Una simple letra lo cambia todo. El público no vive su relación con la música desde una disyuntiva “pagar o no pagar”, sino desde una integración: “pagar Y no pagar”. En este artículo te invito a “hackear lo aparente” dando un paseo por los motivos de fondo que dan forma a esa integración.
Es muy posible que lo que leas te incomode o moleste. Lo siento y también lo celebro. Creo que lo más honesto que podemos hacer es compartir abiertamente lo que en Two Much research studio hemos descubierto en esta investigación para BIME. Si te incomoda probablemente habrás descubierto alguna idea nueva que inquieta la zona de confort que a todos nos mantiene (¿o nos contiene?) en la ilusión de lo seguro.
Si logro que algo se mueva en ti, la investigación social estará cumpliendo su misión más elevada: inspirar posibilidades.
El estudio realizado nos ha desvelado que en cada aficionado existen cuatro estados de relación con la música, que hemos definido como:
El modo Oyente.
El modo Explorar.
El Modo Saborear.
El Modo Fan.
Esta clasificación no es de personas, es de momentos que viven las personas. Es decir, no se puede clasificar a cada aficionado en uno de esos estados. Lo que decimos es que cada momento de relación con la música, de cada persona, estará siendo uno de esos cuatro estados.
A continuación vamos a describir qué caracteriza a cada estado, lo que nos ayudará a entender la predisposición a “pagar y no pagar” por la música.
1. El Modo Oyente.
Se trata de los momentos en los que la persona vive en la actitud más pasiva. En este estado la música es “un ambiente que otros programan”. El ejemplo más afinado es la radio fórmula y todo el storytelling que se edifica en torno a las “listas de éxitos”.
En la mente del aficionado ocupa el espacio destinado a la Industria del Mainstream, entendido como un “conglomerado de las discográficas y los medios de comunicación de masas” enfocado a la fabricación de grandes éxitos protagonizados por “Estrellas” mediáticas.
Este tipo de música-producto consigue un pobre vínculo afectivo con el aficionado y, en consecuencia, la predisposición a dedicar parte de su dinero a estas creaciones es muy baja. El aficionado entiende que ya paga con la cuota de atención que le dedica.
2. El Modo Explorar.
En este estado la música es “un universo prácticamente ilimitado que puedo explorar por mi mismo.”
Cuando los aficionados están en este modo abandonan la actitud pasiva pues Internet y la evolución sociotecnológica –dispositivos, aplicaciones y personas conectadas- hacen posible que cada sujeto pueda aventurarse en un proceso de Auto Content Curation.
Aparece en escena el “Yo Elijo” y, por tanto, mi propio camino en la exploración de la música: “mi búsqueda”.
La persona experimenta, de un lado, la libertad creativa para guiar su búsqueda, y de otro, las dificultades de enfrentarse a la magnitud abrumadora del volumen de contenido disponible. Por ello el aficionado en modo explorador valora las herramientas tecnológicas que le permitan detectar, acceder, orientar la búsqueda, almacenar ordenadamente y reproducir en todo momento y lugar.
3. El Modo Saborear.
Es el estado que se produce cuando el aficionado escucha el producto de su destilado: “mi música.” Ese proceso de Auto Content Curation que se inició en el modo explorar trae como resultado esta selección destilada.
Cuando el aficionado escucha el producto de su destilado está eligiendo conscientemente la compañía que desea. Quiere esa música para ese momento, por tanto la música está añadiendo un significado a ese momento específico de la vida del aficionado.
El aficionado en modo saborear valora todo el utillaje tecnológico que le permite:
a) Organizar su colección a su modo (por artistas, por estilos, por emociones, por décadas, por vivencias…).
b) Acceder a ella desde cualquier dispositivo.
c) Disfrutar de la calidad del sonido en las máximas posibilidades que se pueda permitir.
d) Ampliar los contenidos relacionados (letras, portadas, época, versiones, videos relacionados, etc…)
e) Y compartir con su gente (aquí un buen post de Jorge Guillén sobre las motivaciones a compartir).
¿Hay predisposición al pago en los modos de explorar y saborear?
Tanto el modo saborear como el modo explorar tienen un alto componente tecnológico de búsqueda, almacenamiento organizado y disponibilidad en todo tiempo y lugar. Estos dos estados son los que atraen el interés del aficionado por el streaming y el almacenamiento en la nube.
A diferencia del modo oyente, en estos dos estados aparece ya una predisposición al pago. Pero ¡Atención! No es al pago por la música grabada, sino al pago por la tecnología (conexiones a Internet, aplicaciones, dispositivos y accesorios) que hace posible esa relación personal con la música desde el “Yo Elijo”.
Ahora bien, si el aficionado puede hacer uso de aplicaciones gratuitas que le aporten comodidad en explorar, organizar y reproducir en todo tiempo-lugar, tampoco pagará por la tecnología.
¿Por qué no muestra el aficionado predisposición a pagar por la música cuando está en modo explorar o saborear?
Bueno, es más apropiado decir que no muestra predisposición a pagar por “cada pieza” que está explorando o saboreando.
