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«Tempus Sacrum es un relato de raíces campesinas que miran al futuro con esperanza. Nueve cuentos donde la literatura y el espíritu del vino se dan la mano en una danza poética. Como lo hacen el trabajo y la alegría; el riesgo y sus frutos; el cielo y la tierra.

Es una historia de gentes que se admiran, que se quieren, que se cuidan. Abuelas, bisnietas, padres e hijos honran lo que les vincula. Unos abriendo paso, otros reconociendo de dónde vienen. Es un viaje por el tiempo, nuestro mensaje en la botella»

Luis Saavedra y Sergio Saavedra, fundadores.

 

Tempus Sacrum es un proyecto elaborado con los hermanos Saavedra, donde he tenido la fortuna de reunir a cinco profesionales que se presionan hasta dónde brota lo excelente. Gracias Isabella de Cuppis, Susana Fuentes, Marta Garcia, Andrea Batitucci y Mónica Meika.

En los próximos días de este verano iré publicando estas nueve delicias.

En este documental Ikea nos dice sin «ti» no hay nada que hacer. Ahora bien, no hace trampas.

Agradezco que un gigante como Ikea hable de la crisis ecológica del planeta desde un mensaje de esperanza, poniéndonos en el centro como consumidores-ciudadanos, pero sin enmarcarnos en esa narrativa de «todos somos responsables»,  «tenemos lo que nos generamos» …

Me gusta que dé un paso al frente y asuma el compromiso real de crear productos sostenibles inspirados por la economía circular, con calidad y precios asequibles. Así, está haciendo algo mucho más importante que ser una empresa sensible a los tiempos; está haciendo posible que millones de personas puedan ser éticas consigo mismas, comprando como ya piensan.

Desde este compromiso Ikea está siendo a la Sostenibilidad lo que J.K. Rowling a la Lectura.

Paul Baran y el diseño de Internet. 1964.

La ilustración que encabeza este post nos lleva de viaje a 1964 y tiene que ver con Paul Baran y el diseño de Internet. Nos muestra tres formas diferentes de conectar los mismos puntos. Dependiendo desde dónde piensas, así obtienes el resultado.

Pensar desde el control férreo de la conectividad te lleva a la red centralizada, donde para llegar de un nodo a otro hay que pasar siempre por el nodo central.

Pensar desde el control compartido, conduce a la red descentralizada. Para llegar de un nodo a otro hay que pasar por uno o varios nodos centralizadores.

Pensar desde la conectividad en abundancia, te orienta hacia la red distribuida donde no podemos encontrar un centro. Para ir de un nodo cualquiera a cualquier otro siempre hay múltiples caminos posibles.

Este sencillo ejercicio me sirve para recordar que al pensar estoy poniendo en juego un punto de vista, una perspectiva, y que ese lugar desde donde pienso va a condicionar completamente el producto de mi pensamiento. Ser consciente de que este lugar existe, nutrirlo con los aportes de otros y mantenerlo abierto a la interrogación de mis propios sesgos, es lo que reconozco como experiencia de crear.

Seis referencias que me han acompañado en esta reflexión.

En la foto están las seis referencias de inspiración que han acompañado mi pensamiento para dar a luz este post que, en síntesis, plantea lo siguiente:

Branded Character es el nombre de un método donde hibridan el pensamiento analítico y el pensamiento narrativo, pensado para escribir personajes de ficción portadores de significados relevantes de una marca, que son creados para integrarse en un relato ajeno sobre el cual esa marca no ejerce un control exhaustivo.

Así, la marca en cuestión logra estar presente en el relato de otro, aportando valor al mismo y beneficiándose de su difusión en una suerte de medio pagado-ganado. Branded Character no es “product placement”, pues la marca no está necesariamente presente en forma explícita, sino en forma sutil, participando de la conexión emocional que se establece entre el público y el personaje de ficción inspirado en ella.

Como decía, este método es fruto del contagio con ideas que he conocido y macerado gracias a estos seis referentes. Voy a cederles la palabra.

Comienzo con Daniel Tubau, guionista y profesor de guionistas, tomando en préstamo la diferencia que establece entre historia y relato que leo en su libro El espectador es el protagonista, capítulo titulado “La construcción narrativa”, página 52 (el subrayado es mío):

La teoría crítica literaria (…) siempre ha distinguido entre historia y relato. Es una distinción elemental pero muy útil para entender en qué consiste el arte narrativo (…) la historia puede ser la de Napoleón, y puede incluir todo lo que los historiadores nos han comentado acerca de esta figura histórica, pero también puede tratarse de la historia de un personaje y un mundo imaginario, como la de El señor de los anillos, que Tolkien diseñó durante años (…) Es decir, hablamos de la historia, tanto si se trata de un acontecimiento histórico como si se trata de un mundo de fantasía como el de Tolkien.

Ahora bien, cuando Tolkien se disponía a escribir un nuevo libro, como El hobbit, El Sillmarilion o El señor de los anillos, no trasladaba sin más la historia o las historias de su mundo fantástico a su nuevo proyecto, sino que seleccionaba una parte de ese mundo inmenso, por ejemplo, las aventuras de Bilbo Bolsón en El hobbit o las de su sobrino Frodo en El señor de los anillos. Eso es el relato o discurso (…) El relato no es la historia. El relato es una selección de la historia (…) Como guionistas tenemos que enfrentarnos con la estructura del relato, no con la estructura de la historia. La estructura del relato es esa sucesión de segmentos narrativos que hemos seleccionado, ordenado y enfocado desde un punto de vista u otro, para ofrecérselos al espectador. Ni más ni menos.

En conclusión, historia y relato están entrelazados, pero son conceptos de naturaleza diferente: la historia nutre (el relato), el relato cuenta (la historia).

Seguimos ahora con Umberto Eco, pensador y narrador. En su libro Confesiones de un joven novelista (Fernando Santiago, gracias por descubrírmelo) se despacha con una frase que, al leerla, excitó todo mi espíritu con un solo toque:

¿Qué podemos pensar cuando la gente se siente sólo ligeramente inquieta por la muerte de hambre de millones de individuos reales -incluidos muchos niños- y sienten en cambio una gran angustia personal por la muerte de Ana Karenina? ¿Qué podemos pensar cuando compartimos profundamente el dolor de una persona que sabemos que jamás existió?

A lo largo del delicioso capítulo “Algunas observaciones sobre los personajes de ficción”, Eco nos enrola como tripulantes de su nave para hablarnos de esos “objetos absolutamente imaginacionales”, como él denomina a los personajes de ficción. En apenas 50 páginas descubrimos que la narrativa de ficción se basa en un acuerdo -“la suspensión de nuestra incredulidad”-, según el cual damos por cierto lo que se narra porque vivimos en ese mundo posible como si fuera real. En la página 116 el maestro sintetiza:

Para estar emocionalmente implicados de forma permanente con los habitantes de un mundo posible de ficción, tenemos que satisfacer dos requisitos, a saber: 1) debemos vivir en el mundo posible de ficción como en un ensueño permanente, y 2) tenemos que comportarnos como si fuéramos uno de los personajes (…) Una vez que empezamos a vivir en un mundo posible como si fuera nuestro mundo real, puede desconcertarnos el hecho de que en el mundo posible no estamos, por así decirlo, formalmente registrados. El mundo posible no tiene nada que ver con nosotros (…) pero nuestra implicación emocional nos lleva a asumir la personalidad de alguien diferente, de alguien que tiene derecho a vivir allí. Así, nos identificamos como uno de los personajes de la ficción.

La conclusión que extraigo es que los personajes de ficción son superficies de contacto emocional de primer orden, porque son un portal por donde ingresamos a una experiencia propia, absolutamente inmersiva, al sentirnos como si fuéramos ellos lidiando con sus asuntos.

Cuatro personajes con los que he vivido recientemente en este “ensueño” al que se refiere Umberto Eco.

Entra en la sala Seth Godin, enseñante con el que aprendo que teoría y práctica no son agua y aceite. Que nada estimable y valioso surge del pensar sin hacer, ni del hacer sin pensar. Esa separación forzada y absurda entre el “thinker” y el “doer” tan referenciada en nuestros tiempos … ¿de dónde surgió esta estupidez? En fin.

En su reciente libro Esto es marketing, página 40, nos brinda esta reflexión (de nuevo el subrayado es mío):

Theodore Levitt, profesor de marketing de Harvard, se hizo famoso por una frase: “la gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es hacer un agujero de 0,5 milímetros”. La lección que tenemos que aprender aquí es que la broca no es más que una característica, un medio para conseguir un fin, que lo que realmente quiere la gente es el agujero que hará con la broca.

Pero eso no llega lo suficientemente lejos. Nadie quiere un agujero.

Lo que la gente quiere es la estantería que colgará de la pared una vez se haya hecho el agujero con el taladro.

De hecho, lo que quiere la gente es la sensación de bienestar que produce el orden, una vez esté todo colocado en la estantería que se ha colgado en la pared después de taladrar el agujero de 0,5 milímetros.

Pero, espera un momento …

La gente quiere también la satisfacción que aporta saber que lo has hecho tú solo.

O tal vez la subida de estatus que se obtiene cuando tu pareja admira el trabajo que has hecho.

