jorge, Camilo, Romina, Lucía y a su profesor-tutor Francisco.

El poder de las redes sociales: Caso Donettes

El poder de las redes sociales como Twitter se hace patente en casos como el de Donettes. El polémico claim “A pedir al metro” fue duramente criticado en la red social. El usuario Xavi Calvo empezó la cadena de tweets que desencadenaron la polémica.

No obstante, la gestión de crisis del equipo de Comunicación de Donettes consiguió que la imagen de marca no se viera gravemente perjudicada. Donettes pidió disculpas por el desafortunado incidente y retiró los packs en pocas horas.

La influencia de un tweet puede incidir en la decisión de cambiar una campaña publicitaria, incluso hundirla y, por tanto, perjudicar en sobre manera la imagen de una marca. Todo esto supone el reto de la inmediatez.

Soluciones

Está claro que la gestión de la crisis 2.0 de Donettes se ha solucionado correctamente mediante la retirada de la campaña y las consecuentes disculpas por parte de los Community de Donettes.

Esta solución encumbró a Donettes y por ende a Panrico, siendo polémico en la Red por su rapidez al contestar y su eficiencia al retirar la campaña. Sin embargo y debido a que su solución fue completamente válida pudieron haber contemplado otras maneras de gestionar la crisis.

Si Donettes tiene en cuenta que una queja es un regalo debería considerarse afortunado con todos los regalos obtenidos y generados en la polémica.

Conociendo esas opiniones y fortalezas de la red pudo haber aprovechado dicho feedback y proponer a los usuarios (una vez pedidas disculpas y retirada la campaña) la posibilidad de que ellos mismos generaran los slogans para la próxima campaña de Donettes o proponer una serie de slogans, claims, call to actions, etc. y que los usuarios a través de la red decidieran cual era el que querían y luego pues premiar al ganador(@).

Por otro lado y debido a la expectación generada por la polémica Donettes y Panrico pudieron haber aprovechado esa expectación para lanzar un mensaje o slogan mucho más pensado en términos creativos, tierno (como el Donette) y enfatizado a las características del producto y no una campaña tan agresiva, hostil y poco empática como se puede observar en el time line del Twitter de Donettes durante la crisis.

Otro caso muy parecido es el de Pastas Gallo, en el que un consumidor se dio cuenta de que la marca no poseía en sus las letras “U” “W” e “Ñ” en sus sopas.  La gestión por parte de la empresa de pastas se centró en el envío al consumidor de los productos actualizados y de la invitación a visitar la empresa.

Lo mejor que refleja este caso de Pastas Gallo es la manera en la que se tomaron las medidas y en la manera de aceptarlas ya que siempre fue con buen humor.

El poder del blog marketing 2.0

¿Constituye un blog el quinto poder? “La Reputación es, junto con la Marca, uno de los activos intangibles más valioso de un negocio”.

Millones de empresas alrededor del mundo escuchan atentas los blogs de sus principales seguidores y lideres de opinión, entre usuarios constantes y otros que no.

El caso de Donettes ha generado contenido de análisis por la polémica tan alta alrededor del producto y de la situación actual, es fundamental resaltar lo importante de dar la opinión frente a un servicio o producto, es más efectivo el boca-oreja que la recomendación de un dependiente y ahora el poder del consumidor está en la información, y tanto en foros como en blogs los consumidores buscan eco para manifestar opiniones, quejas, sugerencias, reclamaciones y viceversa.

¿Qué habría pasado si Enron (e.g) hubiera contado con redes sociales en su momento de crisis?

Artículo realizado por el equipo de trabajo “Twitis”, perteneciente a la III Edición del Máster en Dirección de Marketing y Comunicación, Universidad Politécnica de Valencia, Campus de Alcoy:

Sara Santacreu – @Sara_SSP

Jorge Yepes – @joryeflo

Camilo Vera – @kmiloVera

Jorge Bleda – @JETE_B_G

Romina Huguet – @romidesign

Lucía Rodríguez – @lucimarketing

Tutor: Francisco Torreblanca – @fransinaia

Sobre el cliente insatisfecho y el cliente víctima (1).

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La insatisfacción de un cliente está relacionada de un modo o de otro con la ruptura de una expectativa: simplemente la experiencia imaginada no concuerda con la experiencia real. Este gap entre lo imaginado y lo real puede ser responsabilidad del cliente, o de la marca.

En el primer caso el cliente termina comprendiendo su malentendido: ha dado algo como cierto cuando nadie le aseguró que iba a ser así. Por ejemplo, ese padre que compra una cámara Flip para su hija totalmente convencido (porque se lo imaginó) de que también hacía fotos y no sólo video. Cuando la tiene ya en su poder y comprende que no hace fotos se siente decepcionado con el producto, está insatisfecho con su compra. No volverá a comprarla ni a recomendarla, pero la cosa no llega más allá, porque siente que no ha sido responsabilidad de la marca.

