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Figura 1

En España, de cada diez usuarios de Spotify, nueve son de la cuenta gratuita y uno tiene cuenta de pago.

En el artículo nº 4 de esta saga (la Música, Internet y Yo) expresé que …

“… me sabe a poco que sólo el 10% de los usuarios de Spotify en España paguen por un producto tan relevante, en unos tiempos donde a) hay millones de personas apasionadas por la música, b) hay acceso a millones de títulos gracias a la red y c) los dispositivos tipo smartphone nos proveen de ubicuidad.

¿Tendrá algo que ver el precio de 9,99 euros/mes? ¿Tú qué crees?”

Hoy os propongo trabajar desde los datos de la investigación en torno a una idea: ¿qué pasaría si se facilitara el acceso a los servicios de pago mejorando la ratio valor/precio para el usuario?

Y lo voy a hacer focalizándome en Spotify por ser el servicio más maduro y con mayor volumen de usuarios en España, lo que nos permite tener una muestra suficiente de participantes en el estudio para alcanzar conclusiones basadas en datos estadísticamente fiables.

No obstante, creo que las conclusiones que podemos extraer son válidas para todo el conjunto de las plataformas de música en streaming.

Seis posiciones respecto a Spotify.
Comencemos ubicando que cada internauta se encuentra en alguna de estas seis posiciones respecto a Spotify (figura 1):

a) Usuario de una cuenta de pago. Son el 4% de los internautas españoles de 16 a 54 años. Es el grupo más implicado con el servicio.

b) Usuario de cuenta free – relevancia alta. Son las personas con cuenta gratuita que puntúan la utilidad de Spotify en su vida con una nota de 8, 9 ó 10, en una escala de 0 a 10. Son el grupo más numeroso de usuarios, integrado por el 22% de los internautas. Representan el “vivero” de futuros usuarios de pago si encuentran esa ratio valor/precio que consideren conveniente.

c) Usuario de cuenta free – relevancia media. Tienen cuenta gratuita y puntúan la utilidad de Spotify con nota de 6 ó 7. Son el 11% de los internautas.

d) Usuario de cuenta free – relevancia baja. Son los usuarios de Spotify menos implicados, pues le dan una nota de 0 a 5. Su tamaño es el 6% de los internautas.

e) Sólo conocen Spotify, pero no son usuarios. Representan el 46% de los internautas.

f) No conocen Spotify, ni siquiera de nombre. 12%.

Ahora veamos cuánto son de diferentes estos seis tipos de personas en las siguientes cuestiones:

1. Preferencia streaming / descargas.
2. Hábito de compra de música grabada.
3. Hábito de descargas gratuitas.
4. Hábito de compra de música en vivo.

Para finalmente concluir:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

Streaming vs. Descargas.

Vamos con lo más intuitivo. La figura 2 recoge la preferencia streaming / descarga entre los seis tipos de internautas que acabamos de describir.

Los datos son elocuentes y confirman que Spotify es un eficaz embajador del streaming frente a la descarga. A medida que aumenta la relevancia de Spotify para la gente, también crece la preferencia por el streaming (franja azul) y decrece la preferencia por la descarga (franja amarilla). Sólo entre los NO usuarios es mayor la preferencia por la descarga que por el streaming.

Figura 2.

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¿Esto significa que los usuarios de Spotify descargan menos o tienden a no descargar? No exactamente. Lo que significa es que los usuarios de Spotify prefieren el streaming, aunque siguen acudiendo a las descargas. Avancemos.

Compra de música grabada.

La figura 3 recoge la proporción de personas que han comprado música grabada al menos una vez en los doce meses anteriores al estudio. Como en el gráfico anterior, podemos ver las diferencias entre los seis tipos de relación con Spotify.

Figura 3

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Vemos que hay más compradores de música entre los usuarios de Spotify que entre los no usuarios. Lógico: su afición a la música es mayor, de ahí que la probabilidad de compra sea también mayor.

Pero lo más interesante de estos datos es observar que la mayor tasa de compra de música en los últimos doce meses se alcanza entre los usuarios con cuentas de pago. Podemos afirmar que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de comprar música. Es más, de momento, está ocurriendo lo contrario.

La Figura 4 nos muestra esta misma idea de otro modo. La predisposición a comprar música también crece con la satisfacción a Spotify, alcanzando el máximo nivel entre los usuarios de pago. De nuevo, vemos que el hecho de pagar la cuota de streaming no implica que el usuario deje de mostrar mayor predisposición a comprar música.

Figura 4

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¿Y qué pasa con las descargas gratuitas?

Nos lo muestra la figura 5 donde recogemos la opinión sobre el hábito de descargar música gratuita, diferenciando las seis posiciones respecto a Spotify.

