¿Cómo se fabrica una víctima anti-marca? Veamos un caso real ocurrido en octubre de 2010.
El caso es de un cliente de Banco Santander desde hace más de veinte años, nómina domiciliada, contrato especial de cero comisiones de servicio, incluyendo claro está que se puede sacar dinero de los cajeros 4b sin pagar gastos. Se va de viaje en el puente del 12 de octubre con su familia a Lisboa y saca dos veces dinero de un cajero en una oficina del Banco Santander Totta. El cajero lisboeta le da su dinero y su justificante, todo normal. La experiencia como usuario ha sido exactamente la misma que cuando saca su dinero del cajero de la esquina de su calle.
Regresa a España y cuando consulta el estado de su cuenta descubre que el banco ha cargado comisiones por valor del 4% de las cantidades sacadas en Lisboa. Como confía en su banco, el primer sentimiento es de duda: “aquí debe haber un error”.
Llama a su banco y le comunican que la aplicación de la comisión es correcta porque -cito textual- “Banco Santander de Portugal no es el Banco Santander de España, son bancos y empresas diferentes.”
Banco Santander Totta
O sea, que la oficina de Banco Santander Totta perfectamente vestida con su uniforme corporativo no es la entidad de la que él es cliente, aunque la imagen dada pretende comunicar exactamente lo contrario. Es decir, sólo lo parece, pero no lo es. Se desvanece la sensación de error y comienza a tomar cuerpo la sensación de ARDID.
Y en segundo lugar, el cajero lisboeta en ningún momento le advirtió de que esa operación tenía comisión, por lo tanto no le ha permitido ejercer su libertad (¿recuerdan lo del librecambio?) para sacar o no sacar el dinero. Es decir, el banco no le ha permitido ser responsable de su decisión, por lo tanto el cliente hace 100% responsable al banco.
Estas son las razones por la que el cliente se siente víctima de una apariencia que oculta la verdad del cuento. Banco Santander acaba de fabricar un anti-marca. Aún no ha dejado de ser cliente en los libros, pero ya se ha producido la quiebra y pasa a prestar oído a las ofertas de los competidores; cuando llegue la que le parezca conveniente para él comunicará su adiós al banco de toda la vida. Es sólo cuestión de tiempo cronológico pues la decisión ya está tomada.
Y el banco con sus sofisticados CRM´s de última generación no podrá detectar la quiebra verdadera hasta el día en que se encuentre con el cierre de todas sus cuentas y las de su familia. Y encima, por el camino, irá relatando lo sucedido a todo aquel que aprecie.
El cliente no está dolido porque le hayan cobrado comisión. El cliente está dolido porque le han ocultado la verdad y no ha podido ser responsable de su decisión. Es verdad que jurídicamente no le han engañado porque en su contrato vendrá todo, pero sí le han escondido la verdad del cuento.
¿Realmente merece la pena al Banco Santander generar un anti-marca por no ser honesto y claro en su comunicación?
El cliente se irá del banco pero, en realidad, ¿quién le ha dicho «adiós» a quién?