Esta encuesta que hemos realizado en España nos pone delante tres datos claros: a) la música es relevante para millones de personas, b) Internet nos da acceso a su inmensidad y c) el smartphone ubicuidad.

Son tres vientos favorables que hacen de la música tu compañera.

Nuestra relación con la música es una fuente de disfrute cotidiano, cómodo y relativamente económico. Es una experiencia recurrente, apetecible y, precisamente por ello, con alta probabilidad de ser compartida con el círculo de relaciones.

De ello se desprende que una marca que invierte en la música como puente de relación con los consumidores, no sólo está invirtiendo en una actividad con capacidad para captar la atención de su público objetivo, sino también con capacidad para formar parte de la relación que mantienen las personas entre sí.

A través de la música una marca puede formar parte de la Vida Social del Consumidor. La cuestión es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca?

Comparto contigo mi punto de vista.

La música te permite dejar huella (no sólo impacto).
Todo es mucho más fácil si el público al que te diriges con tu inversión siente que tu presencia en la música es activa. Si entiende que gracias a tu marca se hace posible ese proyecto musical en el que estás invirtiendo y que, si lo hubiera hecho otra marca, sería de otro modo. Sería diferente.

Para obtener un retorno de calidad la marca que invierte tiene que dejar su huella en el proyecto, su sello. En definitiva, su marca.

Dejar huella es la condición necesaria para poder obtener reconocimiento, en el doble sentido de la palabra. El profesor José Antonio Marina nos habla de ese doble sentido:

“Reconocimiento es una palabra curiosa. En un principio designaba el mero percatarse de que ya habíamos conocido algo. Es la unión de una percepción con un recuerdo. ¿Cómo ha pasado a significar ‘mostrarse agradecido por cierto beneficio recibido’? (…)

El re del reconocimiento es el mismo re del recuerdo, palabra que procede de cor, corazón. Reconocer es aunar en nuestro corazón la alegría recibida y la causa de esa alegría.”

José Antonio Marina, Diccionario de los Sentimientos.

Este es el doble sentido del reconocimiento:

1) “Percatarse”: Notoriedad.
2) “Mostrarse agradecido por lo recibido”: Afecto (vía la gratitud).

Tenlo presente: tus opciones de retorno en notoriedad y afecto se verán incrementadas si tu marca deja su huella en los consumidores. Tienen que sentir que, en alguna medida, ese proyecto existe gracias a ti.

Crea algo Valioso, por Relevante, Coherente y Creíble.
Si quieres que tu marca deje huella, tu proyecto tiene que ser Valioso para ti y para el público al que te diriges. En el triángulo marcas-música-consumidor entiendo lo valioso como una síntesis de tres ingredientes: lo relevante, lo coherente y lo creíble.

Lo que considero Relevante atrae mi interés. Lo interesante capta mi atención. Prestando atención se esponjan los mecanismos de percepción, haciéndome más permeable a la experiencia que me están proponiendo.

Problema: ¿cómo voy a hacer algo relevante si mi marca no sabe de música?

No importa, ¿tu marca sabe de personas?

Si respondes afirmativamente busca al socio adecuado para crear el proyecto con el que imprimir tu huella en las personas a través de la música. Ese socio puede ser un artista conocido o anónimo, un instrumento musical, los propios fans de la música, los bares donde pinchan música, los emprendedores de barrio, un festival, un conservatorio, un futbolista, una película, Unicef …

La lista es prácticamente infinita.

Tu socio en un proyecto musical puede ser de cualquier naturaleza y estar en cualquier lugar. Sólo hay una cosa que todos los potenciales socios van a tener en común: también son una marca, como tú. Por lo tanto cualquier iniciativa de inversión en el territorio de la música es, por naturaleza, un Co-Branded Content Project.

Y ello implica que los valores de la /marca-inversor/ y los valores de la /marca-socio/ tienen que maridar adecuadamente pues, lo quieras o no, van a formar un todo. Ese trabajo de maridaje de valores cristaliza en una relación donde las dos marcas se prestan mutuamente poder en un efecto sinérgico.

El retorno de tu inversión será mejor si el consumidor percibe en vuestro proyecto …

Algo Coherente, con lo que ya sabe, piensa o imagina de vosotros.

Y si le parece Creíble viniendo de ambos.

La coherencia facilita la credibilidad. Si el proyecto se desarrolla en un territorio relevante, ya tienes los tres ingredientes de lo valioso para trabajar a favor de tu marca.

Es el momento de dar otro paso.

Contar una historia.
Pero no cualquier historia.

Tu proyecto musical tiene que ser una historia que genere en el público una vivencia acorde a vuestros intereses. La buena noticia es que la música es un lenguaje de gran plasticidad para contar historias.

La música se crea; se toca; se escucha; se baila; se canta; se ve; se disfruta; se descubre; se comparte; se discute; se compra; se regala; se recuerda; se ríe; se llora etc …

Se vive en vivo; se ve en la tele; se escucha en la radio; cuando conduzco, cuando cocino, cuando estudio … ; en casa, fuera de casa; cuando hago deporte; hablo de música con mis amigos; escucho a entendidos; mis músicos favoritos son personas a las que admiro; la tengo en soporte físico; en toda clase de dispositivos, etc…

¿Hay algo que quieras contar donde no haya sitio para la música?