O la paz mental que proporciona saber que la habitación ya no es el lugar donde reina el caos, sino un espacio seguro y limpio.

“La gente no quiere comprar una broca de 0,5 milímetros. Lo que quiere es sentirse segura y respetada”.

Bingo.

La gente no quiere lo que tú haces.

Lo que quiere la gente es lo que eso que tú haces hará por ella. Lo que quiere es cómo eso que tú haces le hará sentirse.

Conclusión: tu público se relaciona contigo (comprando tus productos o prestando atención a tus anuncios, o confiando en ti …) por cómo le haces sentir con lo que haces. Eso ni es imitable, ni se olvida tan fácilmente.

Siguiendo el razonamiento al que nos invita Seth Godin, vienen a mi mente las ocasiones en las que Pepa Barral, socióloga experta en investigación cualitativa, pone al descubierto los hilos sutiles que gobiernan las decisiones que tomamos los consumidores-ciudadanos cotidianamente. En esos hilos sutiles es donde está alojada la información relevante para entender qué siente tu público gracias a lo que tú haces.

El método riguroso de escucha y análisis que aplican los investigadores como Pepa es la herramienta que nos permite acceder a esa información sutil, la que te descubre que un huevo Kinder no es un trozo de chocolate con un regalito dentro, sino un momento en el que un padre y un hijo disfrutan haciendo algo juntos. El hilo sutil donde se produce el vínculo emocional entre la marca y el consumidor no reside principalmente en la calidad del chocolate (obviamente no puede ser un mal chocolate), sino en la calidad del encuentro entre infantes y adultos, y en cómo les hace sentir ese encuentro Kinder.

Atando cabos.

Los aportes de Daniel, Umberto, Seth y Pepa me conducen a la reflexión siguiente.

Si una marca con una propuesta de valor sólida y apreciada quiere (también) contar su historia hablando al plano sutil donde habitan los sentimientos que gobiernan las decisiones, ha de elegir un vehículo adecuado donde se produzca una conexión emocional de alto rendimiento. Uno de esos vehículos son los personajes en relatos de ficción, pues queda suspendida la incredulidad y se activa la experiencia inmersiva.

Ahora bien, si la marca es una “cantamañanas” tendrá que revisar la ética del intercambio con su público antes de pensar en asuntos más complejos. Al branded character se llega con buena nota en honestidad.

Ya hemos visto el qué. Nos adentramos en el cómo.

Branded Character. El método.

La primera fase de este método consiste en la aplicación del pensamiento analítico, previo a la aplicación del pensamiento narrativo. Se trata de tener claro qué quiere contar la marca, antes de ponerse a contarlo. ¿Obvio verdad?

Los bueyes delante del carro.

Con el pensamiento analítico vamos a crear el vientre, que actúa como centro de emanación de ideas fecundas cuando se conectan tres elementos de forma absolutamente coherente:

  • Propósito de la marca.
  • Necesidad/deseo del público al que te diriges.
  • Posicionamiento de marca.

1) El propósito.

“Propósito” es una palabra que se usa con diferentes significados. Aquí la utilizo para referirme al compromiso donde toma impulso una marca, aquello que no puede dejar de ser porque da sentido a todo lo que hace.

El propósito no lo entiendo como a donde se dirige una marca, sino con aquello que la impulsa hacia delante. Tiene que ver con sus principios constituyentes (“hacer lo artesanal con grandeza”) y no con el resultado que quiere lograr (“ser la marca artesana más vendida”).

Voy a poner un ejemplo personal, pero antes aclaro que “ejemplo” no es “ejemplo a seguir”, sino ilustración de la idea. Soy cofundador de una empresa de investigación social cuyo propósito es diseñar y mostrar la investigación del modo más accesible y fácil de entender a todo tipo de personas. Este es nuestro principio constituyente básico. Todo lo que pensamos y hacemos toma impulso en este resorte. Si no logramos que las conclusiones de nuestra investigación sean fáciles de entender, no nos valen. Seguimos hasta encontrar el modo que facilite la comprensión de quien la recibe.

En cambio, nuestro a donde es producir mejoras en el intercambio recíproco de valor entre marcas y ciudadanos. Este es el resultado que queremos lograr con el servicio que prestamos a los clientes, la consecuencia. Pero la causa, lo que nos mueve cada mañana, es hacer investigación cuyos hallazgos sean fáciles de entender, porque si no fuera así no estaríamos aportando al oficio quién somos.

De forma análoga, en el método Branded Character entendemos el propósito como los principios constituyentes que propulsan a una marca. No el resultado hacia el que se dirige.

2) Necesidad / deseo del público a quien te diriges.

¿Cómo es posible crear una propuesta de valor exitosa sin comprender en profundidad qué necesidad/deseo estás satisfaciendo? Toda marca ha de tener una garantía razonable de que su propuesta de valor cubre un hueco que está sin cubrir o está deficientemente cubierto. Descubrir y cubrir ese hueco es lo que te hace ser una marca relevante.

Descubrir que los consumidores del huevo Kinder no compran una “chuche”, sino un encuentro humano, te cambiará por completo la propuesta de valor: el diseño del producto, el envase, los puntos de venta, la presencia en el punto de venta, el precio, la comunicación, etc …

Descubrir que el público no quiere un taladro, sino “sentirse seguro y respetado” te inspirará una narrativa completamente diferente a si crees que sólo vendes taladros.

Nota importante: la necesidad/deseo del público no es lo que tú piensas que es. Se requiere investigar, escuchar a tu público, interpretar “qué dice en lo que dice” y así comprender en profundidad qué es lo que quiere. Investigar implica trabajar metódicamente, no es escuchar de cualquier modo, ni al “primero que pasa por la calle”. No se me ocurre decir que estoy preparado para contar una historia en un capítulo de 20 minutos, por muy chulos que me queden los videos que hago con el móvil en los cumpleaños de mi sobrina. Tampoco llegaré a conclusiones relevantes si creo que he investigado el ocio de los españoles porque he charlado con cuatro amigos sobre lo que les gusta hacer los fines de semana.

En el método Branded Character se hace todo lo que haya que hacer para no engrosar las filas de “yoyaseloquequieremipúblico.com”.

3) El posicionamiento de marca.

El posicionamiento de tu marca lo eliges tú, es una decisión propia. Una elección estratégica porque ha de estar en coherencia total con los otros dos elementos, el propósito y la necesidad/deseo del público. Como el término “posicionamiento” es polisémico y puede albergar diferentes significados según quien lo esté empleando, considero importante dejar claro el sentido con el que uso aquí la palabra:

El posicionamiento es una decisión que toma la marca, acorde con su propósito, basada en la interpretación de lo que ha detectado que ya es relevante para el público al que se dirige.

Por ejemplo, el posicionamiento turístico de Costa Rica en la sostenibilidad sería estéril si ….

1) (relevancia) no hubiera personas que desean viajar a países que cuidan de la naturaleza y del bienestar de sus ciudadanos.

2) (propósito) Y si Costa Rica no fuera un país que ha hecho de la generación de riqueza descarbonizada y distribuida un principio constituyente de su existencia, no sólo en el turismo, sino en todo lo que se plantea.

Si el propósito es el compromiso donde tomas impulso como marca, el posicionamiento es el lugar desde dónde hablas al público para quien tienes algo relevante que proponer. Cuando Costa Rica decide posicionarse en el lugar de “destino sostenible”, al hablar de sus playas o sus volcanes o su fauna o su gastronomía, no sólo está contando una historia de paz, de belleza, de placer o de descanso, sino también de sensibilidad, armonía, respeto, cuidado, bienestar, regeneración, modernidad … Su narrativa es diferente a la de otros destinos con playas igual de bonitas o cocina igual de deliciosa, pero posicionados en otro lugar (“lujo”, o “todo incluido”, o “aventura” o “diversión” …).

El método Branded Character dedica mucha atención a posicionar porque con un posicionamiento de marca bien decidido toda la comunicación se vuelve más sencilla y eficaz. Invirtiendo menos obtienes más, tu propuesta llega con mayor claridad y, a quien necesita o desea lo que tú propones, le estás facilitando que te elija.

Otra nota importante: no se ha de confundir el “posicionamiento” con la “percepción” que tiene el público sobre tu marca. Esta percepción no la eliges tú, es la imagen que los demás se hacen de ti, pertenece al público. En cambio, el posicionamiento sí lo eliges tú. Si la imagen que tu público se hace de ti es compatible con el posicionamiento decidido por ti, entonces, tu narrativa está funcionando. Si no es así, algo hay que revisar.

4) La formación del vientre.

Cuando se conectan coherentemente 1) propósito, 2) necesidad/deseo, y 3) posicionamiento, se forma el vientre o centro de emanación de ideas fecundas. Ahí echa raíces el pensamiento narrativo, donde brotará, en primer lugar, la historia propia de la marca.

Esquema del método Branded Character, donde hibridan pensamiento analítico y pensamiento narrativo.

5) Historia propia de marca.

Siguiendo la idea que nos aportó Daniel Tubau, por “historia propia de marca” me refiero al conjunto de propiedades que aportan significado relevante a la marca. Son los mimbres narrativos con los que más adelante se tejerán relatos impregnados en los valores de la marca que emanan de su vientre.