Figura 5

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Aquí vemos que son los usuarios de la cuenta gratuita (y no los de pago) los que muestran mayor predisposición a las descargas gratuitas. Estos usuarios (con restricciones de uso, especialmente en movilidad) buscan la alternativa de las descargas gratuitas para salvar esas restricciones. Al ver estos datos, es bastante probable que la existencia de Spotify free esté actuando como un facilitador indirecto de las descargas: “primero exploro con el servicio gratuito de Spotify y si me gusta lo descargo gratis, y la almaceno a mi modo para escucharla y compartirla cuando/donde quiera.”

En cambio, quienes ya pagan por el servicio de streaming y, por tanto, no tienen restricciones de uso muestran un descenso en las descargas gratuitas. Nótese que es un descenso significativo pero no se eliminan completamente. Algunas razones que explican este hecho son que el catálogo no es el 100% y, sobre todo, que subyace una pregunta clave ¿cómo accedo a mi selección de música favorita si un día decido darme de baja del servicio de streaming?

En cualquier caso, con estos datos sobre la mesa es muy razonable pensar que si la industria facilitara a los aficionados la entrada en las cuentas de pago sin restricciones de uso (para escuchar, organizar y compartir), descenderían las descargas.

¿Y con la música en vivo?

En la figura 6 vemos que el interés por la música en vivo está correlacionado con el interés por Spotify. Las cifras indican que a medida que crece la relevancia de Spotify para la gente también crece la asistencia a conciertos, siendo el punto más álgido, de nuevo, los usuarios de pago.

Estos datos expresan que el servicio prestado por Spotify es un alimentador de la asistencia a conciertos. Poniendo la música al alcance de los aficionados estimula el deseo de todo fan: acercarse a sus bandas favoritas en directo.

Figura 6

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Lo mismo puede ser dicho de los conciertos de pago (figura 7).

Figura 7

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Concluimos:

a) ¿Qué aporta el streaming de pago al ecosistema de la música?

1. El usuario de pago compra más música que el resto. El hecho de pagar su cuota no implica que deje de comprar música.

2. También hace menos descargas gratuitas que los demás, aunque no las elimina del todo, lo que nos indica que el streaming en su versión premium también tiene limitaciones que aún debe superar para sustituir el hábito de la descarga.

3. Y acude con más frecuencia a conciertos.

b) ¿Qué pasaría si se facilitara el acceso al streaming de pago?

1. Se incrementaría el número de clientes del servicio, descendiendo las descargas.

2. Se incrementaría el tiempo de uso del servicio, gracias a que las personas podrían escuchar y compartir SU música en cualquier espacio, tiempo y dispositivo.

3. Este incremento en el tiempo de uso amplificaría para el aficionado las probabilidades de descubrir por sí mismo y, por tanto, de hacer más grande SU planeta musical.

4. Al hacer más grande su planeta, se incrementan las probabilidades de establecer vínculos de “fan” con nuevos artistas lo que, a su vez, incrementa la probabilidad de comprar música grabada y, especialmente, en vivo (así como todo tipo de contenidos como novelas, biografías, películas…).

5. Y, muy importante, facilita la recomendación hacia sus círculos: la mejor difusión posible.

En definitiva, la extensión del streaming de pago (sin restricciones de uso) es aumentar la base de aliados de la música, algo mucho más grande y más rentable que simplemente “vender” música.

Sin embargo hay una barrera a la extensión del streaming de pago. Esa barrera es la que decide mantener una ratio valor/precio que para una amplia base de aficionados a la música se considera no conveniente.

En el caso de Spotify en España míralo así: por cada cliente de pago (4%) hay otros cinco que estarían encantadísimos de usarlo (22%) pero no están dispuestos a pagarlo en las condiciones que actualmente se lo propone el mercado.

¿Te parece esta una historia de piratas, o crees que algo podrían hacer quienes fijan las condiciones de la oferta?

Y no sólo me refiero al precio, que también. Pero, pongamos un ejemplo (un inocente ejemplo) ¿qué pasaría si la gente pudiera cambiar de plataforma de streaming haciendo una “portabilidad” y llevándose consigo toda la música organizada como quieren?

Otro ¿y si pudiera elegir lo que quiere gastar cada mes? Otro más ¿y si pudiera hacer un pre-pago por los días/horas que quisiera? Ya acabo ¿y si la gente pudiera acogerse a una sistema híbrido de pago y publicidad? La última ¿y una tarifa de grupo?

En fin, aún queda mucho por explorar. Conveniencia no es sólo cuestión de precio.

Para ver o descargar la metodología empleada en el estudio:

Para ver o descargar gráficos de este artículo 5.

Este artículo fue publicado originalmente en el site de BIME.

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