Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.
La encuesta es a la investigación como la bicicleta a la movilidad. Una herramienta clásica, contrastada, en mejora continua y sumamente eficiente para el uso que ha sido concebida. ¿Quién diría que la bicicleta es un objeto del pasado que ha perdido el tren de los tiempos?
El cuestionario es la piel de la encuesta, la superficie de paso que pone en contacto adentro y afuera, allí donde se encuentran quien pregunta y quien responde. Y es en ese encuentro donde se crea la sustancia investigable.
Los cuestionarios no son una sucesión de preguntas, son un lugar de encuentro, mucho más cerca del diálogo que del formulario. Y como todo encuentro, se nutre del interés recíproco por el otro.
Si no hay interés por el otro en quien diseña y, sobre todo, si no hay interés en quien responde, sólo se crean números con aspecto de datos. Para generar datos con todos sus nutrientes, las respuestas han de ser co-producidas desde la franqueza. Y digo “co-producidas” y no “extraídas” porque los entrevistados son agentes, y como tales han de ser concebidos y tratados. Su estado de ánimo en el momento de responder tiene una influencia enorme en lo que sea que vayamos a hacer con la cosecha de información producida. Cuando aplicamos una mentalidad extractiva, insensible a ese estado de ánimo, obtenemos números despojados de sustancia científica, no-datos.
En cambio, cuando aplicamos la mentalidad co-productora se nos da la oportunidad de acceder y aprovechar una fuerza presente en los seres humanos, el deseo de ser escuchados. Como la gravedad para el arquitecto, así de importante es la existencia de este deseo para quien investiga mediante preguntas. Un recurso que está ahí, libre, a disposición de quien quiera activarlo.
Serie «retratos de una revolución pendiente» por Rubén Morales. www.rubenmorales.es
Seas quien seas, investigador profesional, cliente que contratas encuestas o “free rider” con afición al “do it yourself” quiero compartir contigo algunos principios que me resultan útiles al investigar mediante preguntas en cuestionarios. Ojalá los tomes como lo que son, “secretos de cocina” (que no recetas) que te cuento con el ánimo de que les saques todo el provecho posible.
1) Defiendo que la encuesta pasa por su mejor momento pero, a la vez, cada vez es más complejo atraer la atención de los usuarios y mantenerla con interés, dados los miles de estímulos que compiten por lo mismo. Lidiar con esta realidad no es simple, es complejo -no digo difícil-. Lleva su tiempo y su dinero diseñar el cuestionario como encuentro. Lo siento, no hay atajos.
2) Además, el cuestionario guía un encuentro continuado durante todo el tiempo de la entrevista. En el fondo es un “viaje” de principio a fin, de ahí que considere importante aplicar algo similar al concepto de “trama” que usan los narradores. Entiendo la trama como eso que consigue que estés viendo una escena y quieras seguir para ver la siguiente, porque es coherente con las anteriores y excita tu curiosidad por lo que aún desconoces. Ese deseo de seguir hacia delante hace que ese cuestionario-encuentro se parezca a una historia, co-producida por el entramado de preguntas y respuestas.
3) Cuando entrevistamos a panelistas soy consciente de que casi todos van a llegar al final, pues saben que allí está su recompensa. La tasa de completas nunca es un indicador fiable de la calidad de ese encuentro, por eso introducimos preguntas de valoración de la experiencia vivida durante la entrevista. Si hay más de un 10% que lo valoran como aburrido, sé que el cuestionario no fue bueno, lo que nos permite aprender para el siguiente. Por cierto, que los paneles puedan convertirse, o no, en una ciénaga pestilente es una responsabilidad compartida. Evitarlo no es sólo misión de los propietarios del panel; investigadores y clientes tenemos mucho que corregir, y más vale que nos pongamos a ello cuanto antes, si no queremos que los paneles acaben siendo ejércitos zombies a la caza de Amazon reward, totalmente inservibles para representar a algo más que no sea a sí mismos.
4) Cuando estoy entrevistando a una muestra de usuarios registrados en una base de datos de un cliente, el asunto al que dedico atención extra es la invitación a participar. En estos casos seguimos algunos principios:
- Un lenguaje claro, sencillo de entender y completamente alejado de los códigos publicitarios. No tiene porqué ser corto, pero la brevedad es una gran aliada, lo que nos lleva a ejercitar una comunicación eficiente. Sí, menos es más.
- Damos el mismo rango en el “call to action” a participar y a no participar. Nunca hay letra pequeña, y eso ya despierta en el otro el venenillo de la curiosidad.
- El mensaje está pensado desde los zapatos del cliente para el que estamos trabajando en ese momento. Los usuarios le están respondiendo a esa marca, no a nosotros. Por eso, además de un ejercicio de investigación es un acto de comunicación para el cliente, un “touchpoint”, bastante especialito por cierto, pues al ser interactivo tomará prestados unos buenos minutos de la vida de quien responde.
- Dependiendo del vínculo afectivo entre los usuarios y la marca que los convoca, así será la tasa de apertura de mail y de inicio del cuestionario. Aplicando una mentalidad co-productora se llegan a alcanzar tasas de apertura de mail del 50% de los invitados (sí, no es una errata), tasas de inicio del 60% de los que abren el mail, y tasas de completas del 80% de los que inician. Es decir, puedes conseguir que el 25% de todos los invitados a participar completen el cuestionario y te presten varios minutos de su vida.
- En este tipo de estudios la tasa de completas sí es un indicador fiable de la calidad de la experiencia. Cuando baja del 60% sabemos que el cuestionario no ha sido bueno.
5) Soy un enamorado de las respuestas que obtenemos mediante preguntas abiertas. Cuando logramos esa complicidad del encuentro, los entrevistados son generosos en hablar desde la franqueza, y la calidad de las respuestas a las preguntas abiertas es un buen indicador de la calidad de la experiencia que provee el cuestionario.
En definitiva, cuando diseñamos desde la mentalidad de co-producir un encuentro no ponemos tanto foco en el “look and feel”, como en el “use and feel”. Lo hacemos trabajando con detalle la redacción de los textos (la palabra) y el modo en que son servidos al público (la forma). La palabra construye la narrativa, y la forma es el facilitador invisible. Dado que crece la proporción de entrevistas en pantallas en movilidad, (pequeñas y usadas en momentos con múltiples estímulos alrededor, en el autobús, la espera en la peluquería, mientras ponen los anuncios en la tele…) estamos accediendo al público en un contexto híper-personalizado que nos exige, cada vez más, aplicar el mayor grado de empatía digital a nuestro alcance.
Hacer encuestas “people first” se resume en diseñar desde la empatía digital, destilada en palabras y formas. Es un enfoque orientado a crear datos con todo su potencial nutritivo, alimento de una inteligencia analítica que los transformará en conocimiento accionable.
Haciendo así, la bicicleta seguirá rodando y seguirá inspirando los viajes de sus dueños, de decisión en decisión.
(Este texto se publicó originalmente en la revista Investigación y Marketing. 139. Julio 2018).