Este conjunto de propiedades tiene jerarquía. No es una lista sin más, sino que forman parte de una arquitectura que las ordena.

La foto refleja un ejemplo con la marca Real Madrid, realizado en 2001 al poco de llegar a la presidencia Florentino Pérez. Tras realizar un proceso de investigación exhaustivo con los públicos internos del club y los públicos externos (aficionados, rivales, periodistas, patrocinadores …) se concretó este mapa de mimbres narrativos que recoge las ideas-fuerza relevantes para ser trasladadas al relato de marca.

Mimbres narrativos. Valores de la marca Real Madrid. 2001.

Una vez que se tiene ese mapa de mimbres narrativos (el combustible) ya estamos en condiciones de pasar a construir el relato (el vehículo).

Si la marca va a producir su propio relato de ficción (ya sea en forma de largo, serie, webserie, podcast, videojuego, cómic …), los personajes serán escritos en un escenario de “confinamiento” donde la marca ejerce un control exhaustivo sobre todo el proceso. Estaremos entonces ante un caso de producción de branded content o, mejor dicho, en palabras de Eduardo Prádanos, ante un caso de “branded coherent content”.

Poco más tengo que aportar al respecto. Ríos de tinta se han vertido ya. Tan sólo aprovecho para mencionar aquí uno de los mejores ejemplos que conozco de branded coherent content donde dos personajes de ficción resultan ser la clave del relato.

Ahora bien, el branded coherent content 100% producido por una marca, también la hace responsable de su financiación al 100% y de su difusión al 100%. Ya sabemos lo que esto significa en términos de recursos, y no sorprende que la gran mayoría de las iniciativas acaben en el cajón (y en el olvido) del director financiero correspondiente.

Entonces, aquí viene el asunto:

¿y si la marca utiliza como vehículo a personajes de ficción que se integran en relatos ajenos, compartiendo con otros el esfuerzo de producción y difusión?

6) Relatos ajenos compatibles.

Si la marca quiere formar parte de un relato sin producirlo enteramente, y sin tomar el atajo trillado del “product placement”, sino escribiendo un personaje de ficción, está ante un desafío complejo.

¿Por qué complejo?

Porque tiene que integrar su personaje en una historia que no tiene bajo su control, sin renunciar a escribirlo de manera tal que ese personaje establezca la conexión emocional de alto rendimiento con el público y, a la vez, sin imponer condiciones que podrían restar valor al relato como relato.

Para ello no sólo ha de encontrar una solución narrativa compatible con sus intereses, sino también un socio colaborador en la industria del entretenimiento que acepte esta forma de coproducción. Tres esferas han de ser orquestadas con la misión de crear algo interesante que atraiga y recompense la atención del público: marketing, storytelling y negocio del entretenimiento.

Orquestación de campos especializados: marketing, storytelling y negocio del entretenimiento.

Si hablo de orquestación y desafío complejo en la misma página tengo que dar paso al experto Javier G. Recuenco, estratega y hombre de ciencia. Usando la película Ocean’s Eleven, Javier escribe

Un escenario de hiperespecialización ensamblada es aquel en el que la batuta de un orquestador logra poner en práctica habilidades muy específicas, de manera armónica (…) Los miembros del equipo saben cuál es su momento, pero simultáneamente ven y comprenden la obra global en cada uno de sus actos particulares. Son la parte y el todo, a la vez. Son sujetos transdisciplinares.

El rol de Danny Ocean no consiste en ser un project manager que les diga a los demás que vamos tarde o que hemos excedido el presupuesto. Ni siquiera es gestionar los riesgos. Su rol es el de custodiar que la obra global nunca es olvidada por ningún especialista hipnotizado de narcisismo al contemplar su obra particular.

Y la obra global, no lo olvidemos, es contar historias a través de relatos que interesen al público. Y los relatos los escriben los guionistas.

¿Qué implica escribir un relato en modo transdisciplinar?

7) Branded character.

Damos voz a Andrea Batitucci, guionista, dramaturga y diseñadora gráfica. ¿Andrea, qué requiere un guionista para escribir un branded character en un relato ajeno, donde tiene que conciliar diferentes intereses, sin poner en riesgo su atractivo para el público como relato?

En primer lugar, el guionista ha de entender que es el personaje quien debe estar al servicio del relato, aunque la propuesta dramatúrgica de la obra sea “character-driven”, que es así como se denomina cuando es el desarrollo del personaje el que impulsa o conduce la historia. A continuación, pero no menos importante, es necesario apropiarse del relato. Para ello, el guionista necesita estar íntimamente conectado a ambos mundos: el de los valores de la marca y el del relato, como el “Arlequín” de Carlo Goldoni, que sirve a dos amos, aceptando y enamorándose de esta paradoja en vez de luchar contra ella.

El desafío avanza entonces hacia crear un personaje lo suficientemente complejo y profundo como para personificar los conceptos de una marca y, en consecuencia, crear empatía e identificación con el espectador, y lo suficientemente maleable como para insertarse en un universo que, en principio, no es el suyo. Toda su materia orgánica debe ser generada en el vientre de este método, donde su ADN está impregnado de esa triple sustancia: el propósito, la necesidad/deseo del público y el posicionamiento de la marca. Esa es su esencia. ¡Eso es lo que es! Hasta aquí, el guionista está inmerso en el universo de la marca, pues necesita apropiarse de la marca para encontrar la voz del personaje. 

Es entonces cuando sucede el “plot twist!” del propio guionista: insertar el personaje en la historia no es definir CUÁL es el viaje, sino CÓMO caminar. Es definir quién puede llegar a ser ese personaje, que trae de origen la genética del vientre, cuando es impactado por la atmósfera del relato. Escribir un branded character es transitar en una calle de doble sentido. Es mantener el cordón umbilical en contacto con el vientre a la vez que se estimula el crecimiento del hijo, lo que pone en juego un universo de infinitas posibilidades.   

Desde las palabras de Andrea emergen en primer plano dos estrategias básicas y una tercera que surge de la combinación de las dos primeras. Pero, como ella dice, las posibilidades son prácticamente infinitas.

La estrategia 1 consiste en que la marca crea un personaje diferente para cada relato ajeno compatible en el que participa. Obviamente esos personajes comparten cualidades reconocibles que les vinculan con los valores de marca.

Por ejemplo, pensemos en una marca que decide posicionarse en “auto-ciber-confianza”, y escribe tres personajes diferentes para tres relatos diferentes.

En el primer relato, un personaje es una madre que se debate entre la libertad y el control cuando intenta aconsejar a su hijo de 11 años para que mejore su seguridad, ayudándole a ser un internauta cada vez más experto, pero que se “muere de miedo” cada vez que su hijo explora con naturalidad la deep web. En un segundo relato, otro personaje es un hombre heterosexual que se enamora de su psicoterapeuta al entender que gracias a él ha descubierto la confianza en sí mismo que le ha faltado toda su vida. Y en un tercer relato, la marca escribe el personaje de una joven matemática que se enamora continuamente de los hombres equivocados en Internet, hasta que inventa un test que la convierte en una suerte de “pareja-centauro”, al estilo de Garri Kaspárov con el ajedrez. A partir de ese día, ningún hombre “la deja tirada” pero ya no se enamora. Se acabó la dopamina, desapareció la sorpresa… hasta que alguien aparece en su vida por la puerta de atrás.

Los tres personajes son diferentes, están escritos para relatos diferentes, pero hay un hilo conductor que les hace reconocibles con el posicionamiento de la marca.

La estrategia 2 es crear un único personaje que puede vivir en diferentes relatos, incluso en diferentes géneros.

Por ejemplo, imagina ahora que estamos trabajando con una marca cuyo propósito es proponer conexiones relevantes entre las personas.

En un relato nuestra joven matemática es la detective que investiga una serie de asesinatos que están relacionados entre sí por una conexión oculta, nada evidente. En un segundo relato, esa misma mujer vive en una comedia donde es la vecina del ático, que monta las fiestas más divertidas y raras del barrio, y hackea los códigos del ascensor para que sucedan escenas de humor  cuando este se detiene, entre pisos, con las personas exactas. Y el tercero es un relato distópico en el que ha llegado la hora de evacuar el planeta Tierra y el algoritmo creado por ella decide quién se salva y quién no.

La estrategia 3 es una mezcla de las dos anteriores.

La estrategia n, dice Andrea, es todo lo que aún no hemos sido capaces de pensar, pero sin duda existe.

¿Qué es lo que no cambia, sea cual sea la estrategia elegida?

Que han de ser personajes inspirados en los mimbres narrativos de la historia de marca, los cuales son ideas fecundas que han brotado de un vientre fertilizado por la danza coherente de tres elementos: propósito, necesidad/deseo y posicionamiento.

Ahora bien, aunque hayamos escrito el personaje del siglo, el nuevo Harry Potter o Walter White, nada realmente valioso verá la luz si no se da la colaboración honesta entre las mentes de negocio que lideran este proyecto: la de la marca y la del socio en la industria narrativa.

Para coproducir un relato branded character esas mentes han de pensar y actuar en complicidad transdisciplinar.

¿Qué te has fumado Luis Miguel?