Pero hay una segunda tipología en donde la ruptura de expectativa se produce porque la marca se vale de engaños, letras pequeñas, medias verdades, ambigüedades, etc… con el fin de ocultar o, sibilinamente, camuflar la verdad del cuento. En estos casos el cliente se siente injustamente tratado y ese sentimiento tiene un nombre: VÍCTIMA.

En estos casos la víctima buscará la reparación del daño recibido y en caso de no obtenerla se convierte en un activista anti-marca. De forma análoga a lo que ocurre con el cliente en gratitud, el cliente víctima se convierte en un “defensor del pueblo” que alerta a su círculo de relaciones sobre el trato injusto que él ha recibido con el fin de que su gente no caiga en la trampa.

Si el cliente en gratitud quiere que te vaya bien, el cliente víctima quiere borrarte de su vida y de la de sus seres queridos: hará todo lo que esté en su mano para quitarte la máscara y dificultar tu supervivencia.

Esto decía un cliente que se sentía víctima de Movistar en un grupo de discusión:

“Tengo la tarifa plana con Orange y cuando estoy con mis amigos que tienen Movistar les dejo el móvil para que llamen desde el mío.”

Esto es, sencillamente, VIDA APOYANDO VIDA.


La foto es de Rubén Morales, de la serie «Retratos de una Revolución Pendiente». Gracias Rubén por tu permiso

Cuando tu banco te dice «adiós»

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¿Cómo se fabrica una víctima anti-marca? Veamos un caso real ocurrido en octubre de 2010.

El caso es de un cliente de Banco Santander desde hace más de veinte años, nómina domiciliada, contrato especial de cero comisiones de servicio, incluyendo claro está que se puede sacar dinero de los cajeros 4b sin pagar gastos. Se va de viaje en el puente del 12 de octubre con su familia a Lisboa y saca dos veces dinero de un cajero en una oficina del Banco Santander Totta. El cajero lisboeta le da su dinero y su justificante, todo normal. La experiencia como usuario ha sido exactamente la misma que cuando saca su dinero del cajero de la esquina de su calle.

Regresa a España y cuando consulta el estado de su cuenta descubre que el banco ha cargado comisiones por valor del 4% de las cantidades sacadas en Lisboa. Como confía en su banco, el primer sentimiento es de duda: “aquí debe haber un error”.

Llama a su banco y le comunican que la aplicación de la comisión es correcta porque -cito textual- “Banco Santander de Portugal no es el Banco Santander de España, son bancos y empresas diferentes.”

Banco Santander Totta

O sea, que la oficina de Banco Santander Totta perfectamente vestida con su uniforme corporativo no es la entidad de la que él es cliente, aunque la imagen dada pretende comunicar exactamente lo contrario. Es decir, sólo lo parece, pero no lo es. Se desvanece la sensación de error y comienza a tomar cuerpo la sensación de ARDID.

Y en segundo lugar, el cajero lisboeta en ningún momento le advirtió de que esa operación tenía comisión, por lo tanto no le ha permitido ejercer su libertad (¿recuerdan lo del librecambio?) para sacar o no sacar el dinero. Es decir, el banco no le ha permitido ser responsable de su decisión, por lo tanto el cliente hace 100% responsable al banco.

Estas son las razones por la que el cliente se siente víctima de una apariencia que oculta la verdad del cuento. Banco Santander acaba de fabricar un anti-marca. Aún no ha dejado de ser cliente en los libros, pero ya se ha producido la quiebra y pasa a prestar oído a las ofertas de los competidores; cuando llegue la que le parezca conveniente para él comunicará su adiós al banco de toda la vida. Es sólo cuestión de tiempo cronológico pues la decisión ya está tomada.

Y el banco con sus sofisticados CRM´s de última generación no podrá detectar la quiebra verdadera hasta el día en que se encuentre con el cierre de todas sus cuentas y las de su familia. Y encima, por el camino, irá relatando lo sucedido a todo aquel que aprecie.

El cliente no está dolido porque le hayan cobrado comisión. El cliente está dolido porque le han ocultado la verdad y no ha podido ser responsable de su decisión. Es verdad que jurídicamente no le han engañado porque en su contrato vendrá todo, pero sí le han escondido la verdad del cuento.

¿Realmente merece la pena al Banco Santander generar un anti-marca por no ser honesto y claro en su comunicación?

El cliente se irá del banco pero, en realidad, ¿quién le ha dicho «adiós» a quién?