Ello se debe a que cuando está explorando su universo o saboreando su propio destilado el aficionado actúa como el “pinchadiscos” de su propia vida. El producto que le hace vivir la experiencia es la selección que ha hecho en su conjunto. Es decir, no son las canciones una a una, sino el conjunto de la sesión que ha creado.
En ese modo de explorar/saborear el aficionado concibe cada canción como una pieza inacabada de una sesión que necesita otras piezas igualmente inacabadas, hasta que en su conjunto hacen una unidad que cobra sentido: la lista de reproducción.
Esa unidad de sentido es creada por el aficionado, entonces surge esta posición:
“¿si soy yo el Dj de mi explorar/saborear por qué tengo que pagar a alguien?”
Sé que esto te va extrañar pero el proceso de destilado propio es vivido por los aficionados a la música de forma similar a como se vive el aprendizaje de un idioma.
El manejo y disfrute de un idioma se conquista progresivamente en un proceso donde el aprendiz va destilando su relación con el idioma. Cada palabra aprendida es un paso más, pero las palabras aisladas en sí mismas no tienen valor suficiente para hacer vivir la experiencia que el aprendiz necesita, que es la de incorporar y transmitir ideas contenidas en frases hechas con palabras.
La unidad de experiencia es la frase, no cada la palabra. ¿Se entendería un método de aprendizaje de idiomas donde hubiera que pagar por cada palabra aprendida?
Siguiendo con la analogía, cuando el aficionado a la música está explorando/saboreando su propio destilado cada canción tiene un valor parecido al que el aprendiz del idioma otorga a cada palabra. Es necesaria pero no se imagina pagando por cada canción porque la unidad de experiencia es la sesión o lista de reproducción auto-generada, como en el aprendiz es poder expresar ideas construyendo sus propias frases.
En cambio el aficionado sí muestra inclinación a pagar por la herramienta que le permite alimentar eficazmente y confeccionar cómodamente sus sesiones, igual que el aprendiz del idioma encuentra sentido a pagar por una aplicación que le facilita la construcción de frases para transmitir las ideas que quiere comunicar.
Así pues la razón de fondo para no plantearse pagar por cada pieza es que la unidad de valor para el aficionado, cuando explora y saborea, es la lista o sesión, y no cada canción. Y esas listas son auto-generadas por él mismo.
Por ello los tiempos son menos favorables a la compra de descargas que a las aplicaciones de pago en streaming, pues estas permiten la exploración a fondo y la organización del destilado propio, eficaz y cómodamente.
A esta razón de fondo se suman otras razones periféricas que añaden resistencias al pago y justificaciones al no pago, por la música grabada en el modo explorar/saborear:
La música grabada es una copia. Si la creación ya está hecha por qué seguir cobrando años y años por las copias. “Un artista no es el que tiene una máquina de hacer churros”.
¿Por qué los músicos de éxito tienen que hacerse multimillonarios a base de vender copias? “Eso no es arte vivo, está enlatado.”
La música digital escuchada desde Internet no se ve, no se toca. Esto le da un componente inmaterial “¿por qué pagar por copias de aire? ¿dónde está el coste que dice la industria tener?”
La facilidad de acceso a la música ha crecido exponencialmente respecto al siglo XX. “Si tuviera que pagar todas la canciones que escucho no tendría dinero para nada más.”
Ante la pregunta ¿y de qué van vivir los artistas entonces?
El aficionado se muestra con la conciencia muy tranquila pues entiende que:
a) Con el tiempo de su vida que dedica a explorar/saborear está cultivando su pasión por la música.
b) Como consecuencia está haciendo cada vez más grande y diverso el planeta de la música.
c) Y, por tanto, está creando y enriqueciendo las condiciones donde brota y crece el fenómeno Fan, el cuarto estado en el que, como veremos en el próximo punto, el dinero fluye hacia la música.
4. El Modo Fan.
Este estado define el vínculo afectivo del aficionado con “mis artistas favoritos”, entendidos como compañeros en ese viaje que es la Vida.
En el modo Fan “la música es una Comunión” en la que el “yo” muta a un “nosotros” compuesto de tres agentes:
Mis Artistas
Yo
Y Otros como yo.
En el modo Fan asoma espontáneamente una Comunidad cuyo bien común es custodiar y potenciar la calidad de la(s) experiencia(s) vivida(s), en una relación con tres direcciones:
Entre el Artista y el Fan.
Entre el Fan y el Artista.
Entre el Fan y los Otros Fans.
El sentimiento que circula en esa relación es la Gratitud, más poderoso que la satisfacción. Quien está en gratitud siente el impulso a querer corresponder porque lo recibido se considera especialmente valioso. La satisfacción, en cambio, es el sentimiento de estar conforme con lo recibido porque se ajusta a lo pactado.
La Gratitud moviliza hacia un nuevo intercambio; la Satisfacción complace, sacia.