Al parecer, la misma mierda que decenas de empresas y profesionales en todo el mundo que han decidido cooperar, incluso entre opuestos, para crear nuevas soluciones a los desafíos complejos que hemos de abordar.

https://www.xataka.com/servicios/apple-google-se-alian-frente-al-covid-19-e-integraran-sistema-seguimiento-contagios-basado-bluetooth-ios-android

 

No saber que sí se sabe.

Juanjo Mestre y Paco Asensi han escrito recientemente en este blog sobre el apetito que despierta la creencia de “saber que no se sabe”, y el atrevimiento temerario de quien “no sabe que no se sabe”.

Quiero llamar la atención aquí sobre un tercer estado sumamente hipnótico: “no saber que sí se sabe”. Un estado del que se despierta experimentando.

Innovar es un ejercicio sensato de experimentar lo que parece insensato.

Me despido con otras palabras de mi admirado Seth Godin:

No conozco ninguna idea que tenga originalidad en estado puro, que sea una de esas ideas que cae del cielo envuelta en un rayo de luz. Pero, si tomo prestadas grandes ideas y las recombino de forma interesante, tal vez mi contribución pueda servir de algo.

(Publicado originalmente en Innovación Audiovisual)

 

IMÁGENES:

Umberto Eco: http://corresponsalesdepaz.es/opinion/la-estetica-de-umberto-eco

Daniel Tubau: https://www.libreriasdemadrid.es/actividades/presentacion-arte-del-engano-daniel-tubau-alberti/

Seth Godin: https://www.nbforum.com/norway2018/speakers/seth-godin/

El Profesor: https://atreseries.atresmedia.com/series/la-casa-de-papel/el-profesor-en-shock-ante-el-ataque-de-la-inspectora-murillo-se-han-quedado-sin-plan-b_201705095ada2ac50cf2c616092c7060.html

Fleabag: https://www.primevideo.com/detail/Fleabag/0GDQPSIOSU3LM9JFLM1GHSZUSY

Salvador Mallo: https://www.google.com/search?q=El+deseo+salvador+mallo&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwj0i–jxOzoAhVXD2MBHa0zD9AQ_AUoAnoECBIQBA&biw=1372&bih=645&dpr=2#imgrc=pS8_dc5KQQcUFM

Paquita Salas: https://espacio.fundaciontelefonica.com/evento/fds-live-s01e06-series-entre-bambalinas-con-paquita-salas/

Teodor Currentzis: https://www.plateamagazine.com/criticas/8502-teodor-currentzis-dirige-mahler-y-strauss-en-la-filarmonica-con-la-sinfonica-de-radio-stuttgart

El ocho de marzo de 2018 tuve el placer y el honor de conversar con Pedro Serrahima en el ciclo Branded Content Talks, organizado por UNIR e Innovación Audiovisual.

Para quien no lo conocéis, deciros que en el período 2008-2016 Pedro lideró el equipo de Pepephone, operador móvil que llegó a dar servicio a 500.000 clientes, sin apenas inversión publicitaria.

Hoy forma parte de Telefónica, desde el pasado mes de enero.

La charla está recogida en el video que aparece al final de este post, con una duración de una hora. Os la recomiendo encarecidamente, Pedro nunca decepciona.

Destaco cuatro perlas:

“No tener marketing es marketing”.  39:18

“No tener marketing es marketing, tener principios es una estrategia que es tan clara … que si tú sales a la calle y ves a una señora que se ha caído, no tienes que mirar cómo es la estrategia este año si hay una señora que se ha caído, no, la coges y la ayudas porque tienes un modelo, un modelo de persona y no lo tienes que pensar. Todas las decisiones de Pepephone estaban basadas en un modelo de principios que era inalterable, ni siquiera un Consejo de Administración de Pepephone podía tomar una decisión en contra de ese modelo de principios”.

“La parte de manipulación de marketing debe desaparecer”. 47:39

-LA PALABRA MARKETING ES UNA PALABRA UN POCO MALDITA…

– Pero porque la hemos tocado tanto que la hemos destrozado.

– ¿VES CAMINOS PARA DEPURALA? PARA QUE VUELVA A SER UNA PALABRA EXCITANTE, INTERESANTE, INCLUSO ASPIRACIONAL PARA MUCHA GENTE JOVEN QUE AHORA OYEN LA PALABRA MARKETING, LE SALEN GRANOS Y TE DICEN AHÍ TE QUEDAS, NO QUIERO SABER NADA DE TI.

– El marketing como concepto, que tú trabajes haciendo un producto y quieras que ese producto te lo contrate una persona, y vivir de eso, es algo limpio, ético y que debería ser así. Lo hemos disfrazado de un montón de cosas, un montón de técnicas, simplemente porque es más fácil vender humo que hacer pan. Lo que yo creo es que tiene que tender a desnudarse … de ir un poco más al plano normal de las cosas, pero claro para una empresa es más fácil dar un mensaje medido y medible que enfrentarse emocionalmente a un cliente al que considera igual de inteligente que él. Pero es que hoy el cliente socialmente tiene mucha más inteligencia que la empresa, porque en conjunto suma esa inteligencia, entonces tienes que sentarte ya frente a frente y hablar de forma normal y aprender que no hace falta que le digas “qué guapo estás, cómo te quiero y te doy este servicio porque eres la persona más maravillosa del mundo”, todo ese camino y todas las personas que requieres para ese camino lo puedes ahorrar y tender una relación más normal. … El día en que el marketing se desnude y se simplifique …, porque no tiene porqué ser complicado, ni tiene que venir de 16 millones de técnicas, tiene que venir del ejercicio de que tengo que aplicar técnicas a mi producto para que funcione, para mejorarlo para que lo entiendas si no lo entiendes, para que te guste, pero no de manipulación.  La parte de manipulación del marketing debe desaparecer.

“El contenido es realmente lo que algo tiene dentro”. 49:29

-¿A QUÉ TE SUENA EL BRANDED CONTENT?

– Como ahora todo se ha hecho de palabras inglesas, suena a palabra de marketing. Igual que la palabra “contenido”, se ha convertido en alpiste para los pajaritos … si os acordáis, los que seáis más mayores, hace como diez años salieron doscientas mil empresas de generar contenido y yo te hago el contenido. El contenido es realmente lo que algo tiene dentro. Si una empresa tiene contenido, ese contenido la empresa hace marca y la marca hace el contenido, y eso es branded content, lo que pasa es que le tenemos que poner un nombre en inglés, como marketing, porque si no no tiene … Pero si el contenido es real porque es lo que está dentro de algo, ese algo lo identificas y ya tienes ese contenido, esa marca y ese contenido con esa identificación….

“Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas”. 50:35

Las empresas tienen que pelar la fruta, esa cáscara de marketing que le han puesto, e ir al contenido porque si no lo hacen las empresas lo va hacer el cliente. Entonces si tú esa cáscara la tienes para tapar algo que no es bonito, si ese contenido no es bonito, el cliente te lo va a acabar pelando y va a acabar viéndolo. Es mejor dedicarte a que ese contenido sea bonito que la gente lo vea y desnudarle todo el marketing que tiene por fuera…. Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas, eso es seguro y cada vez va a ocurrir más.

Ciclo Brande Content Talks organizado por UNIR y el Colectivo Innovación Audiovisual.

“Tu cerebro está cincuenta veces más ocupado que el de tus padres a tu edad, y el suyo cincuenta veces más que el de sus padres. Es decir, tu cerebro está 2.500 veces más ocupado que el de tus abuelos, y eso es producto de la cantidad de noticias, de anuncios y de todo el ruido comunicacional que nos envuelve. Hoy cualquier niño de 10 años es capaz de reconocer más de 1.000 logos, tal es la enorme cantidad de anuncios que vemos todos los días cuando navegamos en Internet o escuchamos la radio o vemos la televisión. La única manera en que podemos convivir con ello es ignorando casi todo”.

Estas palabras pronunciadas por Seth Godin en una de sus sesiones de The Marketing Seminar, sirven de contexto para apreciar el valor actual que el branded content tiene en la comunicación y el marketing modernos: lidiar con la ignorancia y el olvido, que es otra forma de ignorar.

Hacer Branded Content en 2018 es un oficio apasionante donde las Artes y las Ciencias se dan la mano, donde Tecnología y Humanismo cooperan, haciendo de la comunicación algo relevante para quien la recibe. Por eso, las marcas invierten recursos en crear contenidos relevantes para sus públicos, con tres objetivos:

  • Que consigan atraer su atención.
  • La nutran con historias de su interés.
  • Y sean eficaces trasladando los mensajes que la marca considera acordes a su estrategia de negocio.

Fruto del convenio de colaboración entre UNIR y la Asociación Innovación Audiovisual a comienzos de 2018 celebramos el programa ‘Branded Content Talks’, un ciclo compuesto por cuatro diálogos.

Programa y ponentes.

El ciclo se abrió el jueves 1 de febrero con el título: ‘¿Por qué el Branded Content? ¿Es fruto de la evolución publicitaria o hay algo más de fondo?’. El encargado de desarrollarlo fue Jaime López-Amor, miembro de Innovación Audiovisual, y productor ejecutivo en DIP 360. Jaime tuvo la genial idea de concebir el evento como el diálogo entre tres generaciones de espectadores: su madre, su hija y él. Aquí puedes seguir la charla completa.

