Concibo el Crowdmedia como ese campo formado por personas conectadas que interactúan, fenómeno que hoy es muy relevante gracias a los ingenios tecnológicos del social media.

Si una parte de esas personas deciden intercambiar experiencias entre sí con un propósito puede aflorar el fruto de la inteligencia colectiva que, en síntesis, nos dice que el conocimiento compartido nos puede ayudar a inspirar las decisiones individuales.

Puestos en el contexto del consumo la pregunta es obligada: ¿el consumidor está afianzando el hábito de acudir a la inteligencia colectiva para inspirar sus decisiones de compra?

Supongamos que la respuesta sea afirmativa. En ese caso se abre un campo en forma de hipótesis, veamos.

Cuando un consumidor pone en juego su pregunta a la inteligencia colectiva – ¿qué coche híbrido me compro?- ¿qué profesor de inglés contrato para mis hijos? – obtiene en su búsqueda respuestas que provienen de una miríada de medios de comunicación potenciales: comparativas, artículos en los medios clásicos, post en blogs, comentarios de otros usuarios en todo tipo en foros y redes y, por supuesto, los medios corporativos de las marcas.

Atendiendo a su naturaleza podemos hablar de tres grandes tipos de contenidos:

1) Contenidos propios de las marcas: de naturaleza controlable.

2) Contenidos semi-controlables: medios e influencers concertados.

3) Contenidos naturales, no controlables en absoluto.

Los dos primeros son de sobra conocidos por las marcas y desde siempre han sido contemplados en las estrategias de comunicación. Sin embargo el tercer tipo –los contenidos naturales- son un fenómeno emergente, líquido, de textura resbaladiza que aún no sabemos cómo lidiar, pero que va tomando cada vez más protagonismo, ¿por qué?

1. Porque el consumidor que pregunta a la inteligencia colectiva cada vez más encuentra respuestas –aunque no siempre soluciones- provenientes de otros pares que deciden contestar a sus preguntas desde una posición independiente, sin tener ningún interés directo en cuál sea la decisión del que pregunta, simplemente por colaborar con un desconocido con quien empatiza momentáneamente.

2. Porque no sólo son los pares. También expertos y entidades independientes realizan y comparten análisis comparativos de las posibilidades presentes en el mercado.

3. Porque hay unos conductos-redes asequibles, accesibles y ubicuos por donde puede fluir rápidamente la información.

4. Porque, dada la suma de todo lo anterior, el consumidor está acortando la curva de aprendizaje en la búsqueda de información que percibe independiente y relevante para su necesidad de decidir.

5. Porque esta búsqueda de la independencia de criterio está empujada también por una crisis de confianza en el discurso propio de las marcas, macerado en un marketing que, después de 60 años de “living-la-vida-loca”, se ha creado la fama de ser una factoría de apariencias, seductoras sí, pero apariencias al fin y al cabo.

En consecuencia, el consumidor invoca cada vez más a la inteligencia colectiva para que le asista en sus decisiones de consumo.

Y esto es una gran noticia para las marcas.

Si una marca en sus intercambios con sus consumidores genera experiencias positivas estará fertilizando su terreno, porque incrementa la probabilidad de que haya usuarios hablando bien de ella en ese magma de contenidos naturales que se cuecen en el Crowdmedia.

Por tanto, la capacidad de una marca de ser elegida por una decisión de consumo cada vez está más influida por lo que las opiniones independientes expresen sobre ella, ya sea espontáneamente o cuando se les pregunta.

La conclusión es sencilla: asegúrate de que tu experiencia de marca proporciona a la gente un motivo para hablar bien de ti, y deja que lo digan a su modo, a quien quieran, donde quieran y cuando quieran.

Así vemos que cada consumidor conectado en Red es un medio de comunicación. La suma de consumidores y las relaciones entre ellos es el Crowdmedia.

Gestionar la presencia de una marca en el Crowdmedia tiene su epicentro en el diseño de la experiencia en el cliente: back to basics. Y esto es muy buena noticia para las marcas auténticas porque una experiencia no se puede aparentar. Se vive y punto.

Entonces, ¿quiere decir que una marca debe abandonar su comunicación publicitaria, o dejar de prestar atención y presupuesto a tener un discurso propio?

No, ¡ni por asomo!

Este capital de comunicación en forma de contenidos naturales va a convivir en la vida de la marca con los contenidos propios y los concertados. Por mucho que el consumidor acuda a la inteligencia colectiva, las marcas no pueden dejar de contar historias ni en su publicidad, ni en sus promociones, ni en sus patrocinios, ni en las apariciones de sus líderes, ni en sus notas de prensa, etc…

La cuestión es ¿qué tiene una marca que enfocar para que el discurso propio empaste con ese otro caudal de contenidos naturales, de tal modo que hagan un todo coherente donde se presten mutuamente poder?

(si quieres seguir leyendo, aquí tienes la segunda parte).