Los fans de un artista vibran en gratitud, por ello este modo es el estado de mayor riqueza económica potencial, ya que en los miembros de la comunidad está el impulso a corresponder, contribuyendo del modo que esté a su alcance para que Su Artista siga creando. Cuando el aficionado en Modo Fan aporta su dinero no está “comprando” el producto de sus artistas, sino que está apoyando a su artistas. Y caben todo tipo de opciones:
Audiencia directa en las redes sociales.
Share per wiew.
Pay what you want.
Descargas de apps de pago.
Compra de música en descargas.
Compra de Cd`s o vinilos.
Compra de ediciones de coleccionista.
Merchandising.
Material transmedia: novelas, poemas, biografías, fotografías, documentales …
Y, como nos demuestra el auge del crowdfunding, adelantar el dinero para recibir la obra unos meses después.
En la medida en que el modo Fan activa el “Nosotros” se activa también el potencial de la energía Crowd que puede aplicarse a que la comunidad apoye con dinero cualquier iniciativa de calidad que sea protagonizada por sus artistas favoritos.
A diferencia de lo que ocurre en los otros tres estados (oyente, explorar, saborear), en el Modo Fan desaparece por completo el freno a intercambiar dinero por la experiencia de disfrutar de las creaciones de los artistas favoritos.
Esos artistas que pueblan el Olimpo particular de cada aficionado son “marcas” con el poder de imantar la atención de sus comunidades. Tienen, por tanto, la oportunidad de proponer experiencias que movilicen el deseo de contribuir con dinero, porque …
El aficionado, en modo Fan, SÍ PAGA por Amor al Arte.
La música en vivo.
Si hay un territorio donde el fan encuentra la mayor expresión de valor es, sin duda, la música en vivo de sus artistas favoritos. En los conciertos y festivales la comunidad se encuentra para vivir la experiencia orgánica.
Así, mientras que la experiencia con música grabada gira en torno al verbo “RE-PRODUCIR” (de resonancia industrial), la experiencia de la música en vivo lo hace en torno a “RE-CREAR” (de resonancia artística).
El Fan tiene la experiencia de crear con su comunidad (el artista, yo y los otros como yo) una vivencia exclusiva, por irrepetible. Esa vivencia es sentirse en unión con su comunidad, Sentirse en Comunión.
Es la más alta expresión de valor, de ahí que el aficionado quiera dedicar la mayor parte de su presupuesto musical a vivir esta experiencia de re-crear y menos a la de re-producir música.
Conclusión.
Para atraer el dinero de los aficionados hacia tu propuesta conviene pensar con las mismas preguntas que se hacen ellos. Al menos plantéate estas cuatro coordenadas:
a) ¿Pagar por quién? La probabilidad de pagar con dinero es muy baja en los casos de artistas que no formen parte del Olimpo particular del aficionado.
b) ¿Pagar a quién? ¿Mi dinero llega a mi artista en una cuantía que yo considero justa? Una mayor transparencia ayudaría a desvanecer algunos prejuicios sobre los ingresos injustamente multimillonarios de la industria.
c) ¿Pagar a cambio de qué? No es lo mismo la experiencia de la música grabada que las experiencias orgánicas que son servidas por la música en vivo, así como los contenidos creados por el artista en otros campos artísticos: literatura, cine, artes plásticas, drama … Sin duda la creación transmedia es un territorio a explorar: ¿por qué la experiencia de ir a un concierto no puede empezar días antes y continuar días después? Hay caminos que recorrer en el diseño de productos/experiencias que incrementen el interés y, por tanto, la probabilidad de pago.
d) ¿Pagar en qué formato? Hay muchos modos de pagar con dinero, monetaria y no monetariamente. Podemos comprar, agrupar compras, donar, financiar, invertir, aportar en especie, generar word of mouth, etc… Este es un campo con mucho recorrido: diseñar una pluralidad de modos de intercambio con valor económico para las partes.
Si lo miras con distancia verás que estas cuatro coordenadas son los mismos retos modernos que tienen que afrontar todas las industrias del mundo, cuando tienen que crear valor y servirlo a cambio del dinero de las personas: generar propuestas de interés, protagonizadas por marcas relevantes, en una ratio valor/precio que sea conveniente para el que paga. Y hacerlo escalable.
La gran noticia es que los músicos lo tienen más fácil que la gran mayoría porque están en contacto con fans y entre ellos circula la Gratitud, y se celebran en Comunión. Pero tienen que entender la importancia de integrar el negocio en su creación, y dar vida a ese espacio híbrido entre negocios y artes.
Es el tiempo de los NegociaRtes.
¿No sabes por dónde empezar? Te sugiero este curso de Seth Godin en Skillshare: “Modern Marketing Workshop”. Los mejores 19 dólares que he invertido en mucho tiempo.
Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:
Este artículo se publicó originalmente en BIME en dos capítulos:
http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/24/Pagar-y-No-pagar-No-hay-ning250n-dilema
http://bime.net/bime_pro/es-es/Noticias/Noticia/ArtMID/705/ArticleID/25/El-dinero-de-la-m250sica-vive-en-dos-palabras-Gratitud-y-Comuni243n