El segundo diálogo se celebró el jueves 15 de febrero protagonizado por otros dos socios de Innovación Audiovisual, Jorge Guillén y Elena Neira quienes conversaron sobre “Branded content multiplataforma: el juego de los contenidos líquidos”. Aquí tienes el link.

Dos semanas después fue el turno de otros dos socios del colectivo Innovación Audiovisual, Montecarlo y Daniel Resnich, storytellers empedernidos que nos hablaron de “Back to the future: las marcas que harán historia”. Daniel y Montecarlo dialogaron sobre el futuro que se perfila en el ámbito del Branded content. Aquí el acceso a la charla.

El jueves 8 de marzo tuve la fortuna de conversar con un provocador, Pedro Serrahima, quien durante ocho años vivió la experiencia de dirigir el crecimiento de Pepephone, compitiendo con gigantes como Movistar, Vodafone y Orange, sin apenas invertir en publicidad. Nuestra charla sobrevoló, sobre “qué ocurre cuando el branded content es la experiencia que la marca hace vivir a sus clientes”. Aquí os dejo el link.

Creación colaborativa.

Este ciclo para mi tuvo, además, el valor de ser un experimento de trabajo colaborativo entre las diez personas que cooperamos en el proyecto. Comenzamos a trabajar en el mismo a mediados de diciembre, y desde el principio me propuse observar “micro claves” que hacen más productivo el trabajo en colaboración con otros. Comparto con vosotros un decálogo de las enseñanzas que me he llevado.

1) Todo es más eficiente si acordamos claramente, al inicio, el propósito de lo que estamos haciendo: por qué, para qué y a quién nos dirigimos. Con ese trabajo hecho, encontrar el qué y el cómo es sencillo, y pivotar también. Merece la pena dedicar tiempo en los inicios a acordar un propósito que todos los integrantes del equipo hacen suyo

2) Los miembros del equipo han de compartir una afinidad, algo que les pone en relación, y no tiene porqué ser la amistad. Una afición, una pasión común, compartir una visión sobre el oficio …

3) Ser precisos y certeros en la comunicación entre los miembros del equipo. Trabajar en una red deslocalizada, con pocas ocasiones de contacto orgánico, implica que las ocasiones de encuentros sincrónicos son escasas. Más del 90% de la comunicación entre nosotros es asincrónica, son mensajes que se dejan en un lugar para que los otros lo reciban en su momento e interactúen, cada uno en sus ritmos, por lo que no hay oportunidades de interacciones rápidas o matices y aclaraciones sobre la marcha. Esto requiere que los mensajes que nos emitimos sean muy precisos, muy certeros, que no lleven a ningún malentendido y esto, queridos, es una bendición porque te permite ejercitar la empatía: leer todo lo que tu escribes como si lo estuvieras leyendo sin haberlo escrito.

4) La precisión, si breve, es puro tesoro. Di todo lo que tengas que decir, pero lo más brevemente que puedas, pues al otro lado tienes personas híper ocupadas que tienen que entenderte rápidamente e interactuar contigo llegado el momento de la respuesta, o de la reacción al mensaje que has enviado. Esta es una muy buena oportunidad de poner en juego tus habilidades para expresar mucho con poco, usar las palabras justas, los giros, las imágenes, las metáforas …

5) Acuso de recibo y prontitud de respuesta. Pocas cosas hay tan paralizantes como enviar un mensaje y no saber si al otro lado se ha recibido. Acusa recibo de los mensajes que te lo requieren y comprométete a responder en el tiempo que consideres, pero con un plazo. Si no hay acuse de recibo y compromiso de respuesta en un plazo, los compañeros de equipo que necesitan tu feedback se quedarán sumidos en la incertidumbre y perderán direccionalidad, al no saber qué es lo mejor para su próximo paso.

6) Puntualidad. Suena a Perogrullo, pero en los trabajos en grupo ser puntual en las entregas de tus compromisos es más necesario que nunca.

7) Jerarquía. Crear colaborativamente no significa ausencia de jerarquía. Cada proyecto requiere liderazgo, lo que pasa es que ese liderazgo no se corresponde siempre con el mismo nodo de la red. La persona que hace el rol de “jefa” de la acción no es siempre la misma, de tal modo que cada miembro del equipo a veces lidera y a veces provee a quien lidera. Este es un ejercicio impagable de ego-free.

8) Deliberación y decisiones. Colaborar implica conversar, y conversar requiere de sentirse libre para expresar sin ser enjuiciado. La deliberación, que es la antesala de las decisiones, implica escucha, diálogo, enriquecimiento de puntos de vista … . Antes de decidir sobre algún asunto importante la deliberación es necesaria. Y decir deliberación no es debatir sine díe, es debatir sabiendo que una decisión importante espera al fruto de ese debate.

9) Votar, aunque en cierto modo es la “solución fracasada”. El trabajo colaborativo entre personas afines, con propósito compartido, jerarquía distribuida variable y unos hábitos de comunicación saludables, será en la mayoría de los casos suficiente para que no tengas que pasar a votación propuestas carentes de consenso. Pero, hay momentos en que se hace necesario votar y hay que hacerlo rápidamente y con normas claras. Una votación no tiene porqué reducirse a sí o no. Ante una idea cabe una pluralidad de posiciones más allá de la lógica binaria: sí lo apoyo; ni sí, ni no; no lo apoyo pero acepto que otros lo apoyen; no lo apoyo y me opongo a que esta idea se desarrolle.

10) Bendigo a Loomio, una herramienta sencilla que ha sido concebida como nativa de la deliberación y la toma de decisiones. Loomio nos ayuda a conversar más eficazmente.

11) Este modo de trabajar me enriquece, me hace danzar simultáneamente con el yo y el nosotros. Me descubre, en todos los sentidos.

(Envío un agradecimiento especial a Berni Melero, que me ayudó a trabajar este post).

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 25 de enero de 2018.

http://innovacionaudiovisual.com/2018/01/25/hacer-branded-content-del-branded-content/

 

Steven Spielberg. Graffiti en la EICTV.

En el colectivo Innovación Audiovisual organizamos todos los años un taller internacional en la Escuela de Cine y Televisión de San Antonio de los Baños, Cuba. Durante dos semanas vivimos una experiencia educativa en torno a la nueva comunicación en la era de la conectividad.

Y lo hacemos tomando en consideración seis cualidades: cada vez es una experiencia nueva, intensiva, trans-direccional, práctica, inmersiva … y además unplugged.

Nueva. En cada edición la propuesta es distinta, pues el concepto de taller evoluciona según lo hace el ecosistema audiovisual. La pareja de profesores que lo lideran define qué quieren abordar en cada edición, lo proponen a la escuela y, tras consensuarlo, se publica.

Francis Ford Coppola. Graffiti en la EICTV.

Intensiva. Los participantes reservan dos semanas de su vida para dedicarse íntegramente a la vivencia del taller. Alumnos y profesores se alojan en las instalaciones de la escuela, en un lugar apartado y tranquilo que permite desconectar del “ruido de fondo” del día a día.

EICTV. Piscina. Tertulia, música, baile …Aprendizaje.

Trans-direccional. Los participantes acuden con su background. Todos son profesionales de la comunicación, todos tienen mucho que recibir y que aportar. Por eso el diseño trans-direccional de la experiencia educativa se enfoca a que todos aprendan de todos, creando una comunidad de aprendizaje en la que profesores y alumnos colaboran.

Práctica. Los participantes desarrollan, trabajando en equipo, una estrategia de comunicación aplicando lo aprendido a un proyecto real. Y lo hacen desde el comienzo del taller, según van recorriendo la experiencia educativa de esas dos semanas. Así, el propio proceso personal que vive y re-conoce cada cual, es plasmado en el ejercicio real que están desarrollando.

Inmersiva. La experiencia educativa no queda circunscrita a lo que sucede en el aula, sino que rebosa sus seis paredes y riega momentos en forma de comidas, paseos, tertulias, conflictos, fiestas … Los participantes – si lo desean- están continuamente en interacción, conociéndose, compartiendo, inspirando posibilidades. Así, surgen perlas de aprendizaje en brotes de vida inesperada.

Comidas de trabajo. La conversación fluye por todos lados.

Unplugged. Son quince días donde apenas hay oportunidades de conectarse a Internet, lo que permite dedicar la mayor parte del tiempo al intercambio presencial, poniendo en juego la conversación y la escucha. Es paradójico y poderoso vivir dos semanas en la vanguardia de la moderna comunicación, y hacerlo en carne viva.

Unplugged es unplugged.

Desde su nacimiento, en septiembre de 2016, el proyecto no ha dejado de crecer. Ya estamos preparando la cuarta edición que se celebrará en febrero de 2019, liderada por la pareja que formamos Eduardo Prádanos y yo. El programa de la próxima edición se basará sobre ocho pilares:

1) Cómo sociedad, tecnología y conectividad afectan al storytelling, y viceversa.

2) Narrativa transmedia: el concepto de “experiencia inmersiva” y su recorrido. ¿Qué caracteriza a las figuras profesionales del Transmedia Storyteller y el Transmedia Producer?

3) La plasticidad sociológica de la(s) audiencia(s): ¿qué vemos cuando miramos a las personas como nodos de un área de influencia, y no sólo como individuos?