Nos acompaña desde la noche de los tiempos, y hoy la tecnología nos da acceso continuo. Por su riqueza de recursos narrativos es genuinamente transmedia. No sólo por la diversidad de su lenguaje y de las situaciones en que se disfruta, sino también por la fertilidad en la relación interactiva con el público: la música facilita la participación de la gente.

Por todo ello es un territorio versátil para albergar e inspirar cualquier historia que provoque en el público la vivencia que tu marca quiere.

Si esa vivencia es valiosa las personas sentirán la necesidad de compartirla con sus círculos de relaciones. Formaréis parte de lo compartido. Tu marca y la de tu socio estaréis navegando la Vida Social de las Personas, y vuestro mensaje viajará más lejos, más tiempo.

Y aún tu proyecto puede tener más recorrido.

#nosolocompartir: dinámicas de creación colaborativa.
Tu historia puede alcanzar un nivel de atractivo tal que haya una porción de tu público objetivo que se muestre dispuesto a participar re-creando contenidos, añadiendo nuevas capas de interés a la historia inicial.

No serán muchas las personas que den el paso de crear contenidos nuevos, pero serán muchas más las que quieran ser espectadores de la participación de otros, añadiendo así una nueva capa de interés a tu historia, la cual ve incrementada la probabilidad de ser compartida.

Puedes optar por dejarlo ser de forma absolutamente espontánea, o también puedes optar por alentar y ofrecer un marco a este impulso co-creador dando paso a una creación colaborativa organizada o semi-organizada que, de nuevo, vuelve a generar contenido y alimenta la historia en una espiral que puede no tener fin.

Se difuminan los límites de la creación musical.
Este modelo de relación que favorece la participación y, en su caso, la creación colaborativa, es una propuesta donde se difuminan los límites entre el creador y la audiencia. Entre los productores y los creadores. Entre las marcas inversoras y los beneficiarios de la inversión.

Aflora un espacio de naturaleza “magmática”, una especie de sopa creativa en la que flotan artistas, productores, audiencia y anunciantes. Cuando una historia anida en esa sopa, todos sus integrantes tienen algo que ganar:

• Los artistas, hacer llegar su obra y vivir de ello.
• Los productores, su beneficio.
• La audiencia, disfrutar, compartir y participar.
• Los anunciantes, el retorno de su inversión en notoriedad y afecto.

El interés común a todos ellos es dar vida a una (buena) historia que imante con interés la atención de las personas. Este modo de estar presente en la música tiende a superar el corsé del concepto clásico de “campaña”. Una campaña vive lo que decide su anunciante. Una historia está viva mientras la gente le presta atención.

Si cuentas una buena historia en tu proyecto musical, durará mientras esté vivo el interés del público por relacionarse con esa historia y hacerla crecer. Y esto no se mide en tiempo “de reloj” sino en unidades de atención que la historia es capaz de atraer.

¿Se difuminan también los límites del negocio?
Si todos los ingredientes de la sopa tienen en común que el negocio se sostiene dando vida a buenas historias …

¿Podemos concebir un modelo de relación entre marcas, productores, artistas y público que no sólo tenga capacidad de crear y expandir cultura popular colaborativa, sino también de monetizarla y repartir los beneficios entre todas las partes que lo hacen posible?

¿Podemos imaginar a una marca co-creando proyectos musicales de tal calidad que haya personas dispuestas a pagar por ellos, y cuyo beneficio se reparte con los co-creadores, o se reinvierte en otros proyectos colaborativos?

¿Estamos en condiciones de imaginar que las inversiones en patrocinio musical de una marca se transformen en un acelerador de partículas creativas, que genere fenómenos culturales monetizables, enfocados a una audiencia que ya no es sólo un simple receptor pasivo de contenidos, sino un público que también puede ser co-creador y co-productor?

Quizás sean preguntas que hoy nos produzcan vértigo, pero creo que la puerta ya está abierta y es sólo cuestión de tiempo porque una comunidad de personas enfocadas a apoyar lo que consideran valioso es una energía social de gran poder.

Kickstarter nos lo está mostrando. En sus cuatro primeros años de vida (abril 2009-abril 2013) ha promovido 39.000 proyectos financiados con éxito vía crowdfunding (25 proyectos al día). De ellos, 11.100 (28%) son proyectos musicales.

Vivimos en la Era del Crow-Media.
El público ya no es una masa. Ahora se configura como multitud compuesta de comunidades que pueden organizarse en red para obtener lo que consideran valioso.

En la música ese consumidor crowd hoy puede …

• Participar en la difusión.
• Participar en la creación de contenidos.
• Participar en la financiación de los costes de producción.

¿Por qué no participar también en la inversión y en los beneficios?

¿Te imaginas a una marca contándote (buenas) historias a través de la música, que además te genere dinero?

¿Compartirías esa historia con tus amigos?

¿Esa marca obtendría tu reconocimiento?

¿Te dejaría huella?

Post publicado originalmente en el blog de MUWOM el 17 de junio de 2013, invitado por @RobertoCarreras.