4) La conectividad en redes sociales: ¿qué oportunidades y dificultades aporta la conectividad a quien crea, produce y distribuye contenido?

5) Creación distribuida y atomizada de contenido: ¿qué aportan fenómenos como el “youtuberismo” al ecosistema audiovisual?

6) Branded content: ¿qué pintan las marcas en todo esto?

7) CrowdMedia: nuevos modos de crear y compartir riqueza. El verbo comuniZar y la influencia de la cultura Peer to Peer en las nuevas dinámicas de creación colaborativa.

8) Social media strategy: la orquestación de medios propios, medios ganados y medios pagados.

También hay tiempo para contemplar y reflexionar.

En las tres primeras ediciones han participado 38 profesionales procedentes de diferentes oficios de la comunicación: periodistas, guionistas, productores de cine y series, CEO’s de agencias de publicidad, estrategas de comunicación, creativos publicitarios, productores audiovisuales, productores de televisión, programadores culturales, docentes universitarios, fotógrafos, directores de comunicación de las alcaldías …

38 personas procedentes de catorce nacionalidades: Argentina (Buenos Aires,  Córdoba y Tucumán), Uruguay (Montevideo), Chile (Chiloé, Santiago y Valparaíso), Bolivia (La Paz), Perú (Lima), Ecuador (Quito), Colombia (Bogotá y Armenia), Brasil (Río de Janeiro), Venezuela (Caracas), México (CDMX, Durango y Oaxaca), El Salvador (San Salvador), Honduras (Tegucigalpa), Cuba (La Habana) y España (Madrid).

He aquí una muestra de los resultados en su propia voz:

Antes de despedir este post quiero mostrar mi gratitud a estas 38 personas que han depositado su confianza en nosotros, contribuyendo a que este proyecto naciera, creciera y llegue a cada vez más lugares.

Javier, Pamela, Diego, Andrés, Apolo, Erika, Hilda, Javiera, Rafael, Adela, Natalia, Débora, Andrea, María José, Sebastián, Vítor, Marcos, Yuliana, Lydia, Rodrigo, Alfonso, Eduardo, Aida, Luciana, Laura, Jimena, Beatriz, Nancy, Andrea, Jennifer, Katheryn, Erin, Jean Piero, Marilia, Arístides. Mario, Javier y Leila. … Es un placer conoceros y una gran suerte sentiros ahí cerca.

Septiembre de 2016. Primera edición.

Junio 2017. Segunda edición.

Febrero 2018. Tercera edición.

Este post se basa en el publicado en Innovación Audiovisual el 29 de septiembre de 2017.

http://innovacionaudiovisual.com/2017/09/29/innovacion-audiovisual-la-escuela-cine-tv-cuba/

Estamos entrando en un año nuevo. Tantas cosas en las que pensar y sobre las que preguntarse, tantas apocalipsis, que si Trump, el Brexit, Le Pen … en fin entiendo a las personas que, como a mi, se les ha presentado en sueños Enrique Dans hablando de la importancia vital para mi vida de la conducción autónoma, y la renta básica universal, mientras Paco Asensi me susurra por lo bajini “venga, ese drone está muy bien por 300 pavos”. Así es que seré breve y telegráfico, los datos hablan mejor que yo.

1) Ya lo llaman “industria”. Se cuentan por cientos los festivales de música que se organizan todos los años en España.

2) De los 17,4 millones de internautas españoles de 16 a 54 años, ya hay 3,8 millones que han asistido a algún festival, y otros 6,4 millones aún no lo han hecho pero muestran ganas de hacerlo.

España. Enero 2016. Interés por los festivales.

3) Los españoles asistentes a festivales suman una cantidad similar a los aficionados a la Fórmula 1, superando a los aficionados al motociclismo.

España. Enero 2016. Asistentes a Festivales (1)

4) Si sumamos los asistentes a festivales y los que están interesados en asistir, el resultado (59%) se aproxima al de los aficionados al fútbol (64%). Sí, has leído bien: los aficionados a los festivales de música de 16 a 54 años suman una cuantía similar a los aficionados al fútbol de esas mismas edades.

España. Enero 2016. Festivales y Deporte (2).

¿Qué está pasando?

5) Hubo un entrenador del Madrid, Miljan Mijanic, que decía aquello de “fútbol es fútbol” cuando los periodistas le pedían explicaciones. Me tomo la licencia y en su recuerdo diré que “la música es la música”. Palabras mayores cuando hablamos de compañeros de vida, como se aprecia en estas cifras donde descubrimos (en rojo) que es realmente difícil encontrar a alguien que no sienta atracción por la música. El fútbol, en cambio, está muy lejos de ese logro (azul).

6) Los festivales de música interesan por igual a hombres y mujeres, mientras que el fútbol encuentra una gran fricción entre el público femenino.

España. Enero 2016. Relevancia social de Fútbol y Festivales.

7) Mientras que el fútbol pierde fuelle entre los más jóvenes, los festivales son un imán para los menores de 35 años, un punto de encuentro en el espacio-tiempo que va más allá de una experiencia musical. No se trata sólo de ver a las bandas favoritas, sino del encuentro con los amigos y con su generación. Un festival es mucho más que música en vivo, forma parte de los momentos más felices del año, por eso la gente en España viaja, hace cientos de kilómetros y pasa parte de sus vacaciones asistiendo a festivales. Y ya se están convirtiendo en un imán para cada vez más visitantes atraídos por la propuesta de conocer el país a través de sus festivales.

8) Pero ojo, observa lo relevante que son los festivales también entre los mayores de 35 años, incluso los que ya superan los 45 años y representan la primera generación de españoles que accedió masivamente a la música en libertad, allá por los años setenta-ochenta del siglo XX. Ahora, en su madurez, con más tiempo y mejor economía personal es un público abierto a retomar “las cuentas pendientes” que dejaron aparcadas un par de décadas atrás.

9) La española es una sociedad con latido festivalero que año tras año invoca a la música como protagonista y puebla el país de citas interesantes, donde hombres y mujeres –al igual- participan.

10) Son los festivales una actividad que presenta ya cifras de relevancia bien musculadas a pesar de no salir en los telediarios, ni contar con medios y programas reiteradamente especializados, como sí tiene el fútbol por ejemplo. Y esto tiene un gran significado: “si los festivales suenan, agua llevan”. Y además –añado- tienen una gran plasticidad narrativa para vivir historias y contarlas.

11) Sin duda es un territorio que veremos crecer, ya no en cantidad, sino en la necesaria construcción de su identidad como marcas que ofrecen experiencias únicas basadas en su personalidad. La “industria” de los festivales encara su siguiente salto cualitativo: pensar (y vivir) más allá del cartel.

Feliz año 2017!

(Este artículo se publicó originalmente en Innovación Audiovisual).

Cada vez más marcas invierten en la música buscando construir ese puente por donde hacer circular historias relevantes para su público. Historias con capacidad de generar huella en las personas.

Historias que ayudan a las marcas a gestionar el olvido, no sólo la notoriedad.

Así, los dineros de las marcas van llegando a la música y a otras formas de crear vida cultural y social, pero es cierto que con bastantes cautelas aún porque se ha extendido la creencia de que “es muy difícil medir el retorno del patrocinio en música”.

Pero no siempre es cierto. Hoy te mostramos un modo simple y eficaz de medir el retorno de la presencia en la música de una marca.

Nos basamos en datos contantes y sonantes provenientes de la investigación realizada en el otoño de 2013 para BIME por el equipo de investigadores de Two Much research studio. En aquellas fechas nos propusimos comprobar la veracidad o falsedad de la siguiente hipótesis:

“si una marca patrocinadora en música está obteniendo un retorno positivo, las personas que la asocien con la música mostrarán mayor simpatía hacia esa marca que las personas que no la asocien con la música.”

Para ello, tomamos una muestra aleatoria de 3.800 internautas de 16 a 54 años, un tamaño suficiente que nos permite ver si se dan (o no) diferencias significativas. Elegimos una selección de doce marcas patrocinadoras en música, de diferentes sectores, de diferentes presupuestos y con diferentes trayectorias en el patrocinio musical: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone.

Y trabajamos sobre dos preguntas. Una de ellas para conocer el grado de asociación de esas marcas con la música: “por favor indica en esta lista de marcas cuál o cuáles recuerdas haber visto apoyando, patrocinando o colaborando con músicos o con alguna actividad musical, sea del tipo que sea”.

La figura 1 muestra el ranking de esas doce marcas, anonimizadas. Podemos apreciar la diversidad de marcas elegidas para esta investigación, desde el polo de las muy asociadas con la música (“A”, “B”, “C”…) al de las menos asociadas (“J”, “K”, “L”).

Figura 1

Figura_1_11

Y la otra pregunta para conocer el caudal de simpatía/antipatía de cada marca, pidiendo a los entrevistados que indiquen de cada una si sienten …

Especial simpatía o aprecio.
Más bien simpatía.
Ni fú, ni fá
Más bien antipatía.
Especial antipatía o rechazo.
No me suena, ni de oídas.

La figura 2 muestra los resultados alcanzados por cada marca en ese balance afectivo, donde el color rojo muestra la proporción de personas que sienten simpatía, el amarillo la neutralidad, el violeta la antipatía y el gris el desconocimiento.

Figura 2

Figura_2_11

Con estas dos sencillas preguntas ya podemos hacer un análisis que nos permita ver en cada marca estudiada si el caudal de simpatía crece (o no) entre las personas que la asocian con la música. Veamos.

Los resultados.

Con los datos sobre la mesa destacan los siguientes hallazgos (figuras 3, 4 y 5):

1) En todas y cada una de las doce marcas estudiadas se aprecia que hay mayor caudal de simpatía entre las personas que las asocian con la música, que entre las que no las recuerdan en la música. Este fenómeno aparece en TODAS las marcas de este variopinto grupo seleccionado en la investigación. Se confirma la hipótesis: si una marca logra ser asociada con la música, aumenta el caudal de simpatía hacia esa marca. Hay un retorno directo en forma de afecto, y aquí vemos doce situaciones que así lo atestiguan.

Figura 3, Figura 4, Figura 5

Figura_3_11

Figura_4_11

Figura_5_11

2) Las mejoras en simpatía se producen en todo tipo de marcas, desde las que tienen mucha asociación con la música, fruto de su fuerte inversión (marcas “A”, “B”, “C”, “D”), hasta las que tienen un porcentaje muy pequeño de recuerdo, pero sumamente eficaz a juzgar por el espectacular retorno que cosechan en afecto entre quienes las recuerdan en la música. Es el caso, especialmente, de las marcas “J” y “K”.

3) Asimismo, las mejoras en el afecto debidas a la música también aparecen en marcas que ya parten de una situación muy favorable de simpatía entre quienes no las asocian con la música. Es el caso de las marcas “A”, “B”, “H”, “I” y “L”. La vinculación con la música hace posible elevar aún más el afecto hacia marcas que ya son queridas por el público.

4) El efecto beneficioso de la música lo vemos también en escenarios sumamente complicados, pues las mejoras en simpatía aparecen en marcas (como la “C” y la “E”) que parten de una situación muy desfavorable, donde en torno al 50% de la población siente antipatía hacia ellas. Ahora bien, aunque aparece una mejora en simpatía entre quienes asocian a estas marcas en la música, no resulta suficiente para disolver el problema de reputación/percepción, ya que la cantidad de personas en antipatía (franja violeta) sigue siendo mayor que las que sienten simpatía (franja roja).

5) Finalmente, llama la atención el caso de la marca “F”, ahí la música le está sirviendo para “dar la vuelta a la tortilla”. Esta marca parte de una situación general donde la franja de simpatía tiene el mismo tamaño que la de antipatía (Figura 1). Al mirar los datos comparados de la figura 4 vemos que las personas que no asocian a esta marca con la música presentan un balance afectivo deficitario, pues la antipatía supera a la simpatía. Sin embargo, las personas que sí la asocian con la música muestran un balance afectivo claramente positivo donde la simpatía casi duplica a la antipatía. Un ejemplo de cómo la presencia reconocible en la música ayuda a una marca a regenerar su relación con el público.

Conclusiones.

La música es un vehículo versátil que permite a las marcas crear historias relevantes con su público. Los consumidores-ciudadanos premian a las marcas con un retorno en forma de afecto o simpatía, y todos sabemos que una marca que cuenta con el aprecio del público tiene más probabilidades de hacer llegar su propuesta de valor allí donde sea escuchada.

Este es el retorno directo: despertar interés vía el afecto.

Estar presente en la música de forma reconocible es un buen negocio para una marca, no tengo duda. La pregunta es ¿qué tipo de presencia en la música es adecuada para cada marca? En este artículo ¿Por que creo que la música es interesante para tu marca? detallamos el punto de vista que aplicamos en Two Much research studio.

Adivina, adivinanza. Te propongo un juego.

Ahí tenemos las doce marcas que estudiamos en esta investigación: Brugal, Coca Cola, Converse, Estrella Damn, Heineken, Jagermeister, Movistar, Red Bull, Samsung, Seat, Vans y Vodafone. También tenemos los datos anonimizados.

El juego consiste en un ¿quién es quién? Se trata de casar las letras A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L con las doce marcas.

Y una fecha límite: las 23:59 en Madrid (España) del 28 de febrero de 2016.

Las cincuenta primeras personas que casen correctamente las doce marcas antes de esa fecha ganarán una matrícula gratuita en el Programa de Aprendizaje on line sobre las Claves del Crowdfunding, que desde Two Much lanzaremos en la primera mitad de 2015 para todo el mundo de habla hispana.

Si conoces a alguien que tenga responsabilidades en alguna de esas doce marcas estaría genial que le hicieras llegar este reto y tuvieran la oportunidad de «auto-evaluarse».

Venga, ¿jugamos?

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar los gráficos de este artículo:

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

Foto del encabezado: fotograma de Tomorrowland 2014, official aftermovie.

Monedas

Una simple letra lo cambia todo. El público no vive su relación con la música desde una disyuntiva “pagar o no pagar”, sino desde una integración: “pagar Y no pagar”. En este artículo te invito a “hackear lo aparente” dando un paseo por los motivos de fondo que dan forma a esa integración.

Es muy posible que lo que leas te incomode o moleste. Lo siento y también lo celebro. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio hemos descubierto en esta investigación para BIME. Si te incomoda probablemente habrás descubierto alguna idea nueva que inquieta la zona de confort que a todos nos mantiene (¿o nos contiene?) en la ilusión de lo seguro.

Si logro que algo se mueva en ti, la investigación social estará cumpliendo su misión más elevada: inspirar posibilidades.

El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como:

El modo Oyente.
El modo Explorar.
El Modo Saborear.
El Modo Fan.

Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas. Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música, de cada persona, estará siendo uno de esos cuatro estados.

A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.

 

1. El Modo Oyente.

Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es “un ambiente que otros programan”. El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”.

En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas.

Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica.

 

2. El Modo Explorar.

En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.”

Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation.

Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”.

La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar.

 

3. El Modo Saborear.

Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada.

Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado.

El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:

a) Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por vivencias…).

b) Acceder a ella desde cualquier dispositivo.

c) Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir.

d) Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…)

e) Y compartir con su gente (aquí un buen post de Jorge Guillén sobre las motivaciones a compartir).

 

¿Hay predisposición al pago en los modos de explorar y saborear?

Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube.

A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que hace posible esa relación personal con la música desde el “Yo Elijo”.

Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de aplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología.

¿Por qué no muestra el aficionado predisposición a pagar por la música cuando está en modo explorar o saborear?

Bueno, es más apropiado decir que no muestra predisposición a pagar por “cada pieza” que está explorando o saboreando.

Ello se debe a que cuando está explorando su universo o saboreando su propio destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el conjunto de la sesión que ha creado.

En ese modo de explorar/saborear el aficionado concibe cada canción como una pieza inacabada de una sesión que necesita otras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista de reproducción.

Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, entonces surge esta posición:

“¿si soy yo el Dj de mi explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?”

Sé que esto te va extrañar pero el proceso de destilado propio es vivido por los aficionados a la música de forma similar a como se vive el aprendizaje de un idioma.

El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en un proceso donde el aprendiz va destilando su relación con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmitir ideas contenidas en frases hechas con palabras.

La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra. ¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida?

Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.

En cambio el aficionado sí muestra inclinación a pagar por la herramienta que le permite alimentar eficazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción de frases para transmitir las ideas que quiere comunicar.

Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar por cada pieza es que la unidad de valor para el aficionado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por él mismo.

Por ello los tiempos son menos favorables a la compra de descargas que a las aplicaciones de pago en streaming, pues estas permiten la exploración a fondo y la organización del destilado propio, eficaz y cómodamente.

A esta razón de fondo se suman otras razones periféricas que añaden resistencias al pago y justificaciones al no pago, por la música grabada en el modo explorar/saborear:

La música grabada es una copia. Si la creación ya está hecha por qué seguir cobrando años y años por las copias. “Un artista no es el que tiene una máquina de hacer churros”.

¿Por qué los músicos de éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.”

La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?”

La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.”

Ante la pregunta ¿y de qué van vivir los artistas entonces?

El aficionado se muestra con la conciencia muy tranquila pues entiende que:

a) Con el tiempo de su vida que dedica a explorar/saborear está cultivando su pasión por la música.

b) Como consecuencia está haciendo cada vez más grande y diverso el planeta de la música.

c) Y, por tanto, está creando y enriqueciendo las condiciones donde brota y crece el fenómeno Fan, el cuarto estado en el que, como veremos en el próximo punto, el dinero fluye hacia la música.

 

4. El Modo Fan.

Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.

En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:

Mis Artistas
Yo
Y Otros como yo.

En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:

Entre el Artista y el Fan.
Entre el Fan y el Artista.
Entre el Fan y los Otros Fans.

El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.

La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.

Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando. Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:

Audiencia directa en las redes sociales.
Share per wiew.
Pay what you want.
Descargas de apps de pago.
Compra de música en descargas.
Compra de Cd`s o vinilos.
Compra de ediciones de coleccionista.
Merchandising.
Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …
Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.

En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.

A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.

Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque …

El aficionado, en modo Fan, SÍ PAGA por Amor al Arte.

 

BBK

 

La música en vivo.

Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.

Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).

El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.

Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.

Conclusión.

Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:

a) ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.

b) ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.

c) ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.

d) ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.

Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.

La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.

Es el tiempo de los NegociaRtes.

¿No sabes por dónde empezar? Te sugiero este curso de Seth Godin en Skillshare: “Modern Marketing Workshop”. Los mejores 19 dólares que he invertido en mucho tiempo.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Este artículo se publicó originalmente en BIME en dos capítulos:

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/24/Pagar-y-No-pagar-No-hay-ning250n-dilema

http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/25/El-dinero-de-la-m250sica-vive-en-dos-palabras-Gratitud-y-Comuni243n

 

Figura_1_5

Figura 1

En España, de cada diez usuarios de Spotify, nueve son de la cuenta gratuita y uno tiene cuenta de pago.

En el artículo nº 4 de esta saga (la Música, Internet y Yo) expresé que …

“… me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?”

Hoy os propongo trabajar desde los datos de la investigación en torno a una idea: ¿qué pasaría si se facilitara el acceso a los servicios de pago mejorando la ratio valor/precio para el usuario?

Y lo voy a hacer focalizándome en Spotify por ser el servicio más maduro y con mayor volumen de usuarios en España, lo que nos permite tener una muestra suficiente de participantes en el estudio para alcanzar conclusiones basadas en datos estadísticamente fiables.

No obstante, creo que las conclusiones que podemos extraer son válidas para todo el conjunto de las plataformas de música en streaming.

Seis posiciones respecto a Spotify.
Comencemos ubicando que cada internauta se encuentra en alguna de estas seis posiciones respecto a Spotify (figura 1):

a) Usuario de una cuenta de pago. Son el 4% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Es el grupo más implicado con el servicio.

b) Usuario de cuenta free – relevancia alta. Son las personas con cuenta gratuita que puntúan la utilidad de Spotify en su vida con una nota de 8, 9 ó 10, en una escala de 0 a 10. Son el grupo más numeroso de usuarios, integrado por el 22% de los internautas. Representan el “vivero” de futuros usuarios de pago si encuentran esa ratio valor/precio que consideren conveniente.

c) Usuario de cuenta free – relevancia media. Tienen cuenta gratuita y puntúan la utilidad de Spotify con nota de 6 ó 7. Son el 11% de los internautas.

d) Usuario de cuenta free – relevancia baja. Son los usuarios de Spotify menos implicados, pues le dan una nota de 0 a 5. Su tamaño es el 6% de los internautas.

e) Sólo conocen Spotify, pero no son usuarios. Representan el 46% de los internautas.

f) No conocen Spotify, ni siquiera de nombre. 12%.

Ahora veamos cuánto son de diferentes estos seis tipos de personas en las siguientes cuestiones:

1. Preferencia streaming / descargas.
2. Hábito de compra de música grabada.
3. Hábito de descargas gratuitas.
4. Hábito de compra de música en vivo.

Para finalmente concluir:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

Streaming vs. Descargas.

Vamos con lo más intuitivo. La figura 2 recoge la preferencia streaming / descarga entre los seis tipos de internautas que acabamos de describir.

Los datos son elocuentes y confirman que Spotify es un eficaz embajador del streaming frente a la descarga. A medida que aumenta la relevancia de Spotify para la gente, también crece la preferencia por el streaming (franja azul) y decrece la preferencia por la descarga (franja amarilla). Sólo entre los NO usuarios es mayor la preferencia por la descarga que por el streaming.

Figura 2.

Figura_2_5

¿Esto significa que los usuarios de Spotify descargan menos o tienden a no descargar? No exactamente. Lo que significa es que los usuarios de Spotify prefieren el streaming, aunque siguen acudiendo a las descargas. Avancemos.

Compra de música grabada.

La figura 3 recoge la proporción de personas que han comprado música grabada al menos una vez en los doce meses anteriores al estudio. Como en el gráfico anterior, podemos ver las diferencias entre los seis tipos de relación con Spotify.

Figura 3

Figura_3_5

Vemos que hay más compradores de música entre los usuarios de Spotify que entre los no usuarios. Lógico: su afición a la música es mayor, de ahí que la probabilidad de compra sea también mayor.

Pero lo más interesante de estos datos es observar que la mayor tasa de compra de música en los últimos doce meses se alcanza entre los usuarios con cuentas de pago. Podemos afirmar que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de comprar música. Es más, de momento, está ocurriendo lo contrario.

La Figura 4 nos muestra esta misma idea de otro modo. La predisposición a comprar música también crece con la satisfacción a Spotify, alcanzando el máximo nivel entre los usuarios de pago. De nuevo, vemos que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de mostrar mayor predisposición a comprar música.

Figura 4

Figura_4_5

¿Y qué pasa con las descargas gratuitas?

Nos lo muestra la figura 5 donde recogemos la opinión sobre el hábito de descargar música gratuita, diferenciando las seis posiciones respecto a Spotify.

Figura 5

Figura_5_5

 

Aquí vemos que son los usuarios de la cuenta gratuita (y no los de pago) los que muestran mayor predisposición a las descargas gratuitas. Estos usuarios (con restricciones de uso, especialmente en movilidad) buscan la alternativa de las descargas gratuitas para salvar esas restricciones. Al ver estos datos, es bastante probable que la existencia de Spotify free esté actuando como un facilitador indirecto de las descargas: “primero exploro con el servicio gratuito de Spotify y si me gusta lo descargo gratis, y la almaceno a mi modo para escucharla y compartirla cuando/donde quiera.”

En cambio, quienes ya pagan por el servicio de streaming y, por tanto, no tienen restricciones de uso muestran un descenso en las descargas gratuitas. Nótese que es un descenso significativo pero no se eliminan completamente. Algunas razones que explican este hecho son que el catálogo no es el 100% y, sobre todo, que subyace una pregunta clave ¿cómo accedo a mi selección de música favorita si un día decido darme de baja del servicio de streaming?

En cualquier caso, con estos datos sobre la mesa es muy razonable pensar que si la industria facilitara a los aficionados la entrada en las cuentas de pago sin restricciones de uso (para escuchar, organizar y compartir), descenderían las descargas.

¿Y con la música en vivo?

En la figura 6 vemos que el interés por la música en vivo está correlacionado con el interés por Spotify. Las cifras indican que a medida que crece la relevancia de Spotify para la gente también crece la asistencia a conciertos, siendo el punto más álgido, de nuevo, los usuarios de pago.

Estos datos expresan que el servicio prestado por Spotify es un alimentador de la asistencia a conciertos. Poniendo la música al alcance de los aficionados estimula el deseo de todo fan: acercarse a sus bandas favoritas en directo.

Figura 6

Figura_6_5

Lo mismo puede ser dicho de los conciertos de pago (figura 7).

Figura 7

Figura_7_5

 

Concluimos:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

1. El usuario de pago compra más música que el resto. El hecho de pagar su cuota no implica que deje de comprar música.

2. También hace menos descargas gratuitas que los demás, aunque no las elimina del todo, lo que nos indica que el streaming en su versión premium también tiene limitaciones que aún debe superar para sustituir el hábito de la descarga.

3. Y acude con más frecuencia a conciertos.

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

1. Se incrementaría el número de clientes del servicio, descendiendo las descargas.

2. Se incrementaría el tiempo de uso del servicio, gracias a que las personas podrían escuchar y compartir SU música en cualquier espacio, tiempo y dispositivo.

3. Este incremento en el tiempo de uso amplificaría para el aficionado las probabilidades de descubrir por sí mismo y, por tanto, de hacer más grande SU planeta musical.

4. Al hacer más grande su planeta, se incrementan las probabilidades de establecer vínculos de “fan” con nuevos artistas lo que, a su vez, incrementa la probabilidad de comprar música grabada y, especialmente, en vivo (así como todo tipo de contenidos como novelas, biografías, películas…).

5. Y, muy importante, facilita la recomendación hacia sus círculos: la mejor difusión posible.

En definitiva, la extensión del streaming de pago (sin restricciones de uso) es aumentar la base de aliados de la música, algo mucho más grande y más rentable que simplemente “vender” música.

Sin embargo hay una barrera a la extensión del streaming de pago. Esa barrera es la que decide mantener una ratio valor/precio que para una amplia base de aficionados a la música se considera no conveniente.

En el caso de Spotify en España míralo así: por cada cliente de pago (4%) hay otros cinco que estarían encantadísimos de usarlo (22%) pero no están dispuestos a pagarlo en las condiciones que actualmente se lo propone el mercado.

¿Te parece esta una historia de piratas, o crees que algo podrían hacer quienes fijan las condiciones de la oferta?

Y no sólo me refiero al precio, que también. Pero, pongamos un ejemplo (un inocente ejemplo) ¿qué pasaría si la gente pudiera cambiar de plataforma de streaming haciendo una “portabilidad” y llevándose consigo toda la música organizada como quieren?

Otro ¿y si pudiera elegir lo que quiere gastar cada mes? Otro más ¿y si pudiera hacer un pre-pago por los días/horas que quisiera? Ya acabo ¿y si la gente pudiera acogerse a una sistema híbrido de pago y publicidad? La última ¿y una tarifa de grupo?

En fin, aún queda mucho por explorar. Conveniencia no es sólo cuestión de precio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 5